Як пандемія коронавируса вплинула на рекламно-комунікаційний ринок і на ваш бізнес?
Читаю інтерв'ю всіляких експертів про те, який складний у всіх був рік, але при цьому ніхто не просів в прибутку і взагалі все круто. Відчуваю в цьому хорошу міну при поганій грі :). Я буду максимально відвертим: 2020 рік був однозначно повним викликів! Але як сказав мені колись на початку моєї кар’єри більш досвідчений колега, в бізнесі немає проблем — є виклики.
2020 рік точно був викликом. Питання тільки в тому, як бізнес з ним впорався. Чи впоралася наша команда, наша модель бізнесу і особисто я як людина, яка відповідає за рентабельність і команду. В цьому році я приймав найвідповідальніші і найскладніші рішення в своїй кар'єрі. При тому відповідальні рішення потрібні були тут і зараз, тому що всі заздалегідь складені плани на рік, локдаун зробив неактуальними. Так, на початку року ми поставили собі амбітні цілі кратно зрости в 2020 році, але в підсумку ми закінчуємо рік на рівні 2019. Здавалося б, це привід засмутитися, але:
- топ-менеджмент значно виріс і загартувався в стресовій ситуації;
- ми виросли як фахівці, пройшли кілька етапів сертифікації від Google Marketing Platform;
- почали працювати з низкою нових клієнтів;
- прокачали і перезібрали команду;
- налаштували процеси;
- прокачались на зарубіжних ринках, знайшли активних клієнтів.
Тому я вірю, що з усім досвідом, який ми отримали в минулому році, в 2021-му ми переженемо плани як на ракеті!
Які кроки ви зробили у 2020 році, щоб зберегти бізнес?
Не звільнили жодного працівника. У період жорсткого локдауну ми прийняли рішення за будь-яку ціну зберегти команду і навіть в складних обставинах нікого не звільняти. Справа в тому, що оптимізація за рахунок звільнення хороша тільки з точки зору цифр і P&L, але в реальності ніщо не замінить перевірених у справі фахівців і команду.
Ми повністю відкрили карти перед командою по наших доходам, щоб вони розуміли чим живе компанія. У квітні, коли був найскладніший період, ми попередили працівників, що не можемо виплатити 100% ЗП, враховуючи заплановані рекламні кампанії. Було встановлено мінімальний поріг в 60%, але в цей період непогано спрацювали і виплатили кожному працівникові 80%. За рахунок роботи всієї команди, вже в серпні-вересні компенсували 20% виплат за квітень-травень, тим працівникам з якими рухаємось далі.
ЗП менеджерського складу в цей період була зменшена на 50% і повернута в норму тільки коли були компенсовані всі наші борги. Коли хвиля жорсткого карантину спала, ми вивели всіх працівників в офіс, хоча частково це було дискусійним рішенням. Звичайно, newage. дотримується всіх карантинні заходів, але при цьому ми впевнені, що найбільш плідна робота там, де живе спілкування між колегами. І, хай це когось здивує, значна частина колективу позитивно сприйняла цю новину.
Точно можна сказати, що 2020 рік навчив нашу команду гнучкості, ми навчилися зберігати ефективність навіть в мінливих умовах.
2020 — це рік процесів в newage. В умовах нестабільності, прописані і зрозумілі всім процеси це як сильний кор у професійного атлета — допомагає тримати всі м'язи в тонусі і не отримувати травми. У підсумку, зараз кожен етап нашого спектра послуг прописаний і зрозумілий команді.
Поки ми поступово переходимо з сервісної компанії в продуктову. Можливо це поки не остаточний статус, але ми чітко бачимо, що наша місія — це драйвити MarTech в бік прозорості та ефективності. Саме тому ми поступово рухаємося в бік продуктової компанії.
Також ввели практику регулярних Client Evaluation, щоб тримати руку на пульсі з клієнтами і своєчасно працювати з їх «болями».
Що 2020 рік змінив в поведінці клієнтів?
По-перше, варто підкреслити нашу специфіку: ми на 90% працюємо з великими бізнесом, тому буде неправильним переносити наш досвід на весь ринок, швидше за це зріз поточної ситуація в топ-100 рекламодавців України.
Хотів би відзначити наступні тенденції:
- у локдаун наші клієнти зупинилися буквально на частину квітня, а потім почали повертати активності;
- триває підвищення експертизи інхаус-команди клієнта;
Якщо раніше агентство було однозначно тим, хто стоїть вище за експертизою, то зараз «агенція — інхаус-команда клієнта» це вже рівноцінні партнери, які вчать один одного;
- збільшився попит на стратегію і в цілому на кампанії, які вибудовують бренд. Здається, рекламодавці усвідомили, що сильний бренд допомагає перечекати шторм і над цим потрібно працювати постійно;
- майже для всіх клієнтів абсолютно робочою стає схема time & materials. Те, до чого ми рухали ринок ще в 2017 році, стає дійсністю тільки зараз. Особисто в нашому пулі клієнтів, лише декілька працюють по відсотку від бюджету, і то, через те, що так зручніше для самого клієнта;
- клієнти починають робити креатив під діджитал. Може, звичайно, це проблема вибірки в силу того, що ми самі пушимо клієнтів в цю сторону, але наш середньостатистичний клієнт вже розуміє яким повинен бути креатив, коли в креативі повинен з'являтися меседж і т.д.;
- оффлайнові клієнти вже рахуть свої e-commerce конверсії. Якщо раніше це були два поняття з різних площин, то вже зараз майже в кожному з наших медіапланів ми разом з клієнтом ставимо мету по e-commerce продажу;
Збільшення в локдаун покупок в онлайн-магазинах сильно сприяло цьому. Зараз, якщо клієнт може реалізовувати свою продукцію в профільних e-commerce магазинах, ми можемо відслідковувати як вплинула кожна конкретна рекламна кампанія в продажу.
Так, в більшості випадків, частка інтернету від загальної долі для таких категорій все ще невелика, але дуже здорово що ринок рухається в цьому напрямку, що розвивається консалтинг. Ще зазначу, що тепер клієнт віддає не всю кампанію, а чітко ті моменти, де бачить необхідність зовнішнього посилення, клієнт охоче використовує цифрові метрики для відстеження зростання бренду і конверсій. Він розуміє, який внесок в це медійних кампаній (нехай не всі, але все більше клієнтів намагаються в цьому розібратися); - тренд об'єднання ТБ і діджитал-стратегій. І в цьому році це не тільки розмови. Хоча б тому, що багато рекламодавців будують повноцінні медійні кампанії на digital-first принципах, тобто сприймають телевізор як підтримку до діджіталу.
Яким буде 2021 рік?
Думаю, що і ми, і клієнти в 2021 будуть більш підготовленими до різного роду глобальних пертурбацій. Навіть якщо знову буде сильний локдаун, думаю це не сильно вплине на великий бізнес, так як клієнти зрозуміли, що працювати з брендом необхідно постійно, незважаючи на всі форс-мажори поза нашим контролем.
Я очікую боротьбу за збільшення категорій. Якщо в 2020 році рекламодавці концентрувалися більше на збереженні або збільшенні своєї частки в категоріях, то зараз прийшов час воювати за нову аудиторію. Складні часи відкривають нові можливості і важливо не по накатаній воювати за той пиріг, що вже є, а розширювати горизонт бізнесу.
Це те, що зокрема вже роблять наші клієнти (зокрема Bodo, OLX, Raketa). Їх ключова задача не конкурувати в своїй категорії, а будувати нові горизонти.
З нашого боку ми концентруємося на 5 векторів розвитку на наступний рік:
- побудова сильної команди;
- 2020 рік переконав нас, що команда це основа бізнесу. Наше завдання бути не два, а на три кроки попереду своїх колег по ринку;
- поліпшення експертизи;
- автоматизація;
- завоювання закордонних ринків;
- рентабельність.
