Нужно ли маркетингу быть позитивным, или Как продавать эмоции

В последнее время «позитивное мышление» заполонило нашу ежедневную реальность настолько, что уже набило оскомину и часто вызывает прямо противоположные чувства. На рынке, как в отражении современности, сегодня тоже двоякое отношение к позитиву в продвижении брендов. Андрей Франчук, креативный директор группы Brain Tank, рассказал о том, стоит ли быть белыми и пушистыми и как соотносятся эмоцио и рацио в маркетинге.

Комментарии 3006

Счастье и маркетинг

Начнем с того, что маркетинг в принципе должен вызывать эмоцию как таковую. Необязательно положительную. Потому что один из способов продажи — это вовлечение человека в эмоциональное состояние, которое будет потом накладываться на восприятие продукта в целом. Выстраивая ассоциации с чувствами, мы получаем прочную, часто алогичную, связь потребителя с продуктом.

Пример: «мне грустно, пойду выпью виски» — вполне рабочая концепция по продаже этого напитка. Или «тренируешься — тебе надо пить воду нашего бренда». Кроме объективной необходимости пить воду во время занятий спортом, добавляется еще эмоциональное восприятие именно этой воды, которая насыщает минералами и помогает тебе на тренировках.

И хоть логика подсказывает, что эта эмоциональная связка должна быть позитивной, но реальность всегда оказывается более многогранной.

Люди покупают эмоции

С рациональной точки зрения нам всем не так много нужно для жизни. Это ограниченный набор жиров, белков и углеводов; пару условных шкур, чтобы согреться, и комфортная пещера, чтобы спрятаться от дождя и переждать холода. Все остальное нам продает маркетинг.

И поскольку люди — существа эмоциональные, то именно эмоции становятся главным инструментом продаж. Повторюсь, они могут быть любыми — позитивными, негативными — главное, чтоб они были.

Мы все помним ряд политиков, которые выстроили свой имидж отнюдь не на позитиве. При этом у каждого из них есть свои последователи, которые воспринимают такой образ как некую уникальность. И делают выбор в пользу этого, а не каких-то лояльных фигур, которые абсолютно безэмоционально относятся к ситуации.

Нам всем нужны эмоции для полноты жизни несмотря на то, что в части рациональных покупок у нас в большинстве случаев все вопросы закрыты.

Драма тоже селз

Более того, довольно много рекламных кампаний основаны не на позитивных эмоциях, а на трагедиях или даже драмах. Есть отличный ирландский кейс, где два брата идут хоронить отца и по дороге пьют виски в память о нем. Можно ли придумать что-то менее позитивное?

Мне неизвестны показатели продаж, но могу предположить, что такая идея работает, и очень хорошо. Несмотря на то, что это очень драматический ролик, он уже затерт до дыр, так как цепляет за живое.

Есть примеры рекламы, которая кого-то стебет. Да, она заставляет нас улыбаться, но можно ли считать это позитивом и по отношению к кому? Тут понимаешь, что не выбирая этот бренд, можешь оказаться на месте того, над кем стебутся.

Чисто позитивный сюжет у рекламы Skittles, где нет какого-то вызова или сложного философского концепта. Просто улыбнись, съешь конфету и будет тебе счастье. Но большинство брендов все же выстраивают более сложные эмоциональные истории вокруг продукта.

Современное ретро

Ностальгический маркетинг тоже сложно назвать позитивным направлением. Он работает, как пылесос, вытягивающий из нас эмоции. Как правило, изначально создается продукт, который индуцирует или имитирует состояния и чувства из прошлого: из детства, юношества, студенческой жизни.

Человек так устроен, что ретроспективно вспоминает прошлое, а особенно позитивно — детство. Именно поэтому мы и ведемся на ностальгический маркетинг — штуки типа: мороженое, как было раньше, за «60 копеек», жвачка Love is и т.д.

Вот эта мысль: «Сейчас лето, вот бы мороженку съесть, как в детстве», потому что мы помним, что летом классно есть мороженое с того времени, как были детьми. Вот так включается ностальгический маркетинг.

Причем это не обязательно должна быть копия продукта «как раньше». Более того, человеческий мозг часто сам достраивает недостающие звенья, чтобы увидеть желаемое там, где его изначально не было.

Так, у нас в Brain Tank был очень интересный кейс, подтверждающий этот тезис. Изначально продукт клиента не имел прототипа в прошлом, но покупатели сами его нашли. И получился вкус, «как в Советском союзе». Нашим маркетологам осталось только подхватить этот ностальгический образ и дополнить его ретроупаковкой. Сейчас этот продукт — топ по продажам в своей линейке, потому что люди решили, что он из их детства. Но на самом деле они сами создали эту эмоциональную связь.

Когда позитив хуже негатива

Реклама воспринимается как средство что-то впарить. Человек предвзят к маркетинговым инструментам изначально, он подходит к ним с настроем: «Черта с два ты мне это продашь!».

Поэтому попытка «одеть» рекламу в позитив любой ценой может сыграть с обратным эффектом. Это формирование плоского позитивного образа Тети Аси, обещающей счастье благодаря отбеливателю, провоцирует мысль: «Чую тут меня потихонечку обманывают. Что-то тут не так». Существует некое внутреннее недоверие к такому «позитиву».

Из этой же серии, когда банк говорит: «Слушай, чувак, я буду говорить с тобой на одном языке» и шлет мне каких-то котиков. Поначалу это забавно, но у меня появляются завышенные ожидания: ведь раз они со мной прикольно разговаривают, значит, они, наверное, сами очень прикольные. В конце концов, оказывается, что я уже месяц не могу разблокировать свой счет, потому что они не могут нормально объяснить, как это сделать.

То есть маркетологи тратят кучу времени, чтобы банк воспринимался как дружбан, но при этом забывают об основном продукте. И это раздражает. Заявляя себя другом, они продуцируют дополнительные завышенные ожидания.

Вроде логично кажется — сделай бренд другом, и тебе поверят. Но мы же знаем, что дружба — это довольно сложная ментальная конструкция. Если новый человек врывается в наше личное пространство и говорит: «Я буду твоим другом», мы пять раз подумаем, что ему от нас нужно. Но маркетологам часто кажется, что это офигенная идея — начать наваливать аудитории с ходу: «Давай дружить». Ты такой: «С чего вдруг? Не хочу я с тобой дружить».

Другое дело, если уже выстроена определенная степень доверия между тобой и брендом, то замечательно, что он воспринимается как друг. То есть, чтобы мы все поверили в эту историю, надо выстраивать длительные отношения. Тогда доверие будет результатом кампании, а не ее изначальным посылом. 

Аудитория — это не цифры

Считается, что в условиях циничной современности продавать любые эмоции стало сложнее, но я с этим не согласен.

Да, когда-то в эпоху зарождения рекламы было достаточно написать в газете: «Купи бутылку газировки N», и люди верили, что это действительно очень вкусно, поэтому надо пойти и купить. Тогда не было повода сомневаться в прессе. А потом появилось все больше товаров и рекламы, и люди были вынуждены перестать верить всему.

В маркетинге принято считать людей цифрами — у нас есть аудитория, и вот она такая. Но еще Дэвид Огилви, один из патриархов рекламной индустрии, говорил: «Покупатель не идиот: это твоя жена». То есть не стоит равнять всех в абстрактные категории. И было бы большой ошибкой пытаться залезть в голову к каждому и сказать: «Смотри, я твой дружбан».

Сейчас маркетологи пытаются зацепиться за эмоции: «А, смотри, вот ты купишь это, и будешь счастливым». Эмоции стали продавать на рынке вместо товаров. В итоге много товаров и рекламы, а основных чувств у человека, на самом деле, меньше. В результате ты видишь носки Х, которые пытаются тебе признаться в любви. И ты такой: «Ё, что происходит? Я не хочу, чтоб носки со мной разговаривали».

Помните, в сериале «Любовь. Смерть. Роботы» йогурт становится президентом? А у нас, например, бифидобактерия ведет свой Instagram. Я не хочу, чтобы со мной разговаривала бактерия, но маркетологи считают важным, чтобы она со мной подружилась, и мы с ней наконец-то нашли общий язык.

Это доходит до абсурда и на самом деле никого уже не цепляет, но есть тренд на продажу эмоций. Мы хотим оживить все. Но вот надо ли — большой вопрос.

Да, эмоции в маркетинге — это отлично. Но они должны четко подкреплять продукт. Чтобы вся эта история заработала, маркетологам нужно более взвешенно выстраивать матрицу эмоционального соответствия продукта.

Обсудить с другими читателями:
Погода