Надежда Фомина: Мобильный телефон становится одним из самых эффективных инструментов коммуникации

Надежда Фомина, ex-CMO «Цитрус», подвела итоги 2018 года.

Комментарии 2350

Как изменились предпочтения в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие каналы оказались наиболее эффективными в 2018 году?

В 2018 году большинством бизнесов предпочтение отдавалось тем медиаканалам, которые позволяют анализировать предпочтения потребителей и их покупательское поведение  - все больше кампаний и агентств применяют модели для прогнозирования поведения пользователей.

Одной из самых важных задач для маркетологов по-прежнему остается создание подробных сегментов потенциальных потребителей, отбор самых перспективных из них и таргетинг кампаний на конкретные аудитории, применение аналитики для оптимизации последующих кампаний.

Наибольшее количество эффективных решений удается применить в диджитал канале, в этом году Google запустил ряд новых инструментов в том числе и для youtube, которые позволили значительно улучшить качество таргетинга рекламных кампаний, и соответственно, повысить конверсионность траффика.

Как изменилось распределение медиабюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?

Как и в прошлом году, основные инвестиции приходятся на ТВ и диджитал, диджитал уверенно растет, растут инвестиции в продвижение в социальных сетях, радио и печатная пресса продолжают терять свои позиции.

Как следствие растущего тренда персонализированных коммуникаций увеличивается важность е-мейл маркетинга и персональных коммуникаций через мессенджеры и телекоммуникации.

Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации?

Основное ожидание украинского рекламодателя – маркетинговые инвестиции должны быть эффективны, коэффициенты ROMI и ROAS скоро появятся в KPI большинства маркетинговых команд.

Маркетинг, в первую очередь о деньгах, о дополнительном доходе, который бренд получает от потребителей в обмен свою дополнительную ценность.

Моя формула эффективной коммуникации: правильно выбранная аудитория, правильное сообщение, которое дифференцирует бизнес от конкурентов, релевантный для аудитории tone of voice,  оптимальный с точки зрения конверсии микс каналов коммуникации, который при этом позволяет эффективно достигать вашу аудиторию на всем ее пути к покупке = бесшовная end-to-end коммуникация.

В эпоху омниканальности путь потребителя к покупке становится все более сложным с большим количеством вариантов сценариев. Применение универсального подходов AIDA и Consumer Journey ко всей аудитории перестают быть эффективными. К счастью, сейчас появились технические возможности для анализа уникального путь отдельного потребителя, его предпочтений и его восприимчивости к рекламных сообщениям. Это позволяет достаточно точно определить необходимое и достаточное количество рекламных «касаний» в различных коммуникационных каналах и как следствие увеличить эффективность взаимодействия с покупателем.

Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?

Нестандартных эффективных решений на рынке пока меньше, чем хотелось бы, при этом прослеживается четкий тренд в развитии и анализе ROPOмоделей и технологий отслеживания offline-поведения потребителей, просмотревших online-рекламу: через сбор данных об offline-покупках по кодам, полученным в online, либо более сложные – идентифицикация распознанных покупателей с просмотрами рекламных сообщений в диджитал.

Активно развивается programmatic - в экосистему programmatic включены рекламные размещения на ТВ, прослеживается тенденция к увеличению форматов - теперь это уже не только классические форматы видео и баннеров, а также и нативные форматы и социальные сети.

Успешно собираются данные мобильных телефонов пользователей, появляются возможности таргетировать потребителей: помимо простой геолокации и активности, мы будем знать много полезного о потребителях – места, которые они регулярно посещают, установленные мобильные приложения и платежные системы, которыми пользуются.

А данные с фитнес трекеров –станут источником ценных данных при планирования рекламных кампаний в фарме.

Насколько на рекламном рынке Украины наблюдается развитие омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям? Или в большинстве своем работают привычные пары (ТВ+ наружная реклама, наружная реклама + интернет и т. д.)?

Моноканальный подход уже не эффективен, в первую очередь потому, что потребитель омниканален. Вспомните сами, как вы ищите информацию об интересующем вас продукте – сразу берете в руки телефон и задаете поиск.

Если сайт бренда или ритейлера не работает, плохо адаптирован под мобильную версию, долго загружается, на нем не отображается актуальная информация о продукте или о его наличии– покупатели уйдут к конкуренту, у которого есть опыт работы со всеми каналами.

Омниканальность, возможно, не является одной из самых привлекательных тенденций цифровой трансформации ведь для того, чтобы эффективно сопровождать вашего покупателя на всем его пути к покупке требуются значительные инвестиции.

При этом большинство и брендов, и ритейлеров, понимают, что переход к омниканальности является необходимым условием для развития бизнеса в 2019-2020 году.

Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко? Сколько времени, по вашему мнению, нам потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?

Я не вижу значительного отставания Украины от других рынков – например, основные продукты Google и  Youtube доступны в Украине за исключением некоторых технических возможностей.

Соответственно и все мировые тренды актуальные и для Украины:

Мобильный телефон, который мы всегда носим с собой, становится одним из самых эффективных инструментов коммуникации.  Ритейлеры начинают активно использовать возможности  таргетинга от мобильных операторов и предиктивные модели, при этом значительно увеличивается конверсионность рассылок и снижается стоимость за 1 контакт.

Если говорить о  рекламных форматах, мы видим стремительное развитие видео рекламы, которая получает отклик в среднем в 2,5 раза выше, чем статичные креативы, бумирующее развитие каналов брендов Youtube и блоггеров, использование стрим видео.

Ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?

Развитие Big Data.  Это инструмент, который может решить одну из основных задач бизнеса -  лучшее понимание клиента и дополнительные продажи.

С развитием Big Data можно будет говорить о том, что от анализа того, что произошло, мы перейдем к этапу, когда сможем прогнозировать будущее.

Интернет вещей.  Количество устройств, подключаемых к интернету, будет только расти. Уже сейчас умные холодильники могут заказывать еду, а чайники включаются по первому запросу со смартфона. По прогнозам мировых специалистов к 2022 году технология IoT будет включена в более, чем 90% разработок. Это открывает широкие горизонты для маркетологов, задействованных в мобайле.

Livestream video и видеоконтент. По данным из открытых источников в 2019 -2020 годах 78% мирового мобильного трафика пойдет на потребление видеоконтента, этот тренд четко прослеживается и в Украине.

Ускоренная загрузка. Задержки при загрузке приводят к снижению CTR. По статистике 53% пользователей уходят, если открытие сайта занимает более 3 секунд.  Google запустил систему по ускорению загрузки мобильных страниц, для того, чтобы воспользоваться сервисом, необходимо только корректно оптимизировать сайт под мобайл.  

Какой уровень инфляции вы ожидаете в 2019 году?    

Предполагаю, что средний рост бюджетов на продвижение составит в среднем не более 20%, при этом рекламодатели будут стремиться оптимизировать сплиты медиамиксов, отдавая предпочтение более конверсионным каналам. Можно ожидать рост доли сервисов Google, социальных сетей и нативного спонсорства.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода