Нейминг. Сурово, но честно

Нейминг — это трудно. Но важно! О том, как сделать по-настоящему хорошее имя, рассказывает Катя Калинкина, копирайтер 4Press Creative Agency.

Комментарии 6895

Как корабль назовешь, так он и поплывет. В честь кого ребенка назовешь, так он и жизнь проживет. Универсальные формулы создания успеха и благополучия своей яхте или чаду. Но что делать с не менее родным детищем – компанией, брендом или магазином? Есть ли универсальная формула создания их имени, которая обеспечит популярность, узнаваемость и, в свою очередь, прибыль.

Нет.

Сурово, но честно. Разработка нейминга – это не написание продающего текста или презентации, где есть строгие правила, которых нужно придерживаться. В поиске и создании имени существуют только рекомендации и принципы, которые дают общее представление, но не гарантируют успешного результата. В отличие от этой статьи (это уже немного из продающих текстов : ).

Итак, что нужно делать, чтобы ваше имя купили? Во-первых, никогда не говорить так. Может прозвучать наивно, но только когда подходишь к делу с душой, получаешь хороший результат. Значит будем не продавать, а дарить людям радость от пользования новым мылом или покупок в онлайн-молле.

Начните с брифа. Многие профессиональные неймеры знают, а теперь и вы, что правильный бриф – это половина половины успеха. Особенно если он заполнен грамотно. Чаще всего клиент примерно видит и представляет, что хочет получить в итоге, просто словами выразить не может (дизайнеры должны понять). В брифе обязательно должны быть прописаны пункты: 1) что вообще называем и какая у этого глобальная цель; 2)преимущества бренда; 3)портрет потребителя; 4) требования к словесной ТМ; 5) примеры имен, которые нравятся.

Почитали бриф. Поняли, что от вас хотят. Ознакомились с конкурентами. Обзор категории и других игроков рынка – это nextstep. Помогает понять,по какому принципу созданы «имена на полке», чтобы поучиться или избежать повторов. Советуем обратить внимание не только на свой рынок, но и на зарубежный, где к неймингу подходят с особым трепетом.

Когда вы проследили закономерность, что у молочных продуктов все названия построены на коровах и деревне, а в магазинах на ассортименте и экономии, пора искать УТП своего продукта или бренда. Хорошо, когда он есть и указан в брифе. Хуже, когда есть и не указан в брифе, потому что заказчик сам о нем не подозревает (тогда возвращаемся к обзору конкурентов и находим). Плохо, когда совсем ничего. Тут остается поле для креатива и следующий шаг.

Целевая аудитория. В ней кроется все. Такой принцип, как «Фамильное название» сейчас может сработать, только если вы выпускаете ножи под маркой «Фредди Крюгер и сыновья». В остальном такие бренды обезличены, не вызывают эмоционального отклика и идеально работают для корпорейшенов. Это же касается и топонимов. Еще немного, и нам станут известны все места рождения кристально-чистых артезианских источников воды, бескрайних виноградных долин и лугов с полной минералами травой, где даже зимой пасутся коровы, чтобы давать вам самое полезное молоко. Это все хорошо, но таких названий настолько много, что потребители перестают дифференцировать продукты.

И вот когда мы поняли, что кроме заказчика, который платит деньги, нас, которые хотят проявить всю свою изобретательность и нестандартное мышление в названии, потребителей, которые сами не знаю, чего хотят, но знают, чего не хотят… есть же еще и продукт. И то, как взаимодействует потребитель и продукт может также стать основой для будущего названия. Почвой же для глубинного исследования этого взаимодействия всегда будут: пользовательский сценарий, инсайт и полевые исследования.

Итог. Вы получили задание на разработку нейминга, а значит готовьтесь:

1.    Ознакомиться с брифом или техническим заданием.

2.    Не спать пару ночей, придумать около сотни вариантов.

3.    Показать их коллегам и начальству. Понять, что подходит только 5% из 100%.

4.    Собрать презентацию с вариантами, дескрипторами и свободными доменами (digital же).

5.    Отправить клиенту и получить ответ.

6.    Вернуться ко 2-му пункту и все повторить.

Итог итогов. Нейминг – это трудно. Даже самое гениальное название, которое было послано вам Лингвомузой, может просто не соответствовать категории, ожиданиям потребителей и фонематическому благозвучию.  Поэтому, помимо работы над неймингом, вам предстоит тяжелая работа и по проверке. В общем и целом – не менее 21 дня вашей жизни уйдет, чтобы подарить название будущему успешному бренду.

Если же времени совсем нет, предлагаем экспресс-методику создания имени:

1.    Выпишите главные критерии к неймингу. Если это 5 букв латиницей, то это 5 букв латиницей. Ваше мини-сочинение на этикетке никому не интересно.

2.    Выделите главные УТП. Даже такая мелочь, как «строчка на носках выполнена из гипоаллергенных ниток» может пригодиться. В этом случае проявите себя Шерлоком. Если получается написать дескриптор, используйте дедукцию, чтобы описать все прелести продукта одним словом.

3.    Соберите лексический минимум. Это слова, описывающие продукт, его особенности и термины категории. Они могут быть русские, английские, латинские – все, что позволяет бриф. От него стройте…

4.    Семантическое поле названия. Сюда входят производные, синонимы и ассоциации. Ну ладно, можно еще добавить все, что будет приходить на ум в процессе работы. Эти слова, как краски, будут смешаны, соединены для создания целостной картины будущего названия.

5.    Систематизация. Весь тот поток на 5-ти листах, что вы написали, проговорите вслух. Представьте перед собой ребенка, которому предлагаете купить  конфету «Шокотрохо». Или бабушку, покупающую молоко «Дойки». Это проверка не только на фонематический состав слова и благозвучие, но и адекватность неймера.

6.    Упрощение и эмпатия. Всегда держите в голове портрет потребителя и мысленно создавайте ситуации, где он может произнести название вашего продукта, когда он может это сказать, в каком контексте и что на это может возразить его собеседник.

7.    Не бойтесь. Предлагайте все, что приходит на ум. Это во вторую очередь вы классный копирайтер или неймер, а в первую – человек, который в 90% случаях сам пользуется товарами, которым придумывает название. Да, судить по себе не профессионально, но только до 18:00. Потом подумайте сами, хотели бы вы провести вечер с друзьями в бюджетном суши-баре «Йокогамия», чекинясь под хэштегом #jokogamija, или «Ёко» и #joko? Пусть оба названия ничего не значат, но второе звучит приятнее, легко запоминается и не «отяжеляется» парой взрывных «к» и «г».

Нейминг – это одна из составляющих коммуникации продукта. Сделайте ее ясной, однозначной и красивой. 

Автор: Катя Калинкина, копирайтер, 4Press Creative Agency


http://sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie