Знаете ли вы, что в секунду мозг обрабатывает 11 миллионов бит информации, при этом осознает лишь 40 бит. Примерно 30 бит в секунду нужно, чтобы удержать в памяти телефонный номер. Вот почему говорят, что мы живем в эпоху экономики внимания. Кто прорвался – тот в дамках.
Наиболее наглядный анализ внимания дают нейромаркетинговые исследования. Мы получаем детальную информацию не только про то, что попало в зону внимания, но и про качество этого внимания. Катерина Ильченко, основательница первого в Украине нейромаркетингового агентства Neuro-knowledge, поделилась несколькими нейрохаками с профессиональными охотниками за вниманием.
Итак, сакральный вопрос для маркетолога и дизайнера – логотип. Стоит ли его делать больше? Большее значение, чем размер, имеет место расположения. Чаще всего в статичных рекламных материалах логотип размещается в правом нижнем углу, который у нейромаркетологов называется угол смерти. Смотрите сами.
На приведенных хитмэпах (визуализация дистрибуции визуального внимания, при которой зона активного внимания красного цвета, скользящего взгляда – зеленого, отсутствие цветовых пятен означает отсутствие визуального внимания) видно, что логотип, размещенный в правом нижнем углу, не привлекает внимания.
Наиболее горячей зоной для привлечения внимания является вертикаль и в особенности ее верхний сектор. Поэтому не нужно делать лого больше, нужно размещать его правильно.
Повысить заметность какого-либо объекта можно взаимодействием с ним. Смотрите, как зайчик Duracell играет с логотипом взглядом.
Второй нейрохак про каннибализм элементов. Вы знаете, что объекты воюют друг с другом за внимание вашего потребителя? Хотя, конечно, некоторые сдаются без боя. Важнейшее правило – на ключевых кадрах, статичных материалах, которые предполагают короткий визуальный контакт, размещать не более 1-2 объектов. И то, принимая во внимание их иерархию.
Сравните уровень сфокусированности визуального внимания на двух пекшотах. В результате на пекшоте Славяночки ни один из элементов не имеет 100% заметности, показатели удержания внимания значительно ниже. Но как будто этого мало – показатели восприятия (вовлечение, мотивация) всегда ниже на пекшотах с рассеянным вниманием, нежели на грамотно выстроенных.
Есть объекты, которые притягивают к себе все внимание, которое только могут притянуть. Нужно понимать, что любому объекту очень сложно выдержать конкуренцию с ними. И эти объекты – человеческие лица, или все что похоже на человеческое лицо, и экраны смартфонов. Посмотрите на 2 кадра из ТВ ролика Монобанка, в обоих логотип пострадал. В первом случае – от лиц, во втором – от смартфона.
Третий нейрохак – про скорость обработки и лимиты нашей способности или же готовности информацию обрабатывать.
Согласно исследованиям, реклама, появляющаяся в ленте соцсетей (а к ней внимание значительно выше, чем к баннерам), получает фидбек в течение 1-ой секунды. За 1 секунду мозг пользователя ее воспринимает и принимает решение, интересна ли она ему. И только реклама, по которой происходит переход, удерживает внимание 3 секунды. Соответственно, фора у рекламодателя, чтобы заинтересовать потребителя, - 1 секунда. Поэтому вопрос формируется таким образом: какова ваша стратегия продажи за 1 секунду? Это не шутка. Лифт-тест – роскошь B-to-B рынка.
Визуальный контакт с постером наружной рекламы происходит в среднем 1,4-1,7 секунды. За это время потребитель успевает увидеть 1-2 объекта. Иногда 3, но третий с очень низким качеством удержания внимания, так что это может быть хорошо известный объект.
Более того, обратите внимание, что на рекламные материалы потребитель, маркетолог и дизайнер смотрят по-разному. Вот иллюстрация из нашего исследования для ООН Форума.
Так видят борд дизайнеры: в целом, вся композиция считывается. Время визуального контакта – 2,8 секунды.
Так видят борд маркетологи: считываются основные элементы. Время визуального контакта 2,4 секунды
А так видит борд потребитель. Всего 1,4 секунды, и только лицо модели и информацию о категории рекламируемого товара.
Поэтому ставить на ООН постер адрес сайта, дополнительную информацию, бесполезно. В среднем, у вас есть 1 секунда, чтобы продать то, что вы намереваетесь продать. Сложно, но не невозможно. Вот на этом постере считываются все элементы.
