Как за последний год изменился рекламный рынок в TikTok?
Я бы назвал последний год для TikTok годом осознания себя на рынке. Четким определением своей ниши и ценностей, которые они несут пользователю. Платформа по-прежнему находится на стадии трансформации, постоянных изменений и новинок, но, по сути, для успешного бизнеса этот процесс всегда бесконечен.
Такой рост заставил их активно двигаться в сторону монетизации платформы, создавать условия для мирового бизнеса любого масштаба продвигать в TikTok свой бренд и продукты.
Этот процесс был запущен не вчера, мировые бренды с активными маркетинговыми позициями работают с TikTok уже несколько лет, но именно за последний условный год TikTok сделал просто марш-бросок в эту сторону и создал огромное количество возможностей и инструментов для более качественного маркетинга в сети.
А главное, если раньше рекламу в TikTok могли себе позволить только крупные бренды с внушительными бюджетами, то сейчас TikTok сделал шаг навстречу среднему и даже малому бизнесу.
PORA Digital Agency работает с рекламой в TikTok с конца 2019 года, и этот рынок, по сути, развивается у нас на глазах.
Каким компаниям необходима реклама в TikTok?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно прежде задать другой: кто такая аудитория TikTok?
На наших рынках существует ошибочное мнение, что аудитория TikTok – дети и подростки. Тогда как основное ядро аудитории TikTok в СНГ – 25-34 года.
И именно эти люди наряду со всеми другими проводят в TikTok ежедневно от 42 до 78 минут. Ядро аудитории в Украине, Европе и США чуть моложе, однако и они уже не дети, их возраст 18-24 года, а аудитория 25-34 занимает уверенное 2-е место. Всего активных пользователей TikTok на планете сейчас уже миллиард, и по этому показателю TikTok совсем недавно догнал Instagram, у которого получение аналогичного результата заняло долгие годы.
По полу аудитория очень усредненно делится почти поровну, женщин немного больше (на уровне 54-66%, мужчин, соответственно, немного меньше 50-ти %).
И самое главное – TikTok научился блестяще изучать и понимать своих пользователей. Десятки интересов, по которым группируются аудитории, большое количество поведенческих факторов, категорий, к которым TikTok относит того или иного пользователя, и большое количество таргетингов и фильтров аудитории.
И здесь нужно задать еще один вопрос: как вы думаете, есть в социальной сети с миллиардом активных пользователей ваша целевая аудитория?
Я скажу – точно есть!
Да, не всем бизнесам TikTok подойдет идеально. Если вы работаете в B2B сегменте, вероятно, TikTok это не ваша история, по крайней мере, пока. Если вы занимаетесь тяжелой металлургией, к примеру, наверное, для вас TikTok тоже не в приоритете.
Но если вы продаете товары или услуги конечному потребителю, вам стоит задуматься о TikTok.
Услуги психологов, юристов, е-коммерс (продажа товаров для дома, одежда, бытовая техника, гаджеты, электротранспорт, товары для детей и беременных, и многое другое); курьерские сервисы, артисты, музыканты и шоу-бизнес в целом; сфера туризма и путешествий, продвижение и установки мобильных приложений, игр, реклама ивентов, концертов, продажа билетов, и многие-многие другие сферы, успешные кейсы которых давно отработаны в TikTok.
Какие рекламные возможности и инструменты есть в TikTok сегодня для рекламодателей?
О, их большой набор. Пожалуй, ни одна другая платформа не дает рекламодателям такого изобилия рекламных форматов, некоторые из них по-настоящему уникальны на рынке.
1) Таргетированная реклама. Сегодня это более 40 стран для рекламы, может даже более 50-ти — TikTok постоянно расширяется. Десятки гибких таргетингов, поведенческих факторов, целей и детализированная статистика. Доступен функционал лидогенерации, продвижения постов из аккаунта, настройка индивидуальных рекламных объявлений с переходами на сайт рекламодателя или на другие площадки и соцсети.
Кроме того, таргетированная реклама в TikTok на сегодняшний день значительно дешевле, чем в других сетях, не будем их называть.
2) В TikTok есть ряд уникальных форматов – спецразмещений.
Главное их преимущество – гарантированные максимальные охваты.
Это и Open Screen форматы – показ рекламы всем пользователям при каждом открытии приложения.
И Премиум таргетированная реклама, при которой рекламодателю гарантируется определенная позиция в ленте пользователя и определенное количество показов.
Любой из этих инструментов обеспечивает миллионные охваты рекламной кампании в выбранном регионе.
4) Инфлюенс маркетинг — один из самых востребованных и популярных рекламных инструментов в мире. Рекламодатели активно сотрудничают с блогерами в TikTok для продвижения своих брендов с помощью рекламных интеграций.
Кроме того, TikTok дает возможность отслеживать поведение пользователей на сайте с помощью пикселя или в мобильных приложениях, для последующего создания собственных аудиторий и настройки ремаркетинга кампаний на этих пользователей.
Возможностей и инструментов множество.
Главное — правильно выбрать и организовать тот или иной в соответствии с запросом рекламодателя. Но важно знать, что абсолютное большинство этих рекламных инструментов доступно только в сотрудничестве с авторизированным рекламным партнером TikTok. Индивидуальный рекламодатель ограничен очень маленьким набором простейших рекламных инструментов.
Какие вы можете назвать отправные точки при создании контента для TikTok?
"Не снимайте рекламу – снимайте ТикТоки!"
Именно эту фразу TikTok пытается донести брендам. Именно такую философию они проповедуют и навязывают.
Забудьте о рекламном формате в том виде, как мы привыкли его воспринимать. TikTok проповедует нечто новое на рынке. Он за естественность и органичность.
Будьте ближе к своей аудитории. Сделайте ваш бренд, продукт, товар живым и естественным. Не используйте откровенно рекламные слоганы и фразы, не навязывайте пользователям стоимость или скидки, не кричите в ваших роликах об акциях и ограниченных сроках.
Вместо этого раскройте потенциал вашего бренда или продукта в естественной форме. Покажите его преимущества так, как о них рассказал бы ваш клиент в своем отзыве:
- проведите распаковку товара,
- поделитесь собственным пользовательским опытом,
- если это информационные услуги – поделитесь своей экспертизой в роликах, дайте людям полезную информацию,
- покажите продукт в действии,
- не бойтесь добавлять юмор в контент,
- разыгрывайте увлекающие актерские сценарии в ваших роликах,
- покажите “Как делать не нужно” (возможно, используя слабые стороны конкурентов).
И т.д.
И не забывайте о главном: скорость потребления контента в ТикТок очень высока.
Старайтесь зацепить зрителя буквально со старта ролика, используйте тригеры, тизеры, интригуйте, вовлекайте. Иначе ваш ролик имеет все риски уйти в скрол.
Креатив и простота – залог успеха в продвижении в TikTok.
Что эффективнее, ведение органического аккаунта или запуск рекламы в TikTok?
Одно другому не мешает. А если сказать правильнее, то связка интересного органического аккаунта компании + рекламные размещения дают максимальный эффект. Из рекламных кампаний, помимо прямых целевых действий, бренд получает новых подписчиков в аккаунт, которые остаются с ним и являются условно бесплатными потенциальными клиентами на будущее.
Но, что примечательно, рекламу в TikTok может запускать любой рекламодатель, не имея аккаунта в TikTok вовсе. Это не обязательное условие, как, например, в других сетях.
Что по силам и что эффективнее для бизнеса – это уже вопрос проб, тестов и свободы выбора.
Всегда ли нужно прибегать к помощи блогеров или бренд может эффективно представить себя в соцсети благодаря оригинальному контенту?
Здесь главный вопрос в том, о каком продукте идет речь и какие цели стоят у рекламодателя. Мы всегда изучаем продукт/бренд/проект клиента и просим заполнить достаточно детализированный бриф. На основании полученной информации можем советовать направление инфлюенс маркетинга или же наоборот, предложить инструменты, которые сработают лучше с нашей точки зрения.
Инфлюенс маркетинг – серьезное, эффективное и популярное направление маркетинга среди рекламодателей в TikTok сегодня. Стоит ли начать использовать этот канал в принципе – да, если у него есть потенциал для реализации именно ваших поставленных целей.
Но стоит понимать, что работа с блогерами (инфлюенсерами) — достаточно непростой рекламный инструмент. О проектах с инфлюенсерами можно рассказывать долго и много, для этого потребуется отдельное интервью. Но если сказать предельно коротко, этот канал требует максимального вовлечения, постоянного контроля, непрерывной коммуникации с блогерами в процессе рекламной кампании и иногда даже нервов.
Но так или иначе, доля инфлюенс маркетинга на мировых рынках растет с небывалой скоростью. Это направление эффективно, и рекламодателям не стоит игнорировать его.
Стоит ли злоупотреблять инфлюенс маркетингом и использовать его постоянно – опять же, это вопрос персонализированный для каждого рекламодателя.
Есть бренды, для которых этот канал является основным и используется регулярно.
Но здесь очень важно понимать и тестировать, так ли это будет работать для вашего продукта.
И последнее, очень немаловажное: инфлюенс маркетинг – это недешевое удовольствие.
И даже нет смысла сравнивать разные рынки. Мы делали проекты с блогерами в США, Японии, странах СНГ, в Европе – конечно, сотрудничество с блогерами на более развитых рынках, таких как США, Великобритания, Япония, стоят дороже, чем в странах СНГ или на менее развитых рынках Азии, но, так или иначе, этот канал нигде нельзя назвать дешевым.
Случаются моменты, когда блогер откровенно перегибает с прайсами, таких немало. Обычно мы либо пытаемся договориться с ним о снижении цены, либо часто просто находим альтернативу.
Но качественные инфлюенсеры – это в любом случае существенные бюджеты.
Эффективно и недешево, наверное, так можно описать этот инструмент.
Что важно при работе с инфлюэнсерами?
Некоторые моменты мы уже обсудили ранее, так что частично повторюсь и попытаюсь собрать самое основное:
1) Если для вас этот канал новый – не гнаться за максимальными охватами сразу, быстро привлекая к сотрудничеству десятки или сотни дорогих блогеров. Первый раз всегда стоит начать с осторожностью и провести тестовые запуски с небольшим количеством блогеров разного масштаба.
2) Грамотно прописывать ТЗ и стараться не загонять блогера в строгие рамки.
Каждый креатор/блогер, особенно в TikTok – режиссер, художник, сценарист собственного контента. Только он знает, что заходит и что не заходит его аудитории. Он ежедневно трудится над своим контентом, тестируя разные форматы. Старайтесь давать им больше свободы.
Наша задача как агентства — качественно познакомить блогера с продуктом/объектом рекламы, для этого мы готовим детализированное ТЗ.
Ответственный автор сам лучше знает, как дальше это все завернуть, чтобы видео получило большие охваты. Главное, чтобы оно смотрелось органично в его аккаунте и не было похоже на рекламу.
Я говорю это, основываясь исключительно на нашем практическом опыте. У нас были кейсы, где рекламодатель строго описал сценарий и придирался к каждому шагу вправо или влево. Во-первых, большое количество инфлюенсеров нам отказывало в сотрудничестве по этому проекту в принципе, а та часть, что согласилась, делала свою работу с меньшей мотивацией и интересом.
3) Всегда договаривайтесь с блогерами о 2-х, а лучше 3-х доступных корректировках их работы до публикации. Мы всегда предоставляем нашим клиентам возможность и право минимум 2-х комментариев и запросов на перевыпуск видео от блогера. С одной стороны - не все блогеры на это соглашаются, с другой – есть и те, кто с первого раза все делает идеально. Но просто поверьте моему опыту, договоренность по возможности внесения правок очень важна!
4) Запаситесь терпением. Работа с блогерами — это не точная наука. Это не таргетированная реклама, в которой есть четкие настройки и не менее четкие цифровые показатели.
Каждый блогер – самостоятельная единица. Он автор, часто очень творческий человек, он хозяин своего огорода. Не всегда все делается правильно или так, как вы себе представляли, иногда, хоть и редко, могут случаться задержки по срокам, не всегда блогеры соглашаются на отдельные моменты и комментарии. Это стоит трезво оценить перед тем, как вы решили работать с этим каналом, чтоб в итоге ваши ожидания соответствовали результату.
5) Отдавать себе отчет, что результат рекламной кампании с блогерами не всегда предсказуем и контролируем, как другие маркетинговые каналы.
Как отреагирует аудитория на ролик, «завирусится» он в сети или нет, и многие другие факторы делают этот канал менее предсказуемым, чем другие.
Что нужно знать брендам, которые только собираются осваивать эту соцсеть, о продвижении в TikTok?
Самое важное – не бояться!
Часто, и я это вижу сегодня на рынке, бизнес боится и с большой осторожностью относится к чему-то новому. Безусловно, это от неизвестности, от недостатка информации на ранних стадиях. Но именно те, кто пробует новое и смотрит на шаг вперед – занимают успешные позиции в будущем.
Да, TikTok, это другая сеть на рынке, во многом она не похожа на остальные соцсети и платформы, у нее иные алгоритмы и принципы работы. Но в них нет ничего страшного, они эффективны, и завоевывают мир.
Не теряйте времени, заходите в TikTok, и при должном старании вас ждет успех.
