Не рекламой единой: почему важна упаковка

Максим Лесняк, основатель и креативный директор Dozen Agency, о возрастающей роли упаковки в эпоху усталости от рекламы и навязчивых продаж

Комментарии 3543

Бизнесу сейчас крайне важно понимать, как и за счет чего отстраивать продажи после кризиса, спровоцированного карантином. В условиях, когда у людей развивается слепота к рекламе, они пребывают в состоянии постоянного контент-шока, ставят блокеры в браузере, не смотрят телевизор, и рекламная коммуникация бренда пролетает мимо них, то упаковка остается тем носителем, к которому потребитель настроен. Он внимательно ее рассматривает, пока бродит по супермаркету. Она является одним из самых легких входов и важнейших коммуникационных каналов. 60% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в точках продаж (по данным исследования Mintel).

Сами подумайте, что вы делаете, стоя перед торговой полкой с сотней продуктов, которые на вас смотрят? Вы начинаете сравнивать, вспоминать и соотносить их с чем-то уже знакомым. Наш мозг так устроен, что стремится все вокруг классифицировать — это единственный способ не сойти с ума среди всего, что мы видим, слышим и знаем. Все эти манипуляции наш мозг проводит с упаковкой в большей степени, чем с продуктом.

И пока мы не знаем, что внутри, не можем попробовать его на вкус, упаковка для нас — аватар продукта. 65% потребителей покупают новый продукт, потому что им нравится упаковка (по данным глобального исследования Packaging Matters, MeadWestvaco Corporation). 55% потребителей покупают продукт снова из-за привлекательной упаковки.

В моей практике есть кейс, когда продажи продукта выросли благодаря обновлению упаковки продукта для новой аудитории в сумме с другими маркетинговыми активностями. Бренд сухариков Flint ориентировался в своем дизайне упаковки на слишком широкую аудиторию и начал терять фокус, поэтому при помощи новой упаковки в различных линейках мы сместили акценты с возрастной сегментации в сторону ситуаций потребления, создавая при этом единый стиль бренда.

И в случае с брендом особенно показательным был кейс с запуском нового продукта Flint Pint в премиум-сегменте: упаковка способствовала продажам в 1,5 раза выше ожидаемых, что в результате дало возможность продукту получить долю в 16% в подкатегории, а в портфеле она выросла на 2%.

Упаковка — главный инфлюэнсер. Она влияет на тех, кто принимает эмоциональные решения о покупке. Вспомните удовольствие от распаковки эстетически идеальных товаров. Фото и видео с распаковкой занимают почетное место среди контента соцсетей. Влияет она и на тех, кто подходит к выбору рационально, являясь своего рода паспортом продукта, его адвокатом.

Мы работали над позиционированием и упаковкой KABANOSY для компании Дмитрук, создавая упаковку вне категории. В результате этот продукт вышел из полки мясо-колбасных изделий и приблизился к снекам, создав новую нишу колбаснеков.

Потребителю она казалась яркой и стильной, и это помогло клиенту строить отношения с розничными сетями и в коллаборации представить рынку новый продукт. Это очень важная штука — до начала какой-либо активной коммуникации строить образ продукта или бренда через визуальную составляющую.

Упаковка становится очень важным коммуникатором бренда еще и потому, что потребитель с ней взаимодействует дольше и качественнее. Ее сложно пролистнуть. Человек сначала изучает упаковку в точке продажи, затем снова сталкивается с ней в момент потребления продукта, даже может долго хранить ее и использовать повторно. Потому брендам стоит пользоваться этой “целой жизнью” взаимодействия с упаковкой, зашивая в нее историю, которую они хотят рассказать потребителю. В ней есть пространство для диалога.

sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода