Наружная реклама в Украине. Итоги 2018 года

Оператор наружной рекламы PRIME Group визуализировал основные параметры рынка наружной рекламы в 2018 г. В основу материала легли данные исследователя аудитории наружной рекламы Doors Consulting за соответствующий период.

Комментарии 3649

Подводя итоги года на рынке наружной рекламы Украины, можно говорить о серьезных изменениях. В 2018-м начала существенно изменяться структура инвентаря как в Киеве, так и в крупнейших городах и некоторых областных центрах.

Наиболее ощутимы перемены в столице, где с минувшей весны активно реализуются новые правила размещения рекламных конструкций. Из центра города исчезли крупные форматы: за год на 22% уменьшилось количество щитов и призм 3×6 м, на 38% сократилось число статичных ситилайтов 1,2×1,8 м. Часть скроллов 2,3×3,14 м (средний формат) переместилась из центра в прицентровые районы. В «сердце» столицы остались исключительно ситилайты, при этом скролльного типа ситилайтов стало на 5% больше. В результате в центре увеличилась доля динамических рекламоносителей сити- и среднего формата. Другими словами, возможность присутствия в центре столицы у рекламодателей сохранилась.

Произошедшие за год изменения можно отследить, взглянув на карты расположения конструкций формата 3×6 м, сити-формата 1,2×1,8 м и среднего формата 2,3×3,14 м:

Изменение количества и местоположения конструкций в Киеве повлияло на перераспределение долей как форматов инвентаря, так и его владельцев:

Вторым городом по масштабу преобразований в 2018 году стал Днепр. Там объем инвентаря сократился на 14%, в основном из-за демонтажа щитов и призм 3×6 м (-17%), а также сити-формата (-17%). Парк конструкций сократился преимущественно у национальных операторов. При этом изменились доли местных и топ-6 операторов.

В других городах изменения за год оказались менее существенными, связанными в основном с установкой современных скроллов и брендированием остановок общественного транспорта во Львове, Харькове, Ровно, Ужгороде, Виннице, Житомире, Сумах и других городах.

В прошлом году спрос на наружную рекламу вырос по разным форматам от 1 до 5%. Увеличилась и заполняемость инвентаря всех форматов.

Уровень распроданности инвентаря варьируется в зависимости от города. В 2018-м по этому показателю лидировали Винница и областные центры Западной Украины (Черновцы, Ивано-Франковск, Тернополь, Луцк). Спрос на наружную рекламу вырос в Кропивницком, Николаеве и Херсоне.

Увеличение спроса и сокращение объема инвентаря сопровождалось инфляцией, которая за год составила в среднем около 50%. Однако рост рынка наружной рекламы в 2018 году по сравнению с 2017-м составил 29%. Это обусловлено 6-процентным уменьшением объема парка конструкций в целом по стране и особенно формата 3×6 м в Киеве, стоимость которого выше других форматов.

В 2018 году произошли изменения объемов активности рекламодателей разных сегментов. Это вызвано корректировками в медиапланировании отдельных брендов и целых категорий, вызванными необходимостью реагировать на временное сокращение объема доступного для покупки инвентаря вследствие повышенной активности политических рекламодателей. Несмотря на этот фактор, категория «Торговля» сохранила первое место в двадцатке рекламодателей: ее доля составила 17,9%, несмотря на то, что количество занимаемых плоскостей сократилось на 6%.

На втором месте категория «Развлечения» (реклама концертов, кино и т. п.) с долей 8,5% — активность таких рекламодателей в минувшем году повысилась.

Впервые за три года категория «Недвижимость» сместилась на третье место (8,3%). Годом ранее ее доля составляла 10,3%.

Рекламодатели в категории «Политика» сохраняют лидирующую позицию по росту объемов размещения среди топ-20 в связи со стартом активной фазы предвыборных кампаний. Объем размещений в этой категории по сравнению с аналогичным периодом 2017-го вырос в три раза. Доля «Политики» в 2018-м составила 7,24%.

Рост активности среди двадцатки сохранили «Строительство и ремонт» +9%, «Медицина» +4%, «Кондитерские изделия» +3%.

Изменения среди топ-30 рекламодателей также связаны с вливанием в их ряды политических клиентов. На первое место вышел Петр Порошенко с долей 1,6% от всего инвентаря в Украине. Кроме него в топ-30 попали политические рекламодатели, которые совсем не размещались в 2017 году: Юлия Тимошенко (3-е место), партия «Основа» (19-е место), Андрей Садовый (24-е место).

«Эпицентр» увеличил активность на 44% по сравнению с 2017 годом и занял второе место.

По итогам 2018 года, такие крупные рекламодатели как Fozzy Group и Sport Life заняли четвертую и пятую позиции соответственно.

Операторы мобильной связи уменьшили объем наружной рекламы по сравнению с 2017 годом: Vodafone (6-е место), Lifecell (8-е место), «Киевстар» (27-е место).

Активными в 2018 году (при незначительном сокращении объема размещения) были и торговые сети Metro (7-е место) и «Велика Кишеня» (16-е место). Заметно увеличили количество рекламы «Цитрус» (+110%) и «Ашан» (+60%).

Samsung продолжил увеличивать объем размещения и занял 11-е место.

Выросла активность девелоперских компаний «Интергал-Буд» (+32%) и KAN (+15%), но уменьшилось количество рекламы «Укрбуда» (-26%) и «Риэла» (-52%).

Сохранили места в топ-30 производители автомобилей Mitsubishi (увеличил активность), Toyota, Nissan и Mazda (незначительно снизили активность).

В 2019 году структура инвентаря в Киеве и областных центрах, вероятно, продолжит меняться. Это обусловлено стремлением местных администраций внедрить новые схемы и правила размещения рекламоносителей. Одним из результатов изменений станет установка новых конструкций.

Число современных цифровых рекламоносителей на улицах украинских городов продолжит увеличиваться. Цифровизация инвентаря началась в прошлом году, но уже обретает четкие очертания. К началу 2019-го доля таких рекламных конструкций в outdoor-сегменте составляет менее процента, считанные десятки. Тем не менее, рекламодатели интересуются возможностями цифровой наружной рекламы, а это неизбежно ведет к увеличению предложения со стороны операторов.

Одновременно с этим будут стандартизированы методы продаж и оценки эффективности этого формата.

В 2019 году уровень распроданности рекламного инвентаря ожидается выше, чем в предыдущем в связи с двумя избирательными процессами, которые пройдут весной и осенью.

Мы прогнозируем, что доля политических сюжетов окажется в пределах 12–15% от всего инвентаря наружной рекламы в среднем на протяжении года. Текущий прогноз инфляции на 2019 год — около 50%. Рост рынка наружной рекламы ожидается не менее 23% без учета политических кампаний и около 35% с учетом всех категорий рекламодателей.

Этот и предыдущие отчеты в PDF.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода