По ним разработчики и владельцы приложений обязаны запрашивать разрешение пользователя на отслеживание его рекламной активности. По предварительной оценке, от 70% до 90% iOS-пользователей не дадут разрешение. И сильнее всего это повлияет на эффективность мобильной рекламы:
будет невозможно рассчитать точную конверсию и повлиять на нее
будет невозможно узнать, какое рекламное объявление привело к установке приложения
увеличится стоимость привлечения пользователей
будут ограничены возможности таргетированной рекламы
Когда узнали об изменениях
Новые правила станут обязательными после релиза iOS 14.5 — скорее всего в марте. Получается, что разработчики знают про новые правила почти 8 месяцев. Но по данным компании Singular, только 13,5% из них подготовились к работе в новых условиях: разобрались во всех нюансах новой политики, протестировали гипотезы и разработали стратегию, которая позволит сохранить эффективность в мире, где отследить iOS-пользователя и его интересы по рекламному идентификатору — невозможно.
В этой статье мы решили напомнить:
- что такое рекламный идентификатор iOS-устройства
- почему он так важен для привлечения пользователей
- как сохранить лояльность аудитории
- чем экосистема Apple предлагает заменить традиционный трекинг
Рекламный идентификатор или IDFA — The Device Identifier For Advertisers — уникальный номер iOS-устройства. Он помогает отследить источник установки приложения: то есть показывает, на какое рекламное объявление кликнул владелец устройства, чтобы установить это мобильное приложение.
Идентификатор помогает сторонним разработчикам следить за пользователями и собирать информацию об их действиях и предпочтениях, создавать похожие аудитории и настраивать ремаркетинг. То есть IDFA помогает создавать цифровой портрет пользователя: его интересы, шаблон поведения, время активности и другие данные. Детальный портрет нужен, чтобы оптимизировать рекламные бюджеты и расходовать их на аудиторию, заинтересованную в продукте.
Почему IDFA так важен
Некоторые установки происходят естественно и не связаны с рекламой. Владельцу приложения важно знать, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет: влияет ли реклама на поведение пользователей, стимулирует ли устанавливать приложение, проявлять активность в нем и окупаются ли затраты.
IDFA — единственный идентификатор, который экосистема Apple позволяет использовать для отслеживания рекламных действий. Только он позволяет точно связать установку приложения и клик по рекламе и понять, какие установки вызваны маркетингом, а какие произошли естественно. Поэтому потеря доступа к IDFA становится такой проблемой для рекламодателей, разработчиков и владельцев приложений — возможности, которые давал трекер раньше, исчезнут уже весной.
Раньше отслеживание или трекинг приложениями был включен в настройках iOS-устройства по умолчанию. То есть разработчики сразу получали доступ к IDFA. И только некоторые пользователи знали, что могут отключить трекинг. Например, в 2020 году так сделали всего 5% российских пользователей и 30% — американских:
Когда новые правила станут обязательными для всех, процент неотслеживаемых пользователей вырастет до 70–90%. А разработчики будут обязаны запрашивать разрешение пользователя через уведомление. Приложения NBA и Reuters уже включили запрос на трекинг:
Эта лазейка поможет разработчикам создать цепочку подогревающих экранов, в которых они смогут рассказать пользователю о важности идентификатора или предложить какие-то бонусы взамен на «Разрешение»:
Что Apple предлагает взамен IDFA
Как владельцы приложений подготовились к трекингу без IDFA
Каждый следующий вопрос Singular сужает воронку положительных ответов: всего треть специалистов настроила процесс обмена данными между рекламной сетью и новой платформой. Чуть меньше трети протестировали SKAdNetwork в реальных условиях и определили точность конверсии и других показателей.
То есть 70% специалистов начнут думать, внедрять и тестировать новое решение только, когда старое перестанет работать. А оперативно переключиться на другую, менее точную модель трекинга, сможет 36%. Остальным придется переписывать код, интегрировать в приложение новые решения и тестировать их эффективность.
Как итог опроса — стратегия по продвижению приложения без IDFA есть у 13,5% разработчиков. А это значит, что 2021 год станет рекордным по количеству затрат на мобильную рекламу. И рекордным по доле неэффективного использования бюджета. Выиграет от этой ситуации тот, кто подготовится лучше всех.
