Минуло майже 10 років з моменту, коли американка Дженіфер Аллен виклала на YouTube відео Whisper 1 — hello!, на якому дівчина пошепки звертається до глядачів.
Як зазначає сама авторка, їй просто подобалися м'які, тихі звуки, від яких вона відчувала “мурахи по шкірі”. Виявилося, що у Дженіфер багато однодумців. У короткий термін відео з шепотінням, потріскуванням, шурхотінням паперу тощо не лише здобули великої популярності, а й досі тримають перші позиції в рейтингах. Минулого року запит “ASMR” став третім за популярністю пошуковим запитом на YouTube за весь час існування платформи.
Звичайно індустрія реклами не оминула цей тренд і почала його активно використовувати. Як приклад, для реклами комбо Gravy Mega Box бренд KFC створив серію ASMR-роликів.
Корпорація IKEA запустила повноцінну ASMR-екскурсію кімнатою в студентському гуртожитку, що облаштована меблями бренду.
Укрзалізниця також підтримала тренд та записала ASMR-відео звуків потяга.
Однак, виникає питання, а чи дійсно ASMR звуки мають на нас настільки винятковий вплив чи це просто тренд, за яким немає фізіологічних та фізичних “таємниць”? Щоб розібратися, що таке ASMR, як він впливає на людину з точки зору психології та наскільки дієвий у рекламі, ми запитали Спартака Субботу, психотерапевта та кандидата психологічних наук. Його роз’яснення та наші спостереження далі в матеріалі.
Знайомство з ASMR та до чого тут стрес
Авторка терміну “ASMR” — Дженіфер Аллен, про яку ми згадували на початку матеріалу. Саме вона сформулювала більш наукову назву “мозкового оргазму”. Autonomous sensory meridian response або ASMR розшифровується як автономна сенсорна меридіональна реакція — неологізм, який описує феномен сприйняття приємних відчуттів, таких як поколювання по шкірі голови або інших частинах тіла у відповідь на певні зорові, слухові або когнітивні стимули.
Тригери ASMR бувають дуже різними, але найчастіше в цій ролі виступають:
- шепіт
- шурхотіння пластикової чи паперової пакувальної обгортки
- шурхотіння паперових сторінок у книжках
- ритмічне дихання чи дмухання у мікрофон
- звуки природи.
Але попри великий резонанс цього жанру, чутливість нервової системи під час ASMR далеко не у всіх висока. Ефект “мурашок по шкірі” відчувають люди, які мають невисокий поріг чутливості. Вони краще сприймають подразники, більш відкриті до нового досвіду та разом з цим менш толерантні до стресу.
Тож коли ми слухаємо ASMR звуки чи дивимося відео, у нас активуються ділянки мозку, які відповідають за здатність людини сприймати емоційну інформацію. Якщо простими словами, вони сприймаються нашим мозком як подразник, на який він реагує залежно від наших фізичних та психологічних особливостей. Тож якщо ви більш стресостійкі, то навряд чи отримаєте яскраві враження від ASMR аудіо та відео. Вашому мозку це, швидше, може ще й заважати.
Оргазм мозку та мурашки по шкірі: у чому феномен ASMR
По-перше, як ми з'ясували, далеко не всі люди чуттєві до ASMR. Так, це нетипові звуки, тож для нервової системи вони створюють приємний ефект новизни та безпеки. Однак, якщо людина має не такий високий рівень чутливості, на неї такі подразники ніяк не впливають, вони радше сприймаються як фоновий шум і навіть можуть дратувати.
Тож використовувати ASMR в рекламі треба дуже обережно. Оскільки навіть у чуттєвих до цього явища людей досить “вибаглива” нервова система. Звуки не повинні бути занадто різкими, дуже високими чи низькими за тональністю, або рваними з різкою зміною гучності.
Щоб створити ефект “мурашок” аудіальний ряд має бути плавним, однотипним та передбачуваним. Останній пункт до речі, дуже важливий, попри те, що нашій нервовій системі приємна новизна, вона має бути помірно прогнозованою. Тому необхідно тримати баланс між монотонним шепотінням та зміною тональності, гучності тощо.
Тож використовуючи цей тренд для бізнесу варто бути обережним і враховувати усі особливості та нюанси. Так, ASMR збирають мільйони переглядів у соціальних мережах, але не варто забувати, що фізіологічно вони приємні далеко не всім. До того ж можуть, навпаки, викликати роздратованість.
ASMR: науковий погляд
Попри те, що ASMR-контент досить популярне явище, обґрунтованих наукових досліджень, як ці звуки діють, бракує. Річ у тому, що дослідити цей феномен практично неможливо. Одна з проблем — підбір фокус-групи для вивчення. Оскільки необхідно відібрати людей, які більш чутливі та менш чутливі до аудіо подразників, у яких немає негативного досвіду пов'язаного з подібними звуками та тих, у кого він є. А це майже неможливо в лабораторних умовах. До того ж далеко не всі можуть пояснити власні відчуття, та чому один й той самий звук може бути приємним в один день та викликати дискомфорт в інший.
Досить активно феномен аудіо та відео ASMR вивчає Крейг Річард, професор психології в Університеті Шенандоа (США), який заснував онлайн-архів ASMR University, в якому зібрав дослідження по цій темі. На цей час ASMR University нараховує лише десять опублікованих наукових досліджень.
Тож явище ASMR досі залишається не вивченим повною мірою. Разом з тим не втрачає своєї популярності. Якщо ж говорити про нього в контексті реклами, то як і з будь-яким інструментом — ним не варто зловживати. Аудиторія не завжди може бути лояльною до подібних трендів. Оскільки окрім прихильників ASMR аудіо та відео є досить великий відсоток тих, для кого подібний подразник лише зайвий шум.
