Население земли взрослеет: 55 – новые 30?

Мир вокруг нас стремительно меняется. Эту фразу мы часто слышим применимо к разным аспектам жизни, не задумываясь, что конкретно за ней стоит. Стремительные изменения, происходящие в демографии, социальной жизни и поведении аудитории старшего возраста, подтверждаются цифрами разных исследований. И все это открывает новые возможности для брендов и производителей: вовремя среагировав на важный тренд, можно существенно расширить аудиторию и преодолеть, сложившиеся годами, стереотипы.

Комментарии 3066

Мировая демография

Население в мире и Украина, как его часть – стареет, то есть увеличивается средний возраст людей. В развитых странах, одна из причин – снижение рождаемости. Но есть и другая причина увеличения среднего возраста – это увеличение средней продолжительности жизнь. За последние 10 лет средняя продолжительность жизни увеличилась в мире на 5%. Если в 90-е годы прошлого века вклад людей в возрасте старше 65-ти в общее население мира составлял 6%, то сегодня уже 10%, а в 2050 году, согласно прогнозу ООН, достигнет почти 20%.

Это своеобразное подтверждение истории успеха человечества, которое получило возможность жить дольше. А помимо этого еще и максимально продлить активный образ жизни. Рост экономики, развитие медицины и технологий позволяет жить дольше и продлевать жизненную активность. В результате люди 60+лет – это все еще активные люди, которые меняют стереотипы социальной жизни и вносят свой вклад в экономическое развитие.

Украина движется в мировом тренде: мы с вами тоже будем жить дольше, дольше оставаться активными и раздвигать тем самым привычные, но уже не актуальные для современного маркетинга возрастные рамки.

Распределение людей в мире по возрастным группам 1990-2050 (прогноз ООН)
Распределение людей в мире по возрастным группам 1990-2050 (прогноз ООН)

«Серебряная» экономика

Население земли все дольше сохраняет активность и интерес к жизни: мы это наблюдаем во всех сферах. «Новые пожилые» или «третье поколение» не хотят пассивно сидеть дома. Эти люди трудятся, зарабатывают, путешествуют и развлекаются. Их разнообразные запросы и активный образ жизни не уступают молодым. Чтобы получать больше прибыли, бренды и производители просто вынуждены подстраиваться под новые социальные реалии, расширяя границы аудитории.

В странах Европы и Америке сегодня крайне популярно понятие «серебряная экономика»: она направлена на людей в возрасте старше 50 лет. Новая перспективная и прибыльная ниша стремительно расширяется, а количество товаров и услуг в ней постоянно растет: согласно прогнозам международных экспертов, в ближайшие 5 лет объем рынка для людей в возрасте 50+ утроится.

Украинские реалии

За последние 10 лет население в Украине сократилось 5%. Снижение имеет естественные причини и происходит, прежде всего, за счет снижения рождаемости (фактор аннексии Крыма исключен из сравнения). Но в разрезе разных возрастных групп сокращение неравномерное и коснулось не всех.

За 10 лет наиболее существенно «похудели» аудитории в возрасте 18-24 и 25-34. Все дело в демографической яме конца 90-х-начала 2000х, когда физически меньше рождалось детей, а потом на этот фактор наложилась еще и миграция населения. В цифрах эта тенденция выглядит как потеря почти 2 млн в аудитории 18-24 и почти 1 млн в аудитории 25-34. В результате, при сокращении населения на 5%, аудитория 18-34 уменьшилась на 24%.

А вот аудитория 55+, ввиду того, что это поколение периода высокой рождаемости и сегодняшнего роста средней продолжительности жизни, увеличилась за тот же период на 8%. Все предпосылки для роста «серебряной экономики», неправда ли?

В мире растет средняя ожидаемая продолжительность жизни. До 2050 года Украинане исключение. За 20 лет продолжительность жизни выросла на 5 лет.

Аудитория 55-64: долой стереотипы

Следует признать, что у нас в стране существуют абсолютно устаревшие стереотипы  относительно того, что все, кто за рамками коммерческой аудитории 18-54 – это уже старики. Давайте посмотрим на их «качественный портрет».

Это люди, родившиеся после войны, которые заканчивали школу в период больших строек и амбиций, им исполнилось 30 в период перестройки, распада СССР и построения независимой Украине. Им было 45 – возраст самого активного профессионального роста –  в 2000-х, когда экономика была на подъеме, и у них была возможность накопить сбережения, в отличие от предыдущего поколения, чьи сбережения «сгорели» на книжках.

Когда создавалась текущая коммерческая аудитория 18-54, 50+ большинство людей за ее рамками не работали. Но за последние 10 лет с людьми 55-64 произошли важные изменения. Во-первых, увеличилась средняя ожидаемая продолжительность жизни и, соответственно, расширились границы активности. Во-вторых, в результате пенсионной реформы 2011 года с 1 апреля 2021 года, люди выходят на пенсию позже – в 60-65 лет, в зависимости от трудового стажа. Сегодня это вовсе не старики, а активные люди, у которых была возможность заработать и накопить деньги. Большинство из них продложает работать, тратя деньги на различные товары и услуги и радуясь жизни. 30% этой аудитории имеет доход выше среднего, 90% используют банковские карты, они ходят в ТРЦ, развлекаются вне дома, пробуют новинки. Неужели это все про людей, которые сегодня все еще остаются за границей коммерческой аудитории? Ведь сегодня люди 55-64 – активное поколение, совсем непохожее на то, что было 10 лет назад.

Люди в возрасте 55-64 совсем не те, что были 10 лет назад. Они работают, заботятся о себе, наслаждаются жизнью и тратят деньги.

Возраст в деньгах

Текущая коммерческая аудитория 18-54 в городах с населением свыше 50 тыс. — это 9,5 млн людей. Перемножив средний доход на количество людей, мы получим некий условный индикатор - массу денег в $3,7 млрд. А если расширить границу коммерческой аудитории всего лишь на 10 лет, превратив в 18-64, получим 12 млн людей и массу денег в $4,5 млрд. Это ли не аргумент, что пришло время расширить возрастные рамки, чтобы получить дополнительные возможности и увеличить прибыль.

Автор: Татьяна Никитина, директор департамента аналитики телеканала «Украина».
Обсудить с другими читателями:
Погода