Новый Голливуд. Как спорт открывает новые возможности для маркетологов — и почему в Украине не хватает профильных специалистов

Маркетинг-директор Parimatch Tech и один кураторов курса Sports Marketing в Parimatch Tech Academy Иван Ляшенко — о том, как спорт стал одним из главных способов развлечений современности, почему он будет в топе еще долгие годы и как маркетологи способны развивать не только бренды, но и локальную экономику.

Комментарии 1775

Аудитория спорта — это миллиарды людей. В Европе чуть ли не каждый второй-третий смотрит футбол, в Индии миллионы людей следят за крикетом, а в США — за американским футболом и бейсболом. Спорт стал огромным механизмом, который вовлекает людей на разных уровнях — от простого просмотра до работы в связанной с ним сервисах и непосредственном участии.

Маркетинговым бюджетам здесь позавидуют многие индустрии. Еще до пандемии предполагали, что рекламные расходы на спорт составят почти $50 млрд. Конечно, отсутствие спорта из-за локдаунов снизила этот показатель, но, уверен, отрасль быстро к нему вернется.

Часть чего-то большего

Такой успех связан с тем, что спорт стал индустрией шоу, которая лучше отстроена и дистрибутирована, чем любые другие. Наверное, с ней может конкурировать только Голливуд, но и здесь есть свои нюансы. В кино спонсорский инвентарь заканчивается продакт-плейсментом, а в спорте он вариативен и во многих случаях еще даже не используется на все 100%.

Когда мы говорим о спортивном маркетинге, то имеем в виду набор методов продвижения бренда/контент вокруг спорта. Здесь работа идет на две аудитории — внешнюю и внутреннюю. Первая — это широкий круг людей, которые не имеют отношения к спорту, но могут пересечься со связанным с ним контентом. Как пример, Формула 1, которую большинство видят на фотографиях в статьях. Внутренняя аудитория — это люди, которые целенаправленно интересуются спортом: жизнью клуба, игроков.

С одной стороны, маркетинг в этой отрасли базируется на стандартных вещах — медийная реклама, оффлайн, диджитал. С другой стороны, здесь есть много специфических инструментов, механик, которые зародились именно в спорте, а потом перешли в другие индустрии.

В этом плане мне нравится одна история. У футбольной Лиги Чемпионов на заставке изображен силуэт стадиона — с характерной крышей в форме звезд. Так вот, по опросам, многие люди думают, что такой стадион существует на самом деле. Даже такие простые детали показывают, что в этом случае Лига Чемпионов — это часть чего-то большего, даже нереального.

Нацеленность на клиента

80% маркетинговых бюджетов приходится на одну страну — США. На первых строчках рейтинга дисциплин по этому показателю — Национальная футбольная лига США, Главная лига бейсбола, НХЛ и НБА. Только после них идет европейский футбол.

Все дело в том, что американские маркетологи поставили в центр не сами клубы и организации, а болельщиков — собственно, потребителей. И выстроили вокруг них такую экосистему, которая выходит за рамки спорта.

Сейчас, например, в США активно продвигают то, что мы привыкли считать футболом — соккер. И лучшие специалисты брошены на то, чтобы привлечь американцев к этому виду спорта. К примеру, один из клубов, связанный с железной дорогой, вместе с абонементами разослал гвозди, которые используются как раз для ее строительства. И это отличный триггер — условно, ваш дедушка работал на этой железной дороге, и ваша лояльность к этому клубу сразу повысится.

В этом плане даже в Европе — а особенно в Украине — есть куда расти. Как с точки зрения бюджетов, так и самих маркетинговых активностей и инструментов.

Новые голливудские звезды

Спортсмены сейчас — это как голливудские звезды полвека назад. Раньше, во времена черно-белых телевизоров, рассмотреть людей на поле было сложно — в отличие от актеров, которые часто мелькали крупным планом. Сейчас же человек потребляет столько видеоконтента, что отдельный актер не выделяется, как это было раньше. А вот спортсменов знают, следят за их соцсетями. Тот же Криштиану Роналду — на первом месте в Instagram по количеству подписчиков. Он и его коллеги — селебрити нового мира.

Это открывает новые возможности для маркетологов. Раньше спортсмен заканчивал карьеру, и его популярность падала. Но сейчас условные 300 млн подписчиков Роналду никуда не денутся, когда он перестанет играть. И более того, перед клубами и федерациями станет меньше обязанностей.

Вообще, спонсорство и ведение контрактов — одна из важных составляющих спортивного маркетинга. На курсе Sports Marketing, который начнется в начале августа в Parimatch Tech Academy, мы много времени уделим именно этому направлению — как вести переговоры, договариваться и добиваться того, чтобы контракт был «отработан».

Киберспорт

У спорта также есть такой себе «джокер» — киберспорт: дисциплины по CS:GO, Dota 2, LoL и другим играм. Уже сейчас он привлекает десятки миллионов людей по всему миру, а крупнейшие клубы — это огромные спортивные организации со спонсорами уровня BMW, Intel и Red Bull.

У киберспорта большое будущее в плане возможностей для брендов. Первое — молодая аудитория, которой больше интересны те же CS:GO и Dota 2, чем футбол. Второе — это достаточно быстрые виды спорта, что дает больше вариативности для брендов. И третье — новые механики для взаимодействия с аудиторией: опросы, квизы прямо в трансляциях. Такого традиционный спорт предложить не может.

Кроме того, сейчас киберспорт достаточно фрагментирован. Здесь есть свои хабы — в Северной Америке, Азии, Западной и Восточной Европе. Для маркетологов это возможность заключать партнерства с турнирами, которые проходят для их целевой аудитории. И наконец, сами спортсмены и инфлюенсеры. Здесь они намного ближе к болельщикам и сильно влияют на нее — в киберспорте нет такой стены между спортсменами и фанатами, как в других его видах.

Кстати, на курсе Sports Marketing мы остановимся на киберспорте — изучим его особенности и возможности для продвижения брендов.

Украина

В Украине спорт только-только начинает входить в, скажем, бизнесовую историю. Возьмем, к примеру, футбол — долгое время он был дотационным. Сейчас же клубы постепенно приходят к тому, что они — не просто спортивные организации, а настоящие бренды, которые должны взаимодействовать с аудиторией.

Спортивный маркетинг в этом плане — это, с одной стороны, история про экономику и бизнес, а с другой — про локальный патриотизм. Если в Киеве есть много развлечений, то в городах поменьше поход на футбол может быть одним из главных событий в неделю. А когда люди начинают ходить на стадион, появляются ларьки с хот-догами, едой. Они привлекают не только мужчин, но и их жен и детей. Затем появляется инфраструктура уже для всей семьи — и создается общая экосистема. 

Украине сейчас не хватает специалистов, которые могли бы создавать эту маркетинговую историю. По нашим оценкам, в ближайшие 5 лет местным компаниям понадобится как минимум 2000 людей с подобными навыками.

Курс Sports Marketing — именно про это. На нем эксперты, которые работают с Juventus, Leicester, La Liga, сильнейшими украинскими клубами, организациями и спортсменами дадут фундаментальные знания о спортивном маркетинге, а также детально разберут его особенности — различные активации, ведение контрактов, и организацию спортивных мероприятий. Обучение абсолютно бесплатное и податься может каждый до 15 июля.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода