Сейчас хип-хоп — главная музыка в мире. Рэп и уличная культура стали неотъемлемой частью ДНК многих брендов. Но далеко не все умеют с ней правильно работать. Бренды пытаются интегрировать стрит-культуру в свои коммуникации, но получается натянуто и неестественно. Недостаточно просто снять в рекламном ролике Потапа, нужно понимать, чем живет эта аудитория, говорить с ней на одном языке.
Мы уже семь лет держим свою территорию в этой сфере и продолжаем в ней лидировать. ГК “Новые продукты” и бренд Pit Bull стали фундаментальными для украинского хип-хопа. В 2020 мы запустили новые проекты и видоизменили существующие. И вновь смогли попасть в тренд.
Результатом стало лидерство Pit Bull на рынке энергетических напитков и признание профессионалов индустрии — золото Effie в категории Branded Content & Branded Utility за проект Pit Bull Fight, две бронзы в категориях Youth Marketing и “Створення спільноти споживачів бренду” за Pit Bull Live, а также бронза в категории Sustained Success по всем проектам Pit Bull.
Звезды хип-хопа
Сейчас все хотят звезд хип-хопа. Бренды смотрят на американский рынок, где сразу несколько крупнейших компаний сделали коллабы с Тревисом Скоттом. И все они оказались супер успешными, включая лайв в игре Fortnite. Всего за прошлый год рэпер заработал более $100 млн на интеграциях.
Однако часто бренды ограничиваются участием рэп-звезды в их рекламе, и все. Но это так не работает. Хип-хоп культура требует большего вовлечения и трушности. Люди чувствуют когда с ними говорят на одном языке, и вычисляют, когда просто пытаются подыграть их интересам.
Семь лет назад вместе с “Новыми продуктами” мы запустили Pit Bull Battle — площадку для рэп-баттлов, которые тогда были на пике интересов аудитории. Проект удался. Нам получилось не только увеличить Знание о бренде, но и стать у основания формирования нового украинского хип-хопа.
Со временем интерес к баттлам поугас. Сейчас лишь 10% из целевой аудитории, которая интересуется хип-хопом, все еще крепко “сидит” на баттлах. Так что мы начали думать в каком направлении развивать коммуникации. Рэп и уличная культура должны оставаться в ДНК бренда. На основе этого мы решили зацепить три основных категории: хип-хоп, юмор и бои. Оставить главное — наш tone of voice. Мы должны оставаться максимально честными, трушными со своей аудиторией.
Увеличить KPI в два раза
Перед началом сезона мы поставили перед собой цель — увеличить KPI по подписчикам в два раза. И нам это удалось.
Наша целевая аудитория — молодежь в возрасте от 18 до 30 лет. Бои, хип-хоп и юмор интересуют более 60% этой ЦА. Мы поняли, что нужно объединить как можно больше интересов, чтобы повысить лояльность людей к бренду. Фишка баттлов уже приелась. Повторить успех очень сложно.
Так мы с клиентом решили запустить формат Pit Bull Fight, а канал Pit Bull Battle переформатировать в Pit Bull Live, сохранив хип-хоп тематику как основную.
Pit Bull Fight — легальный бойцовский клуб. Проект дает возможность профессионалам и аматорам в разных боевых искусствах помериться силами в октагоне. Вместо того, чтобы делать это на улицах, они смогли сделать это в честной борьбе и с большой медиа-поддержкой.
Таланты в Украине должны монетизироваться. Не важно, это музыкант или спортсмен. Пока что это происходит очень слабо. Одна из наших социальных миссий - изменить такое положение дел.
С той же идеей мы запустили лайв-шоу, в котором саунд-продюсеры и эксперты в хип-хопе отбирают молодых звезд и начинают работать с ними. Среди наших судей Kyivstoner, Mytee Dee, редакция Rap.ua, Teejay.
Мы отыскиваем таланты отовсюду и стараемся помочь им достичь заслуженной славы.
2020 год
2020 год ударил по всем. Мы уже планировали съемки второго сезона Pit Bull Fight и массу активностей по Pit Bull Live, но нагрянул карантин, который перемешал все планы. В итоге это испытание позволило нам найти форматы, о которых мы раньше не задумывались, и получить еще более впечатляющие результаты.
Во втором сезоне Pit Bull Fight мы планировали бои футбольных хулиганов. В связи со спортивными ограничениями, сделать это не удалось бы. Тогда маркетинг директор ГК “Новые продукты” Геннадий Довгань предложил правила для боёв 3х3, что сделало формат реальным. Решение оказалась очень успешным.
В Pit Bull Live мы столкнулись с другой проблемой — доступом к знаменитостям. В связи с карантином они просто перестали приезжать. Тогда мы решили запустить мульты.
Многие украинские бренды делают пародии. И они неплохо работают в YouTube. Но это не наше ДНК. Это не про трушность. Поэтому мы решили снимать стебные рэп-баттлы. И хотя сначала это воспринималось как экстренное карантинное решение, мульты оказались настолько успешными, что позволили снизить стоимость одного подписчика в 6 раз.
Вместе с тем на канале Pit Bull Live мы начали публиковать эксклюзивы. Например, дебютный клип нового проекта Kyivstoner - РЭПАN. Он собрал более миллиона просмотров.
Мы сделали упор на вовлечение и рост количества подписчиков. И это удалось. За 2020 на каналы Pit Bull подписалось в три раза больше людей, чем в 2019.
ДНК бренда
Наша миссия как агентства — объединять креатив талантливых людей с рекламными бюджетами. Чтобы выигрывали все. И это не обязательно должны быть давно известные заезженные звезды.
В каждом проекте мы стараемся сохранить ДНК нашего бренда — трушность, честность, искренность во всех действиях и коммуникации. Судя по результатам — нам это удается.
Конечно же, огромную роль играет готовность самой ГК “Новые продукты” идти к нам навстречу и поддерживать даже самые безумные идеи. В результате мы имеем кейс, который вывел продукт на лидерские позиции на рынке и был оценен экспертным сообществом.
