Образ жизни и финансовые взгляды украинцев среднего и выше среднего классов населения

Евгения Панкратьева, Noblet Media CIS, и Инна Волосевич, заместительница директора Info Sapiens, рассказали о детальных подробностях совместного исследования о стиле жизни, взглядах и потребительском поведении среднего и выше среднего классов.

Комментарии 1818

Евгения, Ваше исследование о стиле жизни, взглядах и потребительском поведении среднего и выше среднего классов. Как возникла идея и что послужило мотивом для его проведения? Какая была его цель?

Евгения: Наша команда работает на 8 рынках стран СНГ. У многих компаний, которые являются нашими клиентами, эти рынки называются по-разному. В этот список, как правило, входят: Украина, Казахстан, Азербайджан, Грузия, Беларусь, Молдова, Армения, Кыргызстан. Последнее время Узбекистан и Туркменистан стали пользоваться спросом. Обычно есть 1 или 2 человека внутри компании-клиента, которые отвечают за все эти рынки с точки зрения маркетинга и коммуникаций.  Очевидно, что из-за объема ежедневной работы этим специалистам некогда постоянно обновлять данные о населении на рынках: их предпочтениях и настроении. В то время как наша команда, которая ежедневно взаимодействует с большим количеством СМИ и людей, имеет свое собственное мнение по поводу происходящих изменений. Поэтому мы хотели задокументировать эти трансформации, чтобы у наших клиентов была основа для принятия стратегических решений. Команда Info Sapiens –  наши многолетние партнеры, которые также работают на этих территориях. Мы думаем на одинаковой скорости и в одном направлении.

У нас было 3 цели:

  1. Проверить свои собственные ощущения, как думает и ведет себя потребитель на этих рынках.
  2. Дать официальную версию происходящего – исследования в открытом доступе.
  3. Проанализировать эффективность существующих коммуникаций финансовых доноров и институций на этих рынках.

Вы проводили последнее исследование довольно давно, в 2013 году. Как изменились ценности украинцев за 7 лет? 

Инна: Это были разные исследования, в 2013 году опрос проводился по методологии Edelman Trust Barometer, а данное анкетирование разработали  сотрудники Noblet Media. Также отличается география опросов и возраст респондентов. Единственный вопрос, который присутствует в обоих исследованиях – это отношение к международным организациям. Если сравнивать одинаковые подвыборки, то по сравнению с 2013, в 2020 существенно повысилось доверие практически ко всем международным организациям – МВФ, Всемирному банку, ЕБРР, а также к ЕС. Я думаю, это объясняется прежде всего тем, что украинцы оценили масштабы помощи международного сообщества во время военного конфликта несмотря на то, что у нас принято считать поддержку международного сообщества недостаточной для противодействия российской агрессии, про сам факт поддержки узнало почти всё население. Раньше программы международных организаций были менее видимыми.

Что касается изменения ценностей, то по другим опросам могу сказать, что по сравнению с 2013 выросла гражданская активность и ответственность украинцев. Так, в нашем опросе 35% респондентов назвали своей целью «добиться тех или иных изменений в своем сообществе или обществе в целом», в других странах таких не больше 20%. Также возрос уровень патриотизма. Но, с другой стороны, боюсь, что эпидемия могла вызвать возврат к ценностям выживания – уровень жизни украинцев в очередной раз ухудшился и усилилась неуверенность в будущем.

Евгения: Настроения украинцев цикличны. Мы отмечаем, что по одному из ключевых для нашей отрасли параметру, –  каким источникам информации доверяет потребитель, –  ситуация раскачивается каждые 10 лет одинаково. От ответа «я верю только узкоспециализированным экспертам» проходит около 7-10 лет до ответа «я верю обычному человеку вроде меня, специалистам не верю». Затем проходит 7-10 лет и мы снова видим ответ «я верю узкоспециализированным экспертам». Видимо, за эти 7-10 лет поверхностный подход к обсуждению любых ситуаций людям надоедает, и они хотят экспертную позицию. Это типично не только для Украины, это глобальный тренд.

Какие главные тренды Вы можете выделить среди обеспеченных потребителей в Украине? Сильно ли они отличаются от других стран?

Инна: По сравнению с 5 другими странами, украинцы самые активные, социально ответственные, самостоятельные, ориентированные на семью. Но при этом, они и наиболее критичные, и недоверчивые – из-за постоянных кризисов предпочитают держать средства «под матрацем», не доверяют их банкам и боятся вкладывать куда-либо.

Евгения: Я для себя отметила 3 тенденции:

  1. Уровень доверия украинцев к международным донорам и финансовым институциям. Украинцы верят практически во все, что все реформы в Украине, которые промотируют международные организации – полезны.  В отличие, например, от жителей Молдовы и Беларуси. И недоверия к определенным организациям в Грузии, Азербайджане и Узбекистане. 
    В то же время украинцы не понимают экономическую составляющую реформ и, так называемой, донорской помощи, как конкретно она влияет на их собственную жизнь.
  2. Украинцы привыкли мыслить категориями изменений в жизни общества и обсуждать их. В то же время декларируя, что хотят принимать как можно больше самостоятельных  решений.
  3. Украинцы не склонны тратить свои деньги на встречи с друзьями в том же объеме, как, например, жители Грузии, Беларуси, Азербайджана, Молдовы и Узбекистана.

Финансовые возможности людей – тема весьма «интимная». Не думаете, что люди могли преувеличивать о своих финансовых возможностях в ответах?

Инна: Если говорить про Украину, то украинцы наоборот любят прибедняться. Причин для этого много: во-первых, у нас существенная доля теневой экономики и люди опасаются раскрывать неофициальные доходы. Также они могут опасаться стать жертвой ограбления – как я уже говорила, большинство хранят деньги «под матрацем». Ну и в целом, у нас широко распространена привычка жаловаться на жизнь: даже в период экономического роста, когда украинцев спрашивают, ухудшилось или улучшилось их финансовое положение за последний год, большинство всегда отвечают, что ухудшилось, тогда как их же оценки на момент опроса и год назад наоборот свидетельствуют об улучшении. А сейчас еще и эпидемия ударила по карману, люди напуганы и из-за этого могут преувеличивать свои лишения и терять уверенность в собственном благополучии.

Как Вы объясняете то, что открыть свой бизнес – работа мечты относительного большинства украинцев, тогда как граждане других стран преимущественно мечтают о работе в глобальной компании?

Инна: Это можно объяснить двумя национальными особенностями, о которых мы говорили раньше. С одной стороны – это стремление к свободе и независимости, а с другой – недоверие к власти и любым институциям. «Де два українці, там три гетьмани». Многие украинцы уверены, что работодатели им недоплачивают, поэтому мечтают стать работодателями сами. У нас в стране сильный потенциал предпринимательства не реализуется из-за неэффективной бюрократии и коррупции.

Евгения: Я бы отнесла это к категории ответов: принимать самому как можно больше решений. Видимо, большинство украинцев склонно самостоятельно заниматься совершенно разным кругом вопросов одновременно: начиная от цвета стен в офисе, и заканчивая экономическими моделями.

По результатам исследования недвижимость —  лучший способ сохранения денег во всех странах, кроме Украины. Как вы можете это объяснить? 

Инна: Насколько мне известно, в других странах не было таких колебаний цен на недвижимость, как в Украине, прежде всего потому, что в других странах нет военного конфликта. В Украине при покупке недвижимости сложно предсказать, как будет меняться ее стоимость и насколько легко и быстро ее удастся продать. К покупке недвижимости на первичном рынке также нет высокого доверия.

Евгения: Мы, украинцы, видели с 1998 года как минимум 3 экономических кризиса. За это время у некоторых людей выработалось понимание обоснованной цены 1 квадратного метра в зависимости от региона страны. Поэтому, на мой личный взгляд, люди инвестируют по тем стоимостям, которые они считают экономически проверенными в Украине. А учитывая военные угрозы и постоянные экономические спады разных масштабов,  цена квадратного метра невысока. В условиях кризиса аренда приносит малый доход. В то время как коммунальные платежи начинают заметно расти. Чем выше стоимость коммунальных платежей, тем более люди склонны снижать стоимость арендного платежа. Я поддерживаю мнение Инны, что ликвидность объекта сейчас играет важную роль – а продать срочно можно только очень дешево. Тут каждый рассчитывает сам, как ему хранить сбережения.

Потребители с доходом выше среднего не очень охотно идут на контакт. С какими проблемами сталкивались во время проведения исследования?

Инна: Трудно идут на контакт только очень богатые и занятые люди, тогда как люди с доходом выше среднего охотно участвуют в опросах, потому что они любопытны, уровень образования позволяет им подумать над задаваемыми вопросами и оценить их. Эпидемия существенно усложнила опросы методом личного интервью, но мы и наши партнеры проводим тренинги по безопасности для интервьюеров, обеспечиваем их масками, перчатками и санитайзерами, максимально избегаем общественного транспорта путем развозки интервьюеров на автомобилях. Интервьюеры не заходят в домохозяйства, а общаются с людьми на улице или лестничной площадке. В период эпидемии уровень достижимости всех респондентов снизился, но некритично, потому что изоляция приводит к тому, что люди начинают больше ценить личное общение.

Были ли в результатах исследования сюрпризы для Вас? Какие?

Инна: Меня порадовало то, что для 37% обеспеченных украинцев собственное дело – это работа мечты, я очень надеюсь, что доля малого бизнеса в экономике будет расти невзирая ни на что. Также меня порадовало то, что 75% респондентов в Украине предпочитают принимать как можно больше решений на работе, тогда как в других странах около половины опрошенных предпочитают принимать как можно меньше решений. Такой настрой содержит значительный инновационный потенциал.

Еще понравилось то, что 56% опрошенных украинцев утверждают, что ищут первоисточники новостей, 41% - оценивают надежность источников информации, и только 8% сказали, что не проверяют новости. Это не значит, что на самом деле 92% респондентов кропотливо проверяют каждую новость, но это свидетельствует о том, что украинцы осведомлены о проблеме фейковых новостей и необходимости их проверки. В других странах около половины опрошенных сказали, что не проверяют новости.

Евгения: Украинцы всегда были менее доверчивы, чем жители других опрошенных стран. Например, уже 10 лет назад украинцы доверяли новости, которую слышали не менее чем из 3-4 разных источников. Сейчас большинство украинцев хорошо ориентируется, какой ресурс кому принадлежит, кому и что выгодно говорить.

В то же время очевидно, что украинцы имеют свое мнение, любят обсуждать большинство экономических вопросов в кругу семьи и друзей, и онлайн. В то время как в других странах люди часто не имеют ни мнения, ни желания обсуждать экономические и социальные вопросы в близком кругу или онлайн. Видимо, у них есть вопросы интереснее, когда они встречаются.

Жители Украины, Азербайджана и Молдовы используют различные сайты для получения новостей, а жители Беларуси, Грузии и Узбекистана – социальные сети.

Еще любопытны ответы всех без исключения по сознательному/ответственному потреблению: меньше пластика и больше локальных продуктов. Украинцы больше других обращают внимание на эти темы.

Какие советы вы можете дать для компаний при выборе стратегии для рынка Украины? 

Евгения: Я бы хотела сказать сразу по всем 8 рынкам, которые нам интересныДля начала, хотелось бы, чтобы стратегии для потребителей этих стран существовали в принципе. Последние несколько лет мы замечаем, что многие крупные международные компании в секторе FMCG не имеют сформированных стратегий по маркетинговым коммуникациям для потребителей. Каждый случай уникален по причинам, из-за которых это происходит. Но часто это бывает неуверенность: специалисты не понимают, что происходит на этих рынках сейчас, как ситуации будут развиваться далее, какие активности и размеры бюджетов эффективны. Часто выбирают позицию «давайте подождем и посмотрим».

В то время как прогрессивные специалисты не теряют время, экспериментируют и добиваются лидерских позиций на наших рынках.

Если конкретнее: построение прямого диалога с потребителями еще никогда не было настолько эффективным, как сегодня. Мы рекомендуем инвестировать в эти направления.

Инна: Стратегии разные для разных рынков, но в общем я бы сейчас порекомендовала коммуницировать заботу о потребителе и социальную ответственность. Потребитель напуган, потерял часть дохода и следует стараться как-то его утешить, проявить понимание, солидарность, сообщить, как бизнес заботится о его безопасности или помогает врачам, например.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie