На прошлой неделе Миша Траверсе запустил очень важный для нашей индустрии формат — F&сking awesome club. Клуб представляет из себя встречи стратегов, посвященные разным горячим и спорным темам в области маркетинга, стратегии и коммуникаций. Первая встреча была посвящена самой известной в узких кругах теме этого года— лестнице эффективности от WARC.
Готовясь к встрече, я ежедневно перечитывал документ, выписывал возникающие вопросы, сам себе на них отвечал и сам с собой спорил. За неделю я прошел путь от “тут же все предельно понятно и логично”, через “черт, кажется, я вообще ничего не понимаю”, до “вроде бы я начал немного понимать то, как это должно работать, наверное”.
Немного предыстории о том, почему для старта клуба была выбрана именно эта тема. На последних виртуальных Каннских львах WARC (World Advertising Research Center) презентовали первый фреймворк, посвященный оценке эффективности рекламных коммуникаций — Creative Effectiveness Ladder. Лестница эффективности была создана Питером Филдом (тем самым, которого мы знаем по материалу The long and short of it об ингредиентах эффективности рекламы) и Джеймсом Хурманом на основании анализа 4863 рекламных кейсов из баз Cannes Creative Effectiveness Lions, WARC и IPA за период 2011–2019. Итогом работы стала методология Creative Effectiveness Ladder. Лестница состоит из шести ступеней, каждая из которых описывает результаты рекламных кампаний и определяет корреляцию между использованными инструментами и их влиянием на бизнес- и медиапоказатели.
Значимая идея. Рекламные кампании, в которых креатив используется для максимизации уровня вовлеченности и распространения, что приводит к перевыполнению поставленных медиацелей.
Поведенческий прорыв. Рекламные кампании, в которых креатив используется для изменения покупательского поведения людей.
Всплеск продаж. Кампании, в которых креатив используется для создания краткосрочного взрывного роста продаж или доли рынка.
Построение бренда. Кампании, в которых креатив используется для улучшения фундаментальных показателей здоровья бренда: узнаваемости, рассмотрения, предпочтения, намерения купить, стойкости визуальных ассоциаций.
Коммерческий триумф. Кампании, в которых креатив используется для существенного увеличения уровня продаж и доли рынка даже после проведения самой кампании (от 6 до 18 месяцев).
Культовый бренд. Кампании, в которых креатив позволяет последовательно увеличивать продажи и доли рынка на дистанции более трех лет. Эти кампании построены на единой креативной стратегии, создающей устойчивый коммерческий результат.
Помимо самой лестницы, Филд и Хурман ввели новый показатель, который назвали Creative Commitment, креативный вклад. Он соединяет три составляющих любой рекламной кампании, от которых напрямую зависит ее эффективность: медиабюджет, длительность, количество каналов. Чем выше креативный вклад, тем выше эффективность рекламы.
Лестница эффективности по-прежнему вызывает вопросы, и, судя по первой встрече клуба, не у меня одного. Но после недельных размышлений об этом фреймворке, я сформулировал для себя главную его ценность. The Effectiveness Ladder — это, пожалуй, первый на моей памяти случай, когда в рекламной отрасли кто-то попытался сформулировать единую методологию, единый подход к оценке эффективности, который при этом еще и базируется на результатах исследований, а не просто домыслах авторов.
Да, как и любая методология, она не будет работать во всех случаях, всех контекстах и всех компаниях. Ее придется подстраивать, тюнить под свои задачи и методы работы. Но основные элементы, на которых строится эта лестница — прекрасный для этого фундамент.
- Creative commitment, без которого эффективности не добиться.
- Краткосрочные и долгосрочные цели, которые не нужно смешивать в одну коммуникационную кашу.
- KPI, к которым стоит стремиться в каждом конкретном случае.
- Смелый креатив, который быстрее поднимет вас по лестнице эффективности.
Все это — отличные мыслительные костыли для любого собственника/топа бизнеса, маркетолога и стратега, позволяющие более осмысленно подходить к планированию своих маркетинговых активностей.
Эта же лестница может решить еще одну важную задачу — стать началом диалога между агентствами и заказчиками, который поможет найти общий подход, синхронизироваться в понимании целей и задач коммуникации и креатива.
В вопросе постановки корректных целей и оценки эффективности любая структура лучше, чем ее отсутствие. Хорошо, когда она основана не просто на представлениях авторов, но еще и на данных, подтверждающих эти представления. В этом смысле лестница WARC/Каннских львов — единственный из известных мне фреймворков, который помогает четко определить направление рекламных усилий, инструментов, на которые стоит делать акцент, и результатов, которых можно при этом ожидать.
