Нова етика ТВ-реклами: про що говорити бізнесу під час війни?

Євгенія Кудрявцева, генеральна директорка агенції Star Up Plus в попередній колонці розкрила тему того, як змінився український бізнес за час війни та які нові можливості виходу на свою аудиторію відкрилися для нього зараз. У сьогоднішньому матеріалі Євгенія поділиться своїми думками стосовно того, з якою комунікацією брендам варто вести діалог зі своїми споживачами в період війни.

Коментарі 3392

Війна продовжується, але для бізнесу дуже важливим зараз є подолати розгубленість і відновити діяльність, адже економіка України повинна працювати. Українцям, в свою чергу, потрібні товари і послуги, достовірна інформація, психологічна підтримка і можливість хоч трохи відпочити біля екранів своїх телевізорів. Зараз ми із партнерами багато робимо для того, щоб відновити ТВ-рекламний ринок, адже він є значною частиною економіки країни.

Мирні звички для людей - дуже важливі. Тож коммунікація із повідомленням: «Ми працюємо для вас» - це сьогодні норма.  Якщо продукт підходить зараз до споживання – інформувати про нього можна і потрібно, щоб стимулювати продажі. Та постає питання, як саме комунікувати бізнесам під час війни, та як ефективно це робити на телебаченні.

Що робити з рекламними роликами?

Зараз ми у дуже активній стадії перемовин із рекламодавцями, які хочуть повертатись в ефір. Одне з найбільш нагальних запитів, які чуємо від них - що робити з рекламними роликами, чи можна використовувати ті що були, як виготовляти нові, коли в країні війна? Бізнеси не дарма переймаються цими питаннями, адже розуміють, що люди зараз дуже чутливі до контенту, який вони споживають. Війну ігнорувати не можна, як і робити вигляд, що нічого не відбувається. Недоречно в роликах показувати веселі вечірки, подорожі, святкування та щасливих пенсіонерів, які катаються на велосипедах по Харкову.

Ми з командою із Star Up Plus можемо виділити декілька конкретних порад, що робити з рекламними роликами у різних випадках:

  1. Залишати все як є, якщо ролик органічно вписується в контекст сьогодення. Багато бізнесів вже роблять перші сміливі кроки, щоб активно комунікувати зі своїми споживачами. Перші бренди, які вже з'явилися на телебаченні 24-го квітня, це фарм бренди, деякі з них вийшли з тими ж креативами, що і до війни. Не дивно, що саме у фармацевтичної галузі ролики найбільш підходять до наших реалій - бо в них йдеться про біль, шлункові розлади, проблеми із серцем чи суглобами, тощо. А відеоряд здебільшого нейтральний, часто просто графічний, з простим і коротким повідомленням.
  2. Переозвучити наявний рекламний ролик, додавши йому нової тональності та емпатії, щоб адаптувати до реалій. Якщо відеоряд загалом нейтральний, але озвучка не відповідає дійсності, просто замініть її на більш підходящу.
  3. Частково змінити ролик, перемонтувавши тільки його частину. Можливо, для когось буде доречним змінити початок чи кінець ролику, додавши туди патріотичні пекшоти чи актуальні зараз меседжі для аудиторії. Варіанти можуть бути різні, як суто бізнесові: “ми відновили виробництво”, “ми почали працювати для вас”, так і патріотичні, на кшталт: “підтримуйте українського виробника” чи “допоможемо країні разом”. Не забувайте і про те, що зараз відсутня націнка за кобрендинг, тож якщо це доречно, в одному ролику може бути дві чи більше торгових марок та наприклад заклик “шукайте нас у конкретній мережі”.
  4. У випадку якщо жоден з попередніх варіантів вам не підходить, потрібно створювати абсолютно новий креатив. Але і тут є гарні новини: креативна команда медіагрупи Starlight Media, з якою ми на постійному звязку, готова долучатися до створення рекламних креативів. За два місяці війни вони вже зробили понад 200 патріотичних промо роликів для ефіру та соціальних мереж, тож чудово розуміють сучасні настрої глядачів.

    Сьогодні ми вже бачимо перші кейси нових підходів до створення рекламних креативів під час війни. Наприклад, рекламодавці з категорії геймінгу використали свій особливий стиль, нетиповий для більшості роликів в цей час.
 video

Рекламна комунікація бренду Cosmolot вирізняється особливим, в певній мірі навіть провокативним стилем. В компанії добре знають користувачів свого сервісу та розуміють, як багато українців зараз переживають негативні емоції в зв’язку із війною. Використавши в комунікації сленг, усім зрозуміле слово “вата”, бренд апелює саме до тих почуттів, яким люди не знаходять екологічного виходу. Таким чином рішучий, некомпромісний, але одночасно грайливий меседж об’єднує та дає відчуття сили мільйонам українців.

Ще один наш клієнт із категорії геймінгу, онлайн-казино Джокер, звернулись до зовсім інших емоцій та зосередили свій креатив на заклику аудиторії до благодійності, пропонуючи допомогти безпритульним тваринам. Люди отримують додаткову цінність від гри та взаємодії із брендом, допомагаючи поліпшити умови проживання тварин та побудувати стаціонарний ветеринарний кабінет у притулку, де мешкає понад 200 тварин. Додам, що цей ролик було створено командою Starlight Media у досить стислі терміни.

 video

Це два абсолютно різних підходи до креативу, однак обидва максимально корелюють з поточною ситуацією в країні і дозволяють брендам не лише налагодити якісну комунікацію зі своєю аудиторією, але і підкреслюють активну соціальну позицію бізнесу в період війни.

Я особисто, хочу порадити рекламодавцям створювати іміджеві ролики, які апелюють до емоцій, задіюють всі почуття та включають емпатію. Чуттєвість в рекламному креативі будує довгострокову лояльність та почуття єдності, які так важливі для брендів.

Також можна за допомогою рекламних креативів транслювати патріотизм, показувати, як ваша компанія крок за кроком наближає нашу перемогу. Це окремий вид рекламних роликів, які будуть не просувати товар та стимулювати до  покупки, а будувати лояльність до компанії. Лояльність важлива, адже споживачі будуть хотіти купувати товари саме тих виробників, які голосно проголошують свою про-українську позицію та які знаходились поруч у найважчі моменти життя.

Експерти ринку, з якими я мала розмови останній місяць, сходяться на думці, що патріотизм у рекламних комунікаціях зараз, як ніколи доречний. Людям важливо і приємно чути від бізнесів, що вони підтримують країну та армію, створюють волонтерські штаби,  годують людей у постраждалих регіонах, опікуються тваринами, впевнені у перемозі та будуть відбудовувати країну разом зі всіма українцями. Та не зловживайте цим трендом, шукайте свій особливий підхід і месседж, який буде виділяти вас з поміж інших.

Ми з партнерами створили youtube канал Рекламні Сили України, куди збираємо актуальні креативні ролики які вже почали з’являтися з дуже влучними повідомленнями. Ви можете переглянути іміджеві ролики Приватбанку та Молокії, які створила агенція Banda, для натхнення.

Зараз, питання доречності чи недоречності рекламних років стоїть дуже гостро для всього ринку. Думаю, що воно спричинить ще багато дискусій. Якщо у аудиторії sostav.ua є цікаві думки з цього приводу, якими ви хочете поділитись, знайдіть мене на фейсбуці і давайте обговорювати.

Наостанок, хочу додати, що закони маркетингу і комунікацій не змінились, вони працюють як і раніше. Війна лише підтвердила потужну силу телебачення, в якій багато бізнесів і не сумнівались, адже завжди відчували ефект на свої продажі.

Обговорити з іншими читачами:
Погода