Неоcознанное восприятие рекламы

Крупнейший признанный эксперт, работающий в большой международной компании и пожелавший не называть своего имени, в эксклюзивном интервью рекламному агентству Master AD рассказал о том, что такое имплицитное восприятие, как реклама воздействует на наше подсознание, почему нестандартная реклама работает и какие есть правила создания эффективного креатива в наружной рекламе.

Комментарии 2592


фото: joyreactor.cc

Master AD: Пожалуй, одно из наиболее частых утверждений от скептически настроенного рекламодателя такое: «Я не обращаю внимания (варианты - не замечаю, не запоминаю) на рекламу, поэтому она не работает». В свете этого расскажите, пожалуйста, как реклама воздействует на наше подсознание?

Эксперт: «Подсознание» – слово, которое впервые ввел в обиход Фрейд, и поэтому оно «приватизировано» психоанализом, поэтому я стараюсь употреблять слово «неосознанное», но это не так важно.

За последние 20 лет в мире произошло несколько революций, касающихся рекламы: первая – это всем известная digital-изация (Интернет), вторая – это революция в понимании того, как человек обрабатывает входящую информацию. Сегодня есть сравнение, что наш мозг – это библиотека с подземным книгохранилищем, в котором содержатся сотни тысяч книг. Но мы не знаем, что они там есть и какие они – у нас нет к ним прямого доступа. Нейронные связи слабые, но они существуют и в какой-то момент могут активизироваться. А «осознаны» у нас только «наземные этажи», где сотни книг, на порядки меньше.

На заре рекламы и практически до конца ХХ века действительно была общепринятой точка зрения, что нужно четко воспринимать (или, как говорили в начале ХХ века, «апперцировать») рекламный креатив, чтобы он подействовал на потребителя. Т.е. человек должен четко увидеть/прочитать/услышать то, что ему хочет сказать рекламщик, принять сознательное волевое решение о покупке – и тогда покупка совершается. Маркетинговые исследования, на которых построена гипотеза о том, сработала реклама или нет, являются данью этого подхода. Они измеряют recall – с подсказкой или без подсказки, т.к. эксплицитное (осознаваемое) знание о том, что человек что-то видел или не видел, он должен воспроизвести словами, подтвердить то, что он видел эту рекламу, иногда даже сказать, о чем она была. Но в исследованиях памяти (которые проводились в клинической психологии еще в XIX веке и применялись в работе с больными, страдающими потерей памяти) – было выделено имплицитное (т.е. неосознаваемое) в нашем восприятии. Имплицитное восприятие относится к хранению информации и к тому, как эта информация декодируется (т.е. воспроизводится автоматически из нашей головы), влияя на наше мнение и наши решения. Зачастую это происходит неосознанно, автоматически. Первым человеком, который открыто и фундаментально описал имплицитное влияние рекламного креатива, был Роберт Хит в книге «Скрытая власть рекламы» в 2001 году. С тех пор эта тема активно развивается. Конечно, есть сопротивление традиционного рекламного сектора по той простой причине, что измерять имплицитное знание очень сложно, а все мы привыкли к опросам по измерению recall. Главный месседж этого направления: «Не обязательно человеку помнить рекламу или даже знать, что он ее видел, чтобы она на него подействовала». Но для этого рекламный креатив должен обладать определенными свойствами.

Master AD: Почему имплицитное восприятие тяжело измерить? Ведь есть мировые методологии?

Эксперт: Если мы хотим измерять неосознаваемое – это значит, что мы меряем то, о наличии чего человек не подозревает. Т.е. имплицитное знание – это черная кошка в черной комнате, которая может подать признаки жизни в любой момент. Это может произойти у полки в магазине, однако в искусственной ситуации исследования «кошка» может мирно спать. Потому что когда человек попадает в ситуацию исследования, он ведет себя осознанно и не так естественен, как в реальной жизни. Поэтому он недостаточно автоматически принимает решения, которые требует от него исследователь. Implicit Association Test проходили когда-нибудь? (прим. – пройти его можно по ссылке). Попробуйте – там много тем. Это самый общепризнанный на сегодня способ измерения имплицитного. Он основан на простой идее: если у человека есть какая-то неосознаваемая связь между чем-то и чем-то – он быстрее реагирует, быстрее находит эту связь. Принятие решения происходит в условиях временного стресса, когда человеку не дают возможности подумать. Измерить имплицитное воздействие можно для любой рекламной кампании, создав соответствующую модификацию теста имплицитной ассоциации.

Master AD: Какова роль долгосрочной памяти в процессе принятия решения о покупке?

Эксперт: Для большинства рекламы, чтобы быть эффективной, она должна быть записана в долгосрочную память. Между воздействием рекламы и покупкой обычно проходит время. Если реклама записана в долгосрочную память (т.е. нейронные сети, которые отвечают за определенную ситуацию, например, «Volvo – это безопасно», активизируются в момент принятия решения о покупке машины), то при аргументе «машина должна быть безопасной» человеку приходит на ум слово «Volvo». Поэтому долгосрочная память для рекламы очень важна. И знание, полученное имплицитно, хранится именно в долгосрочной памяти. А краткосрочной памяти достаточно для рекламы, например, на сайте интернет-магазина – когда можно сразу купить и человеку ничего запоминать не нужно: он сравнил цены, характеристики – это то, что ему надо, или не то, кликнул – и завтра он может уже не помнить эту рекламу или этот бренд.

Master AD: Т.е. имплицитное воздействие эффективно для товаров с долгосрочной покупкой: квартира, машина. А, например, с Coca-Cola не нужно заморачиваться – достаточно сказать, что «Coca-Cola – это радость»?

Эксперт: Для FMCG брендов имплицитное восприятие работает даже лучше, так как это – низкововлеченная покупка, более быстрая: на автомате взял с полки и пошел дальше. В то время как для покупок, у которых процесс принятия решения долгий, больше включается осознание, сравнение и критическая оценка. А в FMCG – большая конкуренция, много «одинаковых» продуктов, которые для современного покупателя – «все из одной бочки», если мы говорим об одном ценовом сегменте. Чтобы такие бренды попали в тележку покупателя, нужно имплицитное знание о бренде.

Master AD: Какова роль эмоций в целом при влиянии на подсознание?

Эксперт: Роль эмоций – это отдельная сложная тема. Эмоции нам нужны для «выживания», для адаптации к ситуациям, в которых мы оказались. Поэтому мы постоянно что-то чувствуем, у нас постоянно есть эмоции. Для того чтобы попасть в долгосрочную память неосознанно, нужно, чтобы информация была «смазана» эмоциями. Потому что информация под соусом эмоций ранжируется организмом как важная для адаптации и запоминается. Это к истории об интуиции: нужно доверять интуиции потому, что это наше знание, отобранное организмом для адаптации.

Master AD: Применимы ли свойства имплицитного восприятия к стандартной щитовой наружной рекламе (которая «потребляется» преимущественно только зрительно)? Можно ли сказать, что использование технологических нестандартных решений для биллбордов (выступающие за край плоскости экстендеры, световая динамическая подсветка, проч.) увеличит именно неосознанный эффект?

Эксперт: И применимы, и может. Все зависит от креатива. В наружке можно создать креатив, который будет воздействовать имплицитно. Например, использование нестандартных решений (экстендеров) усиливает восприятие, поскольку больше привлекает внимание. По той простой причине, что у нас древними сценариями выживания заложена история: чтобы чувствовать себя в безопасности, мы должны быть окружены вещами, которые нам знакомы. А если встречается что-то необычное – на это нужно обратить внимание. Ведь любое необычное могло нести в себе опасность. Поэтому если на улице что-то торчит/выпирает и не похоже на обычный щит – на это надо обратить внимание. А потом уже начинает работать креатив: человек успокаивается, но дело сделано – он уже обратил внимание.

Master AD: Есть ли правила, по которым можно создать гарантированно имплицитный креатив?

Эксперт: Я верю Роберту Хиту в этом отношении – простые эмоциональные концепции. Помните рекламу зубной пасты Lacalut? Очень простая эмоциональная концепция: негр – улыбка белозубая – Lacalut.  Тут еще контраст – это то, что любит наш древний мозг. И это в наружке будет работать.

Master AD: «Эмоциональные якоря» – котята, сиськи и проч. – работают?

Эксперт: Работают. Почему работают пушистые животные – не знаю. Но это работает).

Master AD: Можно ли сказать, что использование в рекламе методов воздействия на максимальное количество органов восприятия (звук, запах, возможность потрогать продукт) – залог качественной рекламной кампании?

Эксперт: Конечно. Однако при использовании большого количества опций есть риск усложнить. А когда сложно – имплицитное не работает. Потому что информация расходится по разным нейронным сетям: запах – в одну сторону, звук – в другую и проч. Т.е. реклама должна быть очень сфокусированной. Запахи, например, очень хорошо работают имплицитно. Они запоминаются, потому что зачастую имеют сильные чувственные ассоциации.

Master AD: Пожалуйста, дайте свои рекомендации – как эффективно взаимодействовать с покупателем с помощью медиаканалов out of home?

Эксперт: Одна большая крупная картинка (без «вот еще здесь почитай и здесь»), которая передает метафорически суть продукта, его месседж или показывает сам продукт. При этом, конечно, можно и сайт написать, и телефон – но в случае, если мы хотим эксплицитно (сознательно) взаимодействовать с человеком, которому уже интересно, который уже хочет «купить ноутбук» и просто выбирает. Если же ставка на имплицитное, то большая картинка-метафора и продукт.

Успешных и эффективных вам рекламных кампаний!


По материалам пресс-релиза

Обсудить с другими читателями:
Погода