Объем рекламного рынка Украины 2015 и прогноз объемов рынка 2016

Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции.

Коментарі 11696
Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подвели итоги 2015 года и сделали прогноз развития рынка в следующем году.

В качестве предисловия напомним, что под объемами рекламного рынка Украины понимаются объемы медиа (прямой) рекламы, без учета рынка маркетинговых сервисов, PR, рекламного производства и т.д.

Объемы нон-медиа коммуникационных сегментов ВРК также публикует, но не суммирует их с медиа рынком.

Структурные подразделы рекламного медиа рынка максимально приближены к существующей международной классификации и принятым в европейской практике стандартам.

Некоторые исключения носят непринципиальный характер и отражают существующую сегодня специфику национального рекламного рынка. В частности, подраздел Other Digital в объемах Интернет рекламы, строго говоря, не входит в состав медиа рынка, так как включает бюджеты на креатив, стратегию, производство.

В объемы рекламного рынка не включены объемы политической рекламы и НДС.

Традиционно для последних нескольких лет у прогноза на следующий, 2016, год есть масса условий и предположений. Эксперты исходят из реалий текущего момента, касающихся общей политической и экономической ситуации (со всеми плюсами и минусами). А также из существующей правовой базы, регулирующей рекламу.

Объем медийного рекламного рынка Украины 2015 и прогноз развития рынка в 2016 году

Итоги 2014 год, млн грн

Итоги 2015 год, млн грн


Процент изменения 2015 года к 2014 году

Прогноз, 2016 год, млн грн


Процент изменения 2016 года к 2015 году, прогноз

ТВ–реклама, всего

3 930


3 986

1.4%

4 606

16%

Прямая реклама

3 555

3 555

0%

4 088

15%

Спонсорство

375

431

15%

518

20%

Пресса, всего

1 670


1 320

- 21%

1 248

- 5.5%

Газеты

720

545

- 24%

512

- 6%

Журналы

950

775

- 18%

736

- 5%

Радио реклама, всего

290

304

5%

333

9%

Национальное радио

205

217

6%

239

10%

Региональное радио

30

31

2%

32

5%

Спонсорство

55

56

2%

62

 10%

Наружная реклама (OOH Advertising), всего

1 030

952

- 7.5%

1 045

10%

Щитовая наружная реклама

875

821

- 6.2%

903

10%

Транспортная реклама

70

64

- 9.3%

69

9%

Indoor реклама (вкл.Indoorvideo)

85

68

- 20%

73

7%

Реклама в Кинотеатрах

30

24

- 20%

26

10%

Интернет-реклама

2 115

2 355

11.3%

2 745

17%

ИТОГО МЕДИА РЫНОК

9 065

8 941

- 1.4%

10 003

12%

Направления Интернет-рекламы
(эксперты в очередной раз уточнили методологию оценки, что позволило четче выделить направления, максимально приблизив их к международной классификации, но предопределило невозможность сравнения годовых изменений по каждому из направлений)

Направление (согласно классификации IAB)

2015, итоги, млн грн

2016, прогноз, млн грн

Процент изменения 2016 к 2015

Поиск (платная выдача в поисковиках), включая часть GDN

880

990

13%

Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich медиа

680

710

4%

Спонсорство

120

160

33%

Мобильная реклама

150

200

33%

Цифровое видео, вкл. Youtube

325

455

40%

ВСЕГО рынок по классификации IAB

2 155

2 515

17%

Другой Диджитал

200

230

15%

ВСЕГО

2 355

2 745

17%

По уточненной оценке рекламный интернет-рынок вырос в 2015 на 11% по сравнению с итогами 2014 и продолжит свой рост на 17% в 2016 году.

Нужно понимать, что причины такого роста не только в повышенном интересе к интернету как медиа каналу со стороны рекламодателей, но и следствие девальвации, т.к. практически все категории интернет-носителей содержат валютную составляющую.

Максимальный рост в 2015 и 2016 у цифрового видео, в том числе благодаря Youtube составляющей, а также ожидаемому применению аукционов. Эксперты ВРК предполагают, что первая половина 2016 будет адаптацией к новым правилам закупок видео (аукционам), а также прогнозируют, что вторая половина 2016 года может показать еще более динамичный рост.

Доля мобильной рекламы составляет порядка 10% от объема баннерной рекламы и поиска. Несомненно, что эта доля будет демонстрировать уверенный рост в 2016 году. Уточняя методику оценки эксперты ВРК сделали попытку оценить и извлечь из баннерной рекламы часть GDN (Google Display Network), что привело к существенному техническому росту поиска и техническому падению баннерной рекламы.

Согласно классификации IAB отдельно выделены категории спонсорства и мобильной рекламы, которые ранее учитывались в баннерной рекламе и баннерной рекламе и поиске соответственно.

Отметим, что доля агентского рынка в категориях существенно отличается. От минимальной в поиске (порядка 15%) до максимальной в видео и другом диджитале (порядка 90-95%).

На сегодня у экспертов ВРК нет инструментов, чтобы корректно выделить обороты досок объявлений и лидогенерации. Можно предположить, что при текущем уровне развития исследований рынка, мониторинга и методов косвенной оценки, бюджеты этих направлений присутствуют в уже выделенных категориях.

ТВ-рынок в 2015 году при практически нулевой динамике суммарных бюджетов рекламных блоков (напомним, что в объемах рынка учитывается только коммерческая реклама) отметился значительным приростом бюджетов спонсорских проявлений. Причину ищите в законодательных инициативах и как следствие перетекании бюджетов пива в спонсорство во втором полугодии 2015 года. Тенденции осени и зимы 2015 подсказывают, что ТВ-рынок вырастет в следующем году на 15-20%.

Оптимистично смотрят в следующий год и эксперты УАИПП, оценивающие рекламу в прессе. После очень существенного падения в 2015 году (около 20%), спад замедлился, и на будущий 2016 год эксперты прогнозируют снижение объемов рекламы в прессе в пределах 5-6% по сравнению с объемами рынка в 2015 году.

Главные предпосылки для такого оптимизма следующие:
- уменьшение падения фактических объемов рекламы на рынке в целом и в прессе в частности,
- рост доли нестандартного размещения в прессе (всевозможные проявления брендов на страницах газет и журналов, помимо макетов - спонсорство, специальное брендирование тем и рубрик и пр.),
- увеличение объемов размещения на страницах газет и журналов в рамках комплексных рекламных решений, которые реализовываются издательскими домами. Другими словами, вследствие бурного роста мультиплатформенных и комплексных рекламных решений, часть денег из этих решений идет на оплату рекламных проявлений непосредственно в прессе.

Наименьшее падение (всего 1%), по мнению экспертов УАИПП, в 2016 году покажут специализированные СМИ. А наибольшее (минус 12%) – рекламно-информационные. В региональной прессе наименьшей популярностью будут пользоваться вкладки и вшивки (минус 28%), а полосная реклама будет наиболее востребованной (минус 6%).

Национальный рынок радио рекламы, в отличие от других видов традиционной медиарекламы, развивался стабильно, без скачков, в 2015 году, показав рост коммерческих рекламных бюджетов в 5-6%. Поскольку радио менее затратный канал коммуникации, чем, например, ТВ, то оттока рекламодателей не происходило, и наоборот, наметилась тенденция прихода новых клиентов из рекламных радио инвестиций. Аналогичная картина видится и на следующий год. Рост бюджетов примерно на 10% на национальном радио легко прогнозируем. При этом ситуация с региональным рынком более сложная – местные бизнесы не развиваются, не растут, некоторые вообще уходят с рынка.

Наружную рекламу в этом году несколько поддержали политические бюджеты (некоторыми наблюдателями, впрочем, сильно переоцененные), но они не являются предметом нашей оценки. Что касается коммерческой наружки, то рынок упал примерно на 7-8%. При этом, имеющийся уже на сегодня спрос на носители наружной рекламы для рекламных кампаний следующего года (аналогично с радио наружка не требует серьезных по объему инвестиций) позволяет оптимистично настраиваться на примерно 10% рост рынка в следующем году.

В целом, рекламный медиа рынок Украины в 2015 году по сравнению с 2014 годом остался практически при своих гривнах (падение в 1.4% не в счет). Эксперты ВРК надеются, что следующий год будет более урожайным, позволив подрасти по суммарным бюджетам минимум на 12% и достигнув круглой цифры в 10 миллиардов гривен.

NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины

Согласно прогнозу экспертов Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ), в 2015 году продолжается падение объемов рынка маркетинговых сервисов. Негативная динамика по всем категориям, кроме программ, которые помогают увеличить продажи здесь и сейчас, повысить лояльность существующих клиентов (Trade Marketing и Loyalty Marketing). По итогу года спад в целом составил 2,3%. Динамика падения замедлилась, в 2016 году возможен незначительный рост. Но базируясь на общем состоянии экономики Украины, прогнозах развития ключевых отраслей-рекламодателей и ожидаемом уровне инфляции, эксперты затрудняются говорить о восстановлении отрасли в следующем году. Ситуация может улучшиться, если будут проведены кардинальные реформы, примут новый налоговый кодекс, и это повлияет на стабилизацию как в стране в целом, так и на рынке маркетинговых сервисов.

Рынок маркетинговых сервисов Украины

Маркетинговые сервисы

Итоги 2014г., млн грн

 Итоги 2015г., млн грн

Процент изменения 2015 к 2014

Прогноз на 2016 год, млн грн

Процент изменения 2016 к 2015, прогноз

Объем рынка Маркетинговых сервисов
ВСЕГО

1 672

1 633

- 2.3%

1 702

 4.2%

В том числе:





Consumer marketing


249

-15%

261

5%

Trademarketing (Мерчандайзинг, Tradepromo, Программы мотивации и контроля персонала)

658

691

5%

726

5%

Event Marketing and Sponsorship

85

72

-15%

72

0%

Loyalty Marketing (Mailing, DB management, Contact-Center)

561

561

0%

589

5%

Нестандартные коммуникации (lifeplacement, ambientmedia)

75

60

-20%

54

-10%

Сокращение рынка Директ Маркетинга произошло на фоне значительной экономической и политической нестабильности – так считают специалисты УАДМ, которые оценивали рынок своих услуг. 
 
Всё, что генерирует продажи и доход – остаётся. Всё, что не приносит быстрого эффекта – сокращается.

Рынок ДМ, целью которого является стимулирование продаж, сократился меньше, чем ДМ имиджевого характера (без генерации продаж). На фоне рецессии ожидается, что ДМ, генерирующий продажи, немного подрастёт в следующем году. При этом ДМ имиджевого характера продолжит падение и в 2016 году.

Безадресные рассылки, в свою очередь, также продолжат падение. Это вызвано тем, что:

- адресные рассылки эффективней безадресных.

- рынок ДМ переходит из формата оффлайн рассылок и печатных материалов в онлайн.

- рынок прямых коммуникаций переходит в формат CRM, работающий в рамках программ лояльности компаний.

Адресные рассылки сократились чуть меньше, чем безадресные. В следующем году их количество немного возрастет на фоне восстановления бюджетов, но безадресные продолжат свое падение.

Контакт-центры продолжат рост. На сегодняшний день выросли как горячие линии, так и телемаркетинг. Особенно в банковской, коллекторской и телекоммуникационной сферах.

Услуги управления проектами, консалтинга и креатива продолжат падение на фоне общего сокращения рынка ДМ. При этом доходы от этих услуг подрастут в сфере управления проектами, ориентированными на продажу.

Единственный растущий сегмент – это сегмент коллекторов. Здесь растут как отправки уведомлений, так и услуги контакт-центров.

Спрос на услуги продаж баз данных сокращается по итогам 2015. Они продолжат падать и в 2016 году.

Вкладка в СМИ сократилась в 2015 году в связи с сокращением бюджетов. В 2016 году рынок немного восстановится, но в долгосрочной перспективе будет сокращаться в связи с сокращением рынка прессы.

Услуги производства материалов для ДМ выросли чисто технически, за счёт роста цен в связи с падением курса гривны. При этом количество заказов существенно упало.

Оценка объемов рынка Директ Маркетинга

Итоги 2014 года, млн грн

Итоги 2015 год, млн грн

Процент изменения 2015 года к 2014

Прогноз 2016 г., млн грн

Процент изменения 2016 к 2015, прогноз

Direct Marketing, в том числе:

599.6

527.25

- 12%


578.25

9.6%

Безадресный директ-мейл


286.5


252


-12%


247


-2%

Адресный директ-мейл

241

214

-11%

222

4%

Рынок баз данных

2.5

2.15

-14%

2.15

0%

Креатив, консалтинг, менеджмент проектов

69.6

59.1

- 15%

57.1

-3%

Услуги контакт-центров

323

348

8%

387

11%

Производство материалов для адресного директ-мейла

313.5

328

5%

344

5%

Вкладка в СМИ

45.7

44.3

-3%

46.7

5%

ВСЕГО:

1 281.8

1 247.55

-3%

1 305.95

5%

Впервые за все время экспертных оценок рынка PR специалистами ВРК и UAPR результаты года существенно отличаются, по мнению корпоративного сектора и агентств. Так, агентства показывают в среднем отсутствие изменений в биллингах по отношению к 2014 году (бюджеты равны бюджетам предыдущего года), а клиенты говорят о падении своих PR бюджетов на 30%.

Можно предположить, что это результат объединения бюджетов департаментов PR, КСО и HR, проектами которых все чаще управляют именно PR-агентства. Продукт агентств стал более интеллектуальным и стратегическим. Многие агентства и специалисты перестали использовать термин PR, предпочитая формулировку «стратегические коммуникации».

Общие наблюдения экспертов UAPR по результатам 2015 года:
· 2015 год более активный, рынок оживился по отношению к 2014 году.
· Стоимость услуг агентств по отношению к 2014 году несущественно выросла. Но снизились проекты с высокой долей прямых расходов. Консалтинг более востребован. Таким образом, обороты в целом сохранились.
· Формат работы – чаще проектный (проект может длиться 4-6 месяцев). Подтверждается мировая тенденция постепенного перехода со схемы работы на ритейнере на проектную основу. Как результат, бюджеты на пресс-офисы как продукт сократились вдвое.
· Кризисные коммуникации и GR остаются самыми высокооплачиваемыми и востребованными, но их заказчиками являются преимущественно международные компании, которые заботятся о репутации.
· Крупные компании закладывают отдельные бюджеты на кризисные коммуникации и работу с местными сообществами.
· Контент-проекты с медиа перестали быть трендом и стали обязательной составляющей кампаний.
· Бюджеты на создание и дистрибуцию мультимедийного контента выросли
· Бюджеты на специальные события сократились.
· Востребованы проекты с лидерами мнений как ответ на падение доверия к СМИ и существенному сужению рынка классических СМИ.
· KPI по-прежнему не фиксируются в договорах.
· Некоторые клиенты не проводят тендеры, чтобы не получить более дорогие предложения.

Существенно выросла актуальность HR-составляющей работы агентств:

· Продукт агентств стал более интеллектуальным, работа с контентом – тонкой и кропотливой, а количество «технической» работы, которой можно быстро обучить новых сотрудников – сократилось.
· Базовый уровень навыков и знаний, инструментария для каждого конкретного сотрудника – вырос.
· Поиск и развитие талантов, как ключевое HR-направление – фокус номер 1 в этом и следующем году.
· При падении бюджетов на внешние коммуникации, крупные компании сохраняют расходы на внутренние коммуникации, понимая необходимость создания атмосферы стабильности.

Прогнозы на 2016 год:
· У компаний не планируется увеличение бюджетов в 2016 году, но и существенное сокращение никто не прогнозирует
· Самый позитивный прогноз +3%

Оценка объемов рынка PR услуг

Итоги 2014 года, млн грн

Итоги 2015 год, млн грн

Процент изменения 2015 года к 2014

Прогноз 2016, млн грн

Процент изменения 2016 года к 2015

PR рынок

246

246

0%

250

2%


Послесловие.

Рекламно-коммуникационная индустрия Украины прожила очередной, очень непростой год.

Провожая прошлый, 2014, год мы загадывали: «пусть будет хотя бы не хуже». Так вот, наши пожелания сбылись – сильно хуже не было.

Однако, сегодня отсутствие сильных падений нам кажется уже недостаточным.

Мы хотим взлетов. Мы хотим расти.

Мы хотим, чтобы рос бизнес наших клиентов, чтобы пополнялась государственная казна…

И мы верим, что все так и будет.

Уже в следующем, 2016, году.

А что нам остается, кроме веры?

Максим Лазебник,
Исполнительный директор ВРК

sostav.ua
Обговорити з іншими читачами:
Погода