Наталия Боронина, Managing Director VIVID «Исторически так сложилось, что, работая над брифом клиентов, большинство креативных идей мы имплементировали в контент. Спектр услуг агентства всегда был связан с созданием бренд контента. Если ранее мы интегрировали идею в различные существующие платформы (создавали digital проекты), то сейчас интеграция происходит в user generated content. С эволюцией бренд контента, мы понимаем, что наступает новый этап и в нашем развитии. И с классического креативного агентства, VIVID становится агентством по созданию бренд контента».
Расскажите, про эволюцию бренд контента в digital. С чего все начиналось? И что сейчас?
Еще несколько лет назад были популярны интеграции в контент паблишеров: лонгриды, спецпроекты- отдельно создавались рубрики под бренд, брендированное “солнышко” на сайте sinoptik.ua, нестандартные крутые баннера на сайте, которые рассказывали целую историю, продакт плейсмент в существующих YouTube каналах.
Что сейчас? Соцсети стали каналом номер один, где digital аудитория проводит больше всего времени. Кто-то создает контент, кто-то его потребляет. Сложно поспорить, что инфлюенсерский контент сейчас может построить охват не меньше, чем охват тв продукта на нишевом канале. Все больше брендов стремятся создавать яркие проекты в коллаборации с инфлюенсерами, и улучшать качество бренд контента. Я считаю, что некоторые бренды смело могут себя называть блогерами, есть брендированные аккаунты с крутым контентом, который интересно смотреть, а самое главное у этого контента есть value.
Помимо контента инфлюенсеров, наверное, все заметили, что в клипах наших селебов все чаще появляются бренды, а некоторые не просто интегрируют бренды, а изначально разрабатывают музыкальный продукт “под Бренд”, начиная с идеи и продолжая сценарием и текстом песни, т.е. - полная нативная коллаборация. Это все контент, который на youtube каналах набирает за первые дни публикации от 1 млн просмотров.
Если подытожить, то у пользователя появился выбор, что смотреть. С каждым днем количество контента будет расти и брендам нужно уже сейчас научится делать крутые коллаборации с блогерами и своими пользователями.
А если бренды хотят сами создавать креативный контент, то какая при этом роль агентства?
Сейчас клиенты хотят крутой контент, созданный с нуля для их брендов, продакт плейсментом в существующий контент их уже не удивить.
Агентство выступает связующим звеном между брендом и инфлюенсерами в процессе создания этого контента, начиная от задач бренда, создании big idea и организации всего процесса (выбор релевантных инфлюенсеров, бриф, съемка и пр.) до получения результатов и выполнения KPI.
И давайте не забывать об очень важной детали, которую часто упускают. Инфлюенсеры привыкли создавать контент по предоплате, а у представителей глобальных компаний пост оплата минимум от 30 дней, и агентства зачастую решают все финансовые вопросы сотрудничества.
Какие интеграции с лидерами мнений дают хороший результат? На что нужно обратить внимание?
Во-первых: долгосрочность, точечные коллаборации не работают. Постоянное присутствие в информационном поле своей аудитории — это залог успеха.
Во-вторых: доверять и проверять. Бриф — это важно, но и не забывайте давать блогеру возможность проявить себя в этом контенте. Если вы обратились к инфлюенсеру, вы должны доверять ему как эксперту в создании контента для ЦА.
В-третьих: нативность, не псевдонативность. Бренды по-прежнему относятся к инфлюенс контенту как к прямой рекламе с комментариями типа: “в проявлении должен быть продукт крупным планом, фирменные шрифты, фирменный цвета, слоган именно в таком формате и еще пусть все друзья блогера взаимодействуют с продуктом, и все это на одном фото.” — Это не нативность. Чтобы проявление было успешным, нужно менять подходы и отношение к бренд контенту, который создается в коллаборации с инфлюенсерами.
Приведите, пожалуйста, примеры проектов агентства VIVID по созданию бренд контента?
Яркий пример - проект с лидерами мнений для бренда Lipton Ice Tea.
Нашей задачей было построить коммуникацию продукта в диджитал, ориентированную на целевую аудиторию 18-34. А это аудитория осознанная и хочет употреблять продукты брендов с твердой социальной и культурной позицией. И нам нужно было создать яркую, вовлекаемую коммуникацию, несущую культурную и социальную ценность для ЦА. Наш проект состоял из трех этапов. В первом блогеры показывали свои любимые места в разных уголках Украины. Во втором: мы вместе с брендом Lipton Ice Tea создали инфлюенсерам целое приключение в самом сердце Украины - Карпатах, где они в украинских вышиванках наслаждались прекрасной природой гор. А в третьем этапе, специально ко Дню Независимости Украины, блогеры вспомнили свое приключение в Карпатах и поделились своими фото в вишиванках в соцсетях.
Мы выбрали релевантных блогеров, создали четкий план и задавали направление, но не ограничивали, а вдохновляли инфлюенсеров на каждом этапе проекта. В результате получили искренние эмоции и яркий уникальный бренд-контент.
Какие цели ставит агентство VIVID на 2021 год. И какие изменения будут в новой роли агентства по созданию бренд контента?
Мы планируем создать много уникальных продуктов, которые будут объединять бренды и людей с разных сфер деятельности: шоу-бизнеса, спорта, лайф стайла, тревэл, фешн и многих других. Делать с ними различные ток-шоу, сериалы, много качественного и полезного контента, который будет работать для достижения бизнес-целей наших клиентов. В формате данного направления меняется подход в работе с клиентами и конечно планируются трансформации внутри агентства.
В этом году мы создали отдельное направление по работе с блогерами - VIVID Influencers HUB. И за 8 месяцев его работы успешно реализовали ряд проектов для крупных украинских и международных брендов. Также стали инициаторами создания комитета по инфлюенсер маркетингу в IAB Ukraine, чтобы решить ряд проблем, связанных со стандартизацией отрасли. В следующем году мы будем продолжать развивать украинский рынок инфлюенсер маркетинга, и хотим привнести в него новые виды интеграций.
Но это не значит, что мы полностью уходим от наших классических видов услуг, и по-прежнему будем разрабатывать коммуникационные стратегии, делать качественный веб- и видео продашн.
