Сovid - 19 став справжнім випробуванням на міцність для більшості брендів. Найвищий рівень форс-мажору змусив маркетологів шукати нестандартні рішення, оскільки всі життєві парадигми зрушили з місця. Споживачі стали більш вразливими, їхні пріорітети змінилися, і питання що з цим робити - і робити швидко-гостро постало на порядку денному компаній.
У той момент усі - і продавці, і покупці- одночасно опинилися в одному човні і відчували схожі емоції.
Саме у той період невизначеності бренд «Біосфера», створив проєкт, який зміг торкнутися не тільки розуму, але й серця споживача. Ролики компанії стали “вірусними” у гарному сенсі, а чи не це мрія будь-якого маркетолога? Про те, як створювався проект “Окремо ми разом”, яких досягли результатів, запитуємо Оксану Ткачук, Global Marketing Director бизнес-направления Household корпорації “Біосфера”.
Оксано, перше запитання традиційне — як виникила ідея проєкту?
11 березня 2020 року наша компанія, як і майже вся Україна, пішла на карантин. Не було зрозуміло, наскільки це затягнеться, що буде далі, які виклики нас чекають попереду. Маркетинг ніби став на паузу: старі креативи вже не працювали, тому що не були актуальними, а нових сенсів поки ніхто не знайшов. Економічна ситуація в країні різко погіршувалася: багато підприємств перейшли на скорочений робочий тиждень, що призвело до скорочення заробітних плат. Інші скорочували не зарплатню, а робочі місця.
Ситуація невизначеності та страху швидко відобразилася на купівельних настроях: індекс впевненості споживачів різко впав, тож вони масово почали економити. У пріоритеті людей були продукти харчування, все інше відійшло на другий план. Крім того, після введення локдауну, почали масово закриватися торгові точки, особливо в лінійному роздробі. Приблизно 30% нашої АКБ закрилося в період карантину. Тим не менш, такий сегмент нашої продукції, як побутова хімія та товари для готування вдома, значно не постраждали, адже їх споживання перейшло в домашнє використання. Люди все частіше почали готувати вдома, а не відвідувати заклади громадського харчування, а наші товари стали незмінним помічниками у справах догляду за домом та близькими.
Локдаун розірвав звичні родинні зв’язки: з одного боку, всі опинилися зачиненими вдома зі своїми сім’ями, з іншого - не було можливості відвідати родичів, що живуть окремо: самотню бабусю, літніх батьків. Старенькі люди потребували допомоги більш за всіх, тож багато хто почав допомагати самотнім сусідам - принести щось із магазину, сходити в аптеку, тощо. Люди зрозуміли, що повсякденною турботою вони дійсно можуть врятувати чиєсь життя, й для багатьох це стало справжнім натхненням та ліками від страху. В свою чергу, це й стало інсайтом нашої комунікації, бо саме турботу закладено у ДНК бренду «Фрекен БОК». Ми зрозуміли, що загроза COVID-19 та карантинні заходи змусили споживачів переглянути свої звички, тому захист та безпека, здоров’я та сімейні цінності стали найважливішими в цей час.
Тож, ви знайшли біле у чорному...
Саме так! Ми зрозуміли, що в суспільстві різко зріс, так би мовити, попит на людяність. Тоді й виникла наша концепція “Окремо ми разом”, яка демонструвала, що у надзвичайних ситуаціях ми можемо піклуватися один про одного, стаючи сильнішими. Ці три слова найкраще описують стан, в якому ми всі опинилися: ми окремо, нас розділили, кожен зачинений у своєму маленькому світі-квартирі, але ми можемо бути разом навіть на відстані, завдяки сучасним засобам комунікації та добрій волі.
Також ми збагнули, що прислів’я “Мій дім, моя фортеця” зараз, як ніколи, актуальне. Усі стали більше готувати та прибирати вдома: якщо світ з’їхав з розуму і ти не можеш контролювати ситуацію зовні, контролюй ситуацію хоча б у себе в оселі. Люди мили підлогу по декілька разів на день, імпульсивно протирали всі поверхні з хлоркою, і таке інше.
Наш проект не був суцільно комерційним, це не був класичний продуктовий ролик, він межував з соціальною рекламою, тому ми вирішили, що варто розширити аудиторію і звертатися до всіх людей, які відчувають безпорадність і страх.
Зазвичай, цільова аудиторія бренду – жінки 25-45 років. Але у цій комунікації ми зверталися до максимально широкої аудиторії, тому що метою було підтримати людей, які раптом опинилися в абсолютно неочікуваній та непередбаченій ситуації. Тому ми розширили аудиторію, охопивши жінок та чоловіків 18-54 років.
Чому ви вирішили використати Youtube як основний промо-канал ?
З моменту введення карантину ми бачили, і це доводили дослідження, що рівень споживання як Інтернету взагалі, так і Youtube зокрема, надзвичайно виріс. Тож, ми вирішили що зняти ролики для Youtube - це найбільш доступний і раціональний спосіб донести наш меседж до аудиторії, до того ж, Youtube дозволяє більш точно таргетуватися. Тому ми налаштовували різні ролики по-різному, в залежності від специфіки аудиторії. Основною метою нашої комунікації було підвищення лояльності до “Фрекен БОК” та “Біосфери” у цілому.
Тож, вже 11 квітня вийшов перший фільм із серії “Окремо ми разом”. Ми зробили його в найкоротший строк, за умов жорсткого карантину, всі актори, які брали участь у зйомках, перебували вдома зі своїми реальними сім'ями.
Завдяки тому, що музичний супровід ролика - це цілком окремий твір, створений разом з Сергієм Бабкіним, ми доповнили наші комунікаційні канали ротацією на каналі М1, а також на радіо Люкс ФМ. Вийшла дуже нативна інтеграція, яка, тим не менш, відсилала до оригінального меседжу та допомагала добудувати охоплення ЦА.
Давайте згадаємо зміст роликів
Проект «Окремо ми разом» - багатосерійна кампанія, яка складається з 5 епізодів:
- «Окремо ми Разом! Петрівна». Головна героїня першої історії про початок карантину, Петрівна, шиє маски та роздає сусідам, а потім і всі сусіди та близькі об'єднуються, щоб в умовах карантину створити для неї свято.
2. «Окремо ми Разом! Перша Паска». Дівчинка дуже хоче підтримати свою маму-лікаря, яка щодня рятує життя людей. Готуючись до Великодня, вона вирішила спекти свою першу паску, і на допомогу кухареві-початківцю знову приходять винахідливі сусіди.
3. «Окремо ми разом! На природі». Зворушлива і весела розповідь про те, як українці святкували травневі свята в умовах вимушеної самоізоляції. Відпочинок на природі, риболовля і полювання постають тут в найнесподіваніших ракурсах.
4. Серія роликів про Фіфу - іронічна історія про те, як під час карантину багатьом довелося зіткнутися з буденними земними проблемами. Аудиторія брендів “Біосфери” дуже широка, тому в цих роликах творці торкнулися теми, актуальної для покоління Instagram і Тik-Tok, запросили до участі блогерів і акторів: Дарину Петрожицьку, Кирила Скачкова, Дива Оливку. До проекту також долучилися актор театру та кіно Михайло Кукуюк та зірка “Жіночого Кварталу” Анастасія Оруджова.
Безумовно, одними з головним героїв роликів cтали наші спеціальні набори «Фрекен БОКс», які ми створили дуже швидко з початку пандемії. Кожен з наборів містив продукцію брендів "Фрекен БОК", Smile, Novita і Selpak: рукавички, антибактеріальні вологі серветки, туалетний папір, пакети для сміття, кухонні губки, пакети-слайдери, ватяні диски і інші товари. Всі ці товари необхідні, щоб тримати оселю чистою та готувати з любов’ю, витрачаючи при цьому мінімально часу. Усе можна було замовити онлайн, не піддаючи ризику здоров’я. Саме за допомогою «Фрекен БОКсу» герої роликів турбувалися один про одного.
Хто створив музику та слова до проекту?
Музику і слова для проєкту “Окремо ми разом” написав Сергій Бабкін. Це була цікава колаборація (ми не взяли готовий твір, а попросили написати спеціально під наш проект). Пісня вийшла надзвичайно душевною, і стала справжнім гімном карантину.
Із Сергієм ми взаємодіяли дуже добре - він реально чув акценти, він розумів, що ми хочемо передати, він дуже вдало та дбайливо передав усю цю історію. Потім цю пісню ми запустили на М1, що навіть вже не реклама, вона стала жити самостійним життям.
Також важливо те, що у зйомках брали участь не тільки професійні актори, а й наші співробітники, що надало історії особливої душевності та реалістичності
Яких результатів ви досягли?
Я вважаю, що найважливішим стало те, що нам вдалося підтримати українців у важкий період. Нагадати, що добро, турбота, любов — завжди поряд, і це те, чим завжди варто ділитися і у що завжди варто інвестувати.
Ми отримали великий емоційний відгук, дуже якісний зворотний зв'язок - у тому числі від ряду відомих людей, професіоналів галузі та лідерів думок українського суспільства. Усі звернули увагу на те, що ролики — залучаючі, щирі, та водночас дуже сучасні.
Якщо ж казати про суто маркетингові результати, то ось чого ми досягли:
1.Значно зросли показники лояльності до бренду «Фрекен БОК». Ми досягли показників лояльності 337,4%. Ці показники вищі за результати прямої ТВ-кампанії 2019 року та значно ефективніші з точки зору співвідношення “інвестиції-ефект”.
2. Кількість переглядів на Youtube - 14,3 млн за весь період карантину (всі ролики проекту “Окремо ми разом”), 4,6 млн унікальних контактів, охоплення цільової аудиторії - 56%. Завдяки таким значним показникам перегляду, ми донесли наш месседж максимально великій кількості людей та підтримали їх у складній ситуації карантину.
3. Social listening - ми отримали 6,5 тис. підписників на Youtube та 12 308 реакцій на Youtube-каналі. В соціальних мережах ми отримали органічно +4 442 підписника (Facebook) та +2 211 (Instagram), а також 36 943 реакцій на ролики.
4. Незважаючи на просідання ринку та скорочення купівельної спроможності у зв’язку із загальним погіршенням економічної ситуації, “Фрекен БОК” вдалося збільшити продажі на 21% в порівнянні з 2019 роком.
Кампанія «Окремо ми разом» довела, що саме глибоке розуміння й емпатичне відчуття споживчих настроїв та хвилювань, ситуативне розуміння актуальної проблематики й підтримка з боку виробника, коли ми проявляємо реальну турботу, мають значний відгук у серцях споживачів, що збільшує їхню лояльність та купівельний вибір навіть у найскладніший час.
А наприкінці року 2020 ми присвятили нашим споживачам серію Новорічно-різдвяній роликів «Санта не приїде» та «Кохання без кордонів». У них ми знову об’єднали різних людей, які опинились у типових для 2020-го року ситуаціях і знаходять можливості бути разом. Життєві пріоритети - турбота і любов - незмінні, і тільки завдяки їм ми зможемо подолати будь-які труднощі: врятувати Різдво або свої стосунки чи навіть майбутнє. Саме цього інсайту ми присвятили другу серію святкової кампанії «Окремо ми разом».
Турбота про близьких і здатність відчути емоції інших – це також мистецтво. Саме тому музику для проекту створював український композитор та піаніст-віртуоз Євген Хмара, який вдало зміг відобразити в музиці необхідну атмосферу.
Що плануєте зараз, який оберете тон комунікації зі споживачами?
Тема турботи залишиться ключовою для бренду, адже це його ДНК. Цього року також ми будемо багато часу проводити вдома з близькими та рідними. Будинок наразі став і місцем відпочинку, і робочим місцем «на дистанційці» , і місцем розваги; час, проведений вдома, збільшується. Тож, зараз наша турбота буде виражатися як в якості продукції та новому асортименті, який ми із року в рік надаємо з турботою нашим споживачам, так і в якості та різноманітності контенту та сервісів для них. Цього року ми трансформуємо розуміння терміну Homing і наш споживач точно дізнається безліч корисних лайфхаків для прибирання і приготування їжі, зможе приготувати улюблені страви не гірше, ніж в крутезних ресторанах завдяки нашим колабораціям з блогерами, а також спонсорству у проекті «Майстер-шеф». Також ми долучаємо споживачів самим формувати контент та генерувати UGC.
Окрім цього, розуміючи, що онлайн став наразі обов’язковою необхідною для сучасного споживача, ми запустили інтернет-магазин Sfera.ua, на якому користувачі можуть з легкість замовити всю необхідну продукцію Корпорації та отримати приємні бонуси. Тож, замовляйте нашу продукцію та долучайтеся до наших соціальних мереж і ми забезпечимо вас якісною продукцією, лайфхаками, з якими прибирання та приготування розкриються у нових аспектах та можливостях, принесуть радість, тепло та турботу в ваші домівки.
