New media supply chain и традиционные медиабренды

На прошлой неделе рекламный мир обсуждал программную речь бренд-руководителя Procter&Gamble Марка Притчарда о new media supply chain, новой цепочке поставок медиа для рекламы.

Комментарии 976

Главный маркетинговый визионер и крупнейший рекламодатель мира заявил, что цифровым медиа пора прекратить заниматься бесконечной модернизацией и фиксингом проблем. И предложил рекламодателям и агентствам создать новую экосистему медиа по определенным критериям — они изложены ниже — и в неё инвестировать финансовый и интеллектуальный потенциал брендов.

«Проблема в том, что многие платформы изначально не были созданы для рекламы, — сказал Притчард. — Для общения, для свободы выражения, да. Потом мы все приложили руку к их монетизации и годами приспосабливали к ним наши рекламные стандарты. Но это только работает только отчасти».

Что же конкретно требует рекламодатель от медиа?

1. Качества

Контроль за качеством контента СМИ кажется очевидным требованием, но в реальности для этого требуются желание и усилия. Стандарты журналистики вырабатывались десятилетиями: представление точек зрения двух сторон конфликта, не искажение информации, отсутствие дискриминации. Соблюдение стандартов рождает образ общества, в котором хочется жить. Ведь медиа влияет на то, как миллионы людей думают, чувствуют, принимают решения. Большая сила — большая ответственность. Бренд-руководитель P&G привёл в пример редакционные стандарты традиционных медиа, как то, что должны поддерживать рекламодатели.

«В наше время тяжело чем-либо удивить искушенного читателя, — делится Елена Чернова, Издатель VOGUE UA. — Но VOGUE умеет это делать и обязан это делать, так как именно этот бренд задает стандарты на рынке. Требования к качеству контента в VOGUE высочайшие. Только лучшие фотографы, стилисты, редактора и дизайнеры, уникальный контент, съемки в разных точках мира, звезды первой величины, качество полиграфии: все это влечет за собой очень высокую стоимость контента. Но именно это позволяет рекламодателям быть совершенно уверенными в том, что их реклама вышла в соответствующем контентном окружении, соответствующем их уровню бренда, имиджу и стандартам качества».

2. Уважения

То, как редакция подаёт контент, и ценности, которые она транслирует важны! «Свобода слова — это, конечно, право, но должны быть уважение и ответственность». Алгоритмы социальных медиа зачастую настроены так, чтобы поощрять критику, ругань и ненависть. «Мы предпочитаем поддерживать тех, кто не позволяет анонимности стать оружием, — сказал Марк Притчард. — Хотя микрофон может быть у каждого, это не значит, что любой голос должен пройти через усилитель».

Ольга Гук, главный редактор газеты «Сегодня»: «Для “Сегодня” во все времена главными требованиями к контенту были взвешенность, объективность и правдивость. Мы не устраиваем из всего “фестиваль паники и истерики”. Наша задача, как журналистов, — помочь людям сориентироваться в жизни, дать разные точки зрения, компетентные советы, по возможности, ощущение защищенности, а не играть на ажиотаже и провокациях. Мы много лет — издание номер 1 по охвату аудитории в Украине. И ощущаем большую ответственность перед нашими читателями».

3. Ровного игрового поля
Тут речь о прозрачности медиа. Ее можно достичь, в том числе, кросс-платформенными измерениями на базе общих стандартов и методов. «Семь из 10 человек считают рекламу раздражающей. Почему? Потому что они видят одно и то же объявление много раз. … Это вредит потребителю, а мы впустую тратим огромные деньги».

«Поэтому многие производители все чаще строят сотрудничество с медиа на основе нативной рекламы, когда информация о бренде креативно имплементируется в редакционный контент, причем  с учетом специфики канала дистрибуции (принт, диджитал, ивенты), — говорит Андрей Вдовиченко, генеральный директор «Бурда-Украина». — Успех таких решений зависит от профессионализма редакционной команды и уровня доверия к ней со стороны клиента. Если не будет доверия, и клиент настоит на слишком навязчивом присутствии бренда в контенте, эффект будет негативным: читатель просто не заинтересуется подобным сообщением, и деньги будут потрачены впустую».

4. Соблюдения конфиденциальности
P&G призывает найти единый стандарт конфиденциальности данных покупателей/читателей/пользователей на базе здравого смысла. «Это вопрос доверия, и мы должны быть в состоянии разработать удобные для потребителей способы обеспечить ответственное отношения к их данным».

Татьяна Стамбовская, исполнительный директор «Эдипресс Украина»: «Создание определенного “свода правил игры” в новой экосистеме медиа может приблизить нас к решению вопроса безопасности пользовательских данных. Мы, производители “брендового контента”, уже сейчас уделяем ему большое внимание, используя лицензионное ПО, современные фреймворки, следя за защитой серверов. Очевидно, что защита конфиденциальности данных требует определенных инвестиций, которые могут позволить себе далеко не все игроки. Учитывая то, что для многих сайтов сложно даже определить владельца ресурса, можно с большой долей уверенности говорить, что конфиденциальность у таких площадок далеко не в приоритете».

5. Контроля

Марк Притчард призвал маркетологов «взять судьбу в свои руки» и контролировать, в каком контексте появляется их бренд: «Слишком долго мы были оглушены блестящими техно новинками, ошеломлены гигантскими цифрами и запуганы алгоритмами. … Хватит».

Генеральный директор HEARST SHKULEV UKRAINE Сергей Мирошниченко: «Сейчас все больше рекламодателей начинают возвращаться с рекламой в журналы, поскольку перестают очаровываться только количественными показателями, а обращают внимание на качество: качественные медиабренды, безопасное окружение, правильный контекст для рекламы. Наши журнальные бренды могут все это предоставить. Материалы в них готовятся профессиональными, авторитетными редакторами, которые часто являются инфлюэнсерами в своих нишах. При сотрудничестве мало того, что маркетологи контролируют, как и где появляется их реклама, но и то доверие, которым обладают журнальные бренды переходит на рекламируемый продукт».

Сам P&G в 2018 году сократил медийные расходы на 20%, сэкономив $1млрд на агентских гонорарах, инвестируя в «более эффективные медиа».

По материалам https://www.campaignlive.co.uk

Обсудить с другими читателями:
Погода