Мы и наши двойники: как поймать того, кто действительно нужен

Меня зовут Лера, я работаю стратегическим директором в медийном агентстве UM Ukraine. Люблю петь странные песни в машине по дороге на работу и жизни не представляю без вкусной еды. Периодически занимаюсь спортом, следуя советам моих подруг. Мечтаю отправиться со своим псом в дальнее путешествие, но пока не придумала, как это сделать, поэтому читаю «блоги про собак».

Комментарии 1785

Однако после обработки всех цифровых сигналов, которые подаю со своих девайсов на ежесекундной основе, я превращаюсь в совершенно другого человека. Системы мониторинга видят меня, как женщину возрастом 25–34 лет, проживающую в Киеве. Основная доля трафика проходит через мой смартфон на платформе iOS, который активен не менее 20 часов в неделю. 50 % времени работы смартфона уходит на соцсети и еще 15 % на мессенджеры. Остальные 35 % распределяются между продуктивностью, играми и навигацией. Я интересуюсь модой, фитнесом, домашними животными, автомобилями, путешествиями и дизайном интерьера.

Итого, исходя из моего цифрового портрета, я – целевая аудитория половины бизнеса, сосредоточенного в столице. Но надо ли мне видеть рекламу носков или автомобиля, которые я точно себе не куплю? Надо ли бренду дорогой одежды тратить на меня свой бюджет, если я захожу просто посмотреть и никогда не сделаю покупку, потому что это не соответствует моему стилю. Действительно ли я хочу участвовать в конкурсе на розыгрыш билета куда-то далеко? Такие вопросы у меня возникают каждый день, потому что я уже давно не смотрю рекламу как пользователь. И если такие вопросы есть у меня, то они наверняка есть еще у 30 % людей, которые сейчас читают мой текст.

Мы существуем в нескольких измерениях

Возможно, это прозвучит несколько тривиально и заезжено, но с приходом в нашу жизнь Интернета, мы стали жить в разных измерениях. Вспомните свои первые шаги в соцсетях. Ох уж эти аватарки и статусы ВКонтаке в стиле «не твоя, вот ты и бесишься», роль идеальных «кисуль» в Instagram при макияже и со стильным луком и многое другое. Думаю, вам есть что вспомнить. И на личном примере вы можете заметить, что в сети мы одни, а в жизни – другие.

Наш образ жизни и поведенческие паттерны в сети несколько отличны. Наши реальные вкусовые предпочтения проходят через диджитальную мясорубку и выходят в другой интерпретации. Соответственно, с точки зрения таргетинга на целевую аудиторию, мы уже не мы, а обезличенные куки и айдишники. Поэтому маркетологам пора забыть о традиционном подходе к коммуникации с ЦА. Все, что хочется донести, должно быть переведено на соответствующий язык.

Серьезный разговор с digital twins

Опираясь на свои предыдущие размышления, я бы сказала, что в сети ми digital twins или цифровыми двойниками. Эта концепция отнюдь не нова. Она была придумала более 30 лет назад, в период активного развития IoT (Internet of things).

Если пояснить концепцию просто, то цифровой двойник – это виртуальный прототип реального физического предмета, группы предметов или процесса, суть которого заключается в сборе и повторном использовании цифровой информации. При этом цифровой двойник не ограничивается сбором данных, полученных на стадии разработки и изготовления продукта. Он продолжает агрегировать данные в течение всего жизненного цикла объекта. Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что подобная концепция вполне применима и к людям.

В Интернете живут наши цифровые копии, которые соприкасаются с бесчисленным множеством цифровых сигналов, и все это можно собирать, отслеживать и анализировать.

Поэтому ваша ЦА не Маша Иванова, которая работает бухгалтером, а ее цифровой двойник, который чуть более разносторонний, немного не такой, как она сама. И самое главное правильно выстроенной диджитальной коммуникации – это раскрыть сообщение так, чтобы оно зацепилось за цифрового двойника, а покупку совершил реальный человек.

Заимствование артефактов

Времена, когда маркетологи читали только Котлера, прошли. За что я люблю современный бизнес, так это за свободу заимствования работающих техник из различных сфер.

Для работы над разработкой коммуникационной и медийной стратегий идеально подходят два артефакта, которые пришли к нам из IT: use cases и user stories – две вещи, которые не могут существовать друг без друга.

Use cases – это сценарий, описание взаимодействия двух или большего количества участников, имеющее конкретную цель, например, покупка товара в интернет-магазине или участие в конкурсе бренда. Техникой use cases можно описать любой процесс, где Х взаимодействует с Y.

Глобально для рекламной сферы use cases – те же самые consumer journey, которые мы рисуем от стратегии к стратегии. Но есть одна важная поправка, CJ уже не является линейным движением, это сложная система взаимодействия и влияния разных факторов. Пользователь может пропустить какой-то этап, перескочить, вернуться, затем пойти дальше, и этот процесс может занять один день, если это выбор «Что заказать на ужин?», а может растянуться на годы, если мы говорим о покупке квартиры или свадебного платья =) И в эти моменты все эти кейсы неплохо было бы поддержать второй техникой user stories и получить ответ на вопрос «Чего эти люди хотят?».

User stories (не путать со stories в Facebook, Instagram или Snapchat) также пришел из разработки ПО. Суть техники – это описание требований к системе на языке пользователя. Для рекламистов это по факту микс описания ЦА и инсайта, из которого потом выливается подход к коммуникации.

И как это все-таки связано с диджиталом?

Связано напрямую. Для достижения маркетинговых, коммуникационных и бизнес-целей нужно подойти к вопросу стратегии и таргетинга более детально. Примерный сценарий действий будет таким:

  1. Изучаем продукт или услугу, с которой будем работать. Все плюсы, минусы, УТП и прочие штуки. Ставим цель, которой мы хотим достичь. Например, чтобы 1,5К людей купили именно этот крем или чтобы 500К людей оставили свои контакты на сайте.
  2. Изучаем базовые сведения о целевой – все, что нам позволяет получить портрет: соцдем, география, предпочтения и интересы.
  3. Углубляем базовые сведения о ЦА более ценными данными. Если это полноценный диджитальный проект с хорошим массивом данных в ретроспективе, то используем по полной функционал Google Analytics, изучаем вдоль и поперек социальные сети и все, что есть в доступе у бренда.
  4. Формируем портрет потребителя и описываем все его возможные concerns, эмоции и желания.
  5. Выстраиваем use cases: как наш пользователь будет взаимодействовать с нашим продуктом или услугой.
  6. Учитываем, что Маша Иванова в реальности и в сети – это не одно и тоже, и накладываем на наш кейс ее поведение в Интернете.
  7. Если вы сделали все правильно и подошли к вопросу не только грамотно с точки зрения аналитики, но и творчески, то вы получаете целую карту, на которой описано где, как и в какое время нужно говорить с вашей ЦА и кто же ваша ЦА в Интернете.

Да прибудет с вами успех!

Обсудить с другими читателями:
Погода