Навіщо потрібна локалізація відео?

Аудіовізуальний контент став одним з найбільш улюблених інструментів маркетологів по всьому світу. Це не дивно, адже за результатами досліджень 72% споживачів віддають перевагу відео для отримання інформації про товар чи послугу. 

Компанія з перекладів та локалізації MK:translations і продакшн-агенція Kukuruza створили корисний гайд по локалізації, тобто культурній та мовній адаптації відеоконтенту. Гайд стане в пригоді власникам брендів, розробникам ІТ продуктів, блогерам та усім, хто використовує відео у своїй діяльності, прагне вийти на міжнародний ринок та завоювати іноземну аудиторію.

Факти, які переконають локалізувати відео навіть скептика

Щоб контент допоміг збільшити охоплення цільового ринку і досягти запланованих маркетингових показників, його потрібно правильно використовувати та орієнтувати на конкретні аудиторії. Тому адаптація відеоконтенту для міжнародного ринку — важливий етап, який не варто ігнорувати.

Потрібні докази? Ловіть результати досліджень.

• 87% маркетологів використовують відео як маркетинговий інструмент, а 85% з них вважають його важливою частиною маркетингової стратегії.
• 51% фахівців з маркетингу в усьому світі називають відео типом контенту з найкращою рентабельністю інвестицій.
• 87% онлайн-маркетологів використовують відеоконтент.
• Маркетологи, які включають відео у свої кампанії, мають на 34% вищі коефіцієнти конверсії.
• Поєднання відео з рекламою підвищує зацікавленість на 22%.
• 84% маркетологів стверджують, що відео допомогло їм залучити потенційних клієнтів.
• Відео на цільовій сторінці може збільшити кількість конверсій на 80%.
• Користувачі витрачають на 88% більше часу на перегляд сайтів, які містять відеоконтент.
• Вкладення відео в електронний лист може призвести до збільшення CTR на 200-300%.
• Використання слова «відео» в темі листа збільшує показники відкриття на 19%, CTR на 65%, а кількість відписок скорочується на 26%. 

Якщо необхідність мовної та культурної адаптації відео не викликає сумніву, розберімося з процесом детальніше.

Способи локалізації відео

Маєте потужний контент, який досяг цілей на локальному ринку, але незрозумілий іноземній аудиторії? Перш ніж приймати рішення про створення абсолютно нового відео цільовою мовою, MK:translations радить розглянути варіанти його адаптації — додавання субтитрів, озвучення чи дублювання.

Створення субтитрів

За даними Verizon і Publicis, 92% споживачів дивляться відео з вимкненим звуком, тому субтитри цільовою допоможуть розв’язати одразу дві проблеми — зрозумілість та доступність вашого повідомлення. 

Субтитри — це текст, який супроводжує відеоряд і пояснює усе, що відбувається на екрані. Наприклад: монолог чи діалог персонажів, навколишні звуки (музика, сміх, плач, стукіт), коментарі до подій (пояснення термінів, контекст, коментарі спортивних змагань тощо).

Переваги:

• інформативність відео буде 100% донесена;
• якщо людина дивиться без звуку, то основна думка все ж зачепить її увагу;
• субтитри можна створити різними мовами, тож є можливість залучити аудиторії різних країн; 
• щоб додатково привернути увагу цільової аудиторії, субтитри можна зробити візуально привабливими й цікавими та креативно вписати в відео.

Недоліки:

• Якщо використовувати багато графіки та анімації, кадр виглядатиме перенасиченим.

• Поширеною помилкою недосвідчених адаптерів є створення дрібних субтитрів, які дуже складно прочитати. Це погіршує не лише розуміння, а й загальне враження від переглянутого відео.

• Невдале розміщення субтитрів може перекрити важливі елементи в кадрі.

• Занадто креативна візуальна подача субтитрів часто перетягує увагу та ускладнює розуміння контенту.

• Використання надяскравого кольору субтитрів або навпаки дуже тьмяного, призводить до втрати контрасту з фоновим зображенням.

Озвучення та дублювання

Додавання голосової доріжки у відео — це складніший та дорожчий варіант, ніж субтитри. Проте набагато ефективніший. Проєкт локалізації у цьому випадку включає залучення команди транскрибаторів, перекладачів, акторів озвучування (з відповідним акцентом, вимовою, тембром голосу) та технічних фахівців. Тому без послуг професійного LSP чи агенції не обійтися.

Закадровий голос (озвучення) передбачає додавання паралельного локалізованого наративу цільовою мовою, коли на задньому плані чутні оригінальний голос і звуки.

Переваги:

• Це в будь-якому випадку більш інформативно, ніж просто відеоряд, адже рідною мовою сенс відео простіше зрозуміти;
• Багато людей сприймають відео аудіально, тож озвучення —гарний варіант покращити локалізацію;
• Вдало підібраний закадровий голос — це не лише донесений зміст відео, а й інтонаційні акценти, які тримають увагу слухача.

Недоліки:

• Не факт, що людина буде дивитися відео зі звуком — тут треба розглядати кожний комунікативний канал і підбирати спосіб озвучення індивідуально;
• Невдало підібраний закадровий голос може уповільнити темпоритм всього відео, зробити інформацію нудною;
• Можуть бути складнощі з поєднанням оригінального голосу та голосу перекладача: потрібен додатковий час на адаптацію перекладу, щоб він по хронометражу відповідав оригіналу, а також гарний саунд-дизайн, аби голос оригіналу не виходив на передній план.

Дублювання — це дещо складніший процес, який передбачає повну заміну оригінального голосу новою звуковою доріжкою. Це робить контент ефективнішим та зручнішим для сприйняття. 

Переваги:

• Всі іноземні фільми, які нам подобаються, завжди мають гарне дублювання. Це найефективніший спосіб адаптації будь-якого відео під певний регіон;
• Дублювання — це повна заміна звукової доріжки, тобто адаптація відео відбувається повністю: можна додати специфічні звуки, які характерні лише для цього регіону (пташки, звук машин), підібрати голос актора з потрібним акцентом, адаптувати зміст тексту (додати жарт або комічну фразу).

Недоліки:

• Дубляж — це доволі масштабний процес, який може зайняти 1-2 тижні, що подовжить термін відеовиробництва;
• Дубляж потребує більшого кошторису, ніж закадровий голос, адже складається з величезної кількості нюансів (наприклад, креативний переклад тексту з урахуванням довжини фраз в оригіналі);
• Не завжди дубляж дійсно потрібен: для рекламних відео часом достатньо гарного закадрового голосу та адаптованого перекладу, що вже працюватиме на нову аудиторію та приноситиме результат.

Приклади гарного та невдалого дубляжу й озвучення відео за версією продакшн-агенції Kukuruza.

Гарні:

Невдалі:

Етапи процесу локалізації відео

Кожен з етапів відіграє важливу роль у процесі створення ідеального відеоконтенту для цільової аудиторії.

1. Перша зустріч. Знайомство з клієнтом та заповнення брифу — це обов‘язковий елемент, який дозволить зрозуміти проєкт, потреби та очікування замовника.
2. Оцінка всієї роботи, погодження рахунку, форми оплати, основних положень договору. Цей етап гарантує взаємне порозуміння й виконання угоди, та завершується її підписанням.
3. Погодження ТЗ та таймінгу проєкту. Це часто відбувається паралельно з другим етапом і допомагає уникнути можливих затримок та неузгодженостей в процесі виконання.
4. Безпосередньо етап виробництва: переклад тексту, культурна адаптація, монтаж, створення звукових доріжок або субтитрів та інше — залежить від ТЗ та вимог проєкту.
5. Первинний перегляд результату, обговорення та внесення коригувань, щоб досягти максимальної якості локалізації та задоволення замовника.
6. Фіналізація результату та презентація замовнику.

В локалізації не буває дрібниць — кожний крок впливає на ефективність продукту, тому повинен бути виконаний якісно та з увагою до деталей.

Від чого залежить вартість локалізації відеоконтенту

Вартість культурної та мовної адаптації відео залежить від багатьох факторів. Розглянемо два приклади.

Проєкт №1

Запит на локалізацію навчального курсу з десяти відео до 7 хв кожне, одна іноземна мова. Для цього потрібно один раз підібрати диктора для закадрового голосу, разово створити стилістику субтитрів, перекласти текст.  А потім по затвердженому шаблону (одне із відео) зробити всі десять.

Проєкт №2

Стоїть задача локалізувати три відео до 1 хв кожне, для кількох країн в різних куточках світу, враховуючи місцевий акцент. Відео містить багато графіки та звуків, які теж треба адаптувати під нову аудиторію.

Питання

Яка з задач вирішується швидше та коштуватиме дешевше?

Тепер зрозуміло, що фінансова складова та терміни виконання проєкту можуть суттєво відрізнятися в залежності від деталей проєкту. Та маємо для вас корисну інформацію з цього приводу.

Поради, які дозволять зекономити час та гроші на проєкті з локалізації відео від продакшн-агенції Kukuruza

• Максимально повно заповніть бриф, який пропонує підрядник під час першої зустрічі. Це допоможе йому чітко зрозуміти ваше бачення задачі та познайомить з аудиторією, для якої планується локалізація контенту.
• Чим більше однотипних відео потрібно локалізувати, тим дешевшою буде їхня собівартість. Враховуйте це ще на етапі виробництва.
• Креативні ідеї по типу «я хочу ось так» працюють найкраще, коли вже є розуміння по бюджету та загальне бачення задачі. Підрядник завжди піде вам на зустріч та допоможе втілити всі бажання, особливо якщо ви допоможете йому з референсами під час першого обговорення проєкту.
• «Мені на позавчора, за мінімальний бюджет і з найкращим диктором» — так це майже не працює. Як і в кожній ніші. Хочете отримати результат якомога раніше — не тягніть до останнього із запитом.
• Професійний підрядник з огляду на свій досвід дасть поради стосовно тієї чи іншої задачі. Але ніхто, крім замовника, не знає свій продукт та болі своєї цільової аудиторії краще. Тож командна робота — це запорука успіху, злагодженості та якісного результату.

Як полегшити процес локалізації відео: поради від MK:translations

Перше, що потрібно зробити — детально дослідити регіони, які потрапили у зону ваших інтересів. Одним з результатів аналізу повинен стати перелік мов для локалізації, які допоможуть максимально охопити аудиторію, підібрати вміст та ключові слова.

Щоб полегшити процес локалізації, потрібно про неї пам’ятати ще до або під час створення контенту. Враховуючи потреби глобальної аудиторії на етапі ідеї, ви будете на крок попереду майбутніх викликів, і заощадите собі час та гроші. Для цього потрібно триматися загальної концепції та намагатися уникати вмісту, який залежить від особливостей регіону. Результати проведеного дослідження ринку покажуть культурні відмінності аудиторій, які слід врахувати при створенні контенту.

Якщо не вдається зробити відео універсальним, тобто зрозумілим і привабливим для всіх ваших цільових аудиторій, доведеться докласти зусиль для адаптації вмісту. Або навіть створити окремий контент, що буде релевантним для певної аудиторії.

Разом з регіональними особливостями, контент також повинен бути поза часом. Відеоролики, які не потрібно постійно змінювати або оновлювати, заощаджують час, гроші та зусилля. В майбутньому ви будете вдячні собі за це. І нам за пораду. 

П’ять факторів успішної стратегії локалізації: досвід Netflix 

Netflix — це потокова платформа, яка повністю змінила розважальну індустрію, надаючи доступ до контенту понад 220 мільйонам людей, 67% з яких проживають за межами США та Канади.

41% користувачів Netflix користуються платформою без оплати завдяки спільному використанню облікового запису зі своїми друзями або членами родини.

Успіху на шляху від стартапу до панівної сили галузі Netflix завдячує грамотній стратегії.

Ось головні поради, які допоможуть мінімізувати помилки під час підкорення міжнародного ринку.

1.Не намагайтеся охопити усі регіони одночасно

Netflix знадобилося сім років, аби перейти від локального американського сервісу до роботи в 190 країнах. Компанія адаптувала контент поступово, але у постійному потоці. Можете уявити масштаби локалізації та розмір інвестицій? Тому, якщо ваш бюджет дещо скромніший, звузьте охоплення та зменште темпи — краще зосередитися на одній мові чи одному регіоні, поступово масштабуючись на інші. Бо спроба жонглювати кількома проєктами одночасно навряд спрацює так добре, як ви сподіваєтеся.

2.Використовуйте індивідуальні пропозиції для кожного ринку

Є приклади компаній, яким вдалося досягти успіху з універсальним продуктом для усіх аудиторій. Але це скоріше виключення, ніж правило. 

Netflix пішов правильним шляхом, максимально адаптуючи продукти до кожного регіонального ринку. Наприклад, компанія відмовилась від експорту американських шоу в різні країни, натомість купувала місцевий контент і створювала оригінальні шоу для локальних ринків.

В компанії локалізують навіть назви фільмів, застосовуючи засоби транскреації. Наприклад, популярна іспанська кримінальна драма La Casa de Papel (укр. «Паперовий будинок») має кілька назв для різних регіонів.

Netflix дублює свої продукти та пропонує субтитри популярними мовами, щоб допомогти аудиторії насолоджуватися відеоконтентом іноземного виробництва. Інакше б південнокорейський Squid Game (укр. «Гра в кальмара») не став серіалом №1 у 94 країнах світу.

4. Забезпечте гарний користувацький досвід у кожному регіоні

Через необізнаність чи брак бюджету може виникнути спокуса зосередитися на головних елементах продукту — наприклад, назві чи інструкції, і проігнорувати вміст та інтерфейс. Однак тоді іноземні користувачі не зможуть швидко знайти продукт та насолодитися ним повною мірою.

Маркетологи Netflix це давно зрозуміють, тому компанія витрачає мільйони доларів на створення оригінального контенту та локалізацію найбільш успішних проєктів. Для цього не використовують автоматичний переклад: професійні лінгвісти та експерти з локалізації адаптують кожну деталь під конкретний регіон вручну. Такий підхід гарантує, що перехід з однієї мови на іншу не зіпсує користувацький інтерфейс.

5. Створюйте глобальні продукти 

Однією з конкурентних переваг Netflix є те, що в компанії мислять глобально. Тобто створюють контент з урахуванням як локального, так і глобального ринку. Такі продукти як «Гра в кальмара» (Південна Корея), «Люпин» (Франція), «La Casa de Papel» (Іспанія) були створені для конкретної місцевої аудиторії. Але керівники Netflix побачили в них міжнародний потенціал, і не помилилися. Ця далекоглядність приносить Netflix мільйонні дивіденди та підвищує рентабельність інвестицій.

Крім того, створення глобальних продуктів дозволяє витрачати менше часу та ресурсів на виробництво та подальшу локалізацію проєктів.

6. Залучайте до проєктів місцевих жителів та експертів

Розуміти важливість локалізації — великий крок до успіху на іноземному ринку. А прийняття того, що ефективна локалізація не можлива без участі місцевих жителів та експертів — це вже серйозна заявка на перемогу.

Netflix співпрацює з десятками фахівців і менеджерів з локалізації зі всього світу. Це дозволило потоковому сервісу проникнути на регіональні ринки з неймовірною швидкістю.

Історія успіху Netflix демонструє, як локалізація перетворила локальний бренд на міжнародного гіганта. І навіть якщо ваш бізнес не має таких ресурсів та не наслідує настільки глобальні цілі, розуміння стратегії локалізації Netflix допоможе з мінімальними помилками та за короткий час досягти успіху на обраних ринках.

Автори: Сергій Венцковський комерційний директор компанії з перекладів в та локалізації MK:translations та Олександра Куликова засновниця продакшн-агенції Kukuruza.