Ускорение и удешевление опросов – это только видимая часть айсберга онлайн-исследований, который плывет на встречу Титанику старообрядного маркетинга. Конечно, нельзя сказать, что онлайн-исследования такая уже новость – по схожему принципу работают пиплметры, которыми телевидение пользуется уже порядка 20 лет. Однако онлайн-исследования по мнению маркетологов – более ценно другим: драматически более широкими возможностями и глубиной проникновения в сознание потребителя.
В анкету можно встроить видео и аудиоролики, рекламу и другие визуальные материалы для тестирования, а сам респондент может находится в любой точке страны или мира, в комфортной для себя обстановке. Все это дает более полную информацию по сравнению с классическим уличным опросом, когда человека вырывают из его ритма и пытаются получить от него внятные ответы на серию вопросов.
Второе важное преимущество – это спектр участников исследований. Исследователь может работать не только с рекрутированными «респондентами», но и с посетителями веб-сайтов и соцсетей, клиентами, сотрудниками / акционерами компаний. Все большую популярность (особенно с началом пандемии COVID-19) набирают реал-тайм опросы, например, участников конференций и вебинаров.
Третье преимущество – отсутствие в онлайн-опросах «эффекта интервьюера» - погрешностей, которые связаны с влиянием интервьюера на качество получаемых от респондента данных.
В этом материале – мнения практиков и новаторов этого типа исследований, которые помогут маркетологам лучше применять их на практике.
Алексей Делюков, до того, как пришел в исследовательский рынок и возглавил Research.ua долгие годы работал в маркетинге (динозавры рынка помнят его еще маркетинг директором Fozzy). Как маркетолог Алексей хорошо понимает зачем нужны исследования и как их лучше проводить.
Три ключевых совета по правильному применению онлайн-исследований от Алексея Делюкова:
- Забудьте про оффлайн, ищите свою ЦА там, где она теперь чаще всего бывает – в интернете.
- Закажите трекер (исследование, состоящее из нескольких волн) – изучайте в динамике KPI поведения ваших клиентов и сопоставляйте с данными о продажах.
- Доверяйте результатам опросов только репрезентативных выборок.
Катализаторам роста онлайн исследований стала пандемия – 60% исследователей сообщили, что в 2021 году им пришлось перевести все свои исследования в интернет.
Динамика роста онлайн-исследований основана на развитии онлайн-панелей: сообществах людей, давших согласие на регулярное участие в исследованиях. Эти люди – респонденты. Они сознательно регистрируются в панели, предоставляя о себе социально-демографические и потребительские данные, получают вознаграждение или призы за участие в опросах (почти как пиплметр, но со значительно более широкими возможностями).
Онлайн панели бывают двух основных видов:
- Потребительские панели могут быть как общие, так и специализированные, например, панели автомобилистов, детей, мам с детьми до 3-х лет, беременных женщин, геймеров, потребителей экологических продуктов и так далее.
- Профессиональные или бизнес панели обычно разделяются по отраслям и степени влияния их участников на принятие решений о закупках товаров или услуг для своей организации.
Развивается этот сегмент и в Украине.
Елена Волкова, руководитель онлайн-панели «Власна Думка» (№1 в Украине по данным статистики SimilarWeb среди потребительских онлайн панелей):
«На сегодня панель из 300 000 активных участников позволяет проводить в Украине онлайн опросы практически любой сложности и глубины.
Интересно, что получение дополнительного дохода (по данным опросов участников панели «Власна Думка») не является ключевым мотиватором участия в исследованиях. Важными факторами респонденты называют: интерес проходить опросы и узнавать что-то новое, желание поделиться своим мнением, иметь возможность влиять на большие компании и бренды».
Респонденты рекрутируются в онлайн-панели из социальных сетей, поисковых систем, а также с помощью реферальной программы («приведи друга»).
Понятно, что любой профессионал рано или поздно попадает в соблазн читинга – упрощать себе жизнь. Поэтому широкий спектр мотивации (не только деньги и призы) – очень важен. Плюс оператор панели должен прикладывать усилия к ее обновлению и медиации ее участников.
«Качественные источники рекрутинга – это часть дела. Не менее важно – специальные методики проверки достоверности информации о панелистах. Вопросы ловушки, система рейтинга панелистов, верификация личных данных и регулярные чистки недобросовестных участников. Важно помнить, что это хоть и онлайн, но все же работа с живыми людьми», – говорит Елена.
Три совета от профессионала как выбрать качественную онлайн-панель:
1. Изучите активность респондентов панели, используйте независимые источники, например бесплатные сервисы: https://survey-ru.com/belyy_spisok_platnykh_oprosnikov_5, https://www.similarweb.com/
2. Выясните источники рекрута респондентов в панели.
3. Узнайте как контролируется качество данных.
Станут ли онлайн-исследования килером классических опросов?
Это зависит от того насколько велика инерция Заказчиков. Потому что технологические возможности уже создали широкое поле возможностей. Теперь вопрос готовности маркетологов использовать эти возможности. Конечно, можно использовать онлайн-исследования как более дешевую и быструю альтернативу классическим опросам «в поле». Но главная ценность их состоит не только в цене и скорости, а в более глубоком проникновении в сознание потребителя и в неимоверно более широком разнообразии форм. А для того, чтобы эффективно использовать это разнообразие нужен кретивный подход к маркетингу, понимание того, что мы живем в новом мире с новыми парадигмами потребления.
Поэтому маркетологу (и юному, и седовласому) начать освоение онлайн-исследований стоит начать с исследования самого себя: что ты на самом деле хочешь узнать и у кого? И самый главный вопрос – зачем это тебе нужно? К какому будущему ты ведешь свой бренд и свою компанию…
Но это уже другая история и рассказывать ее следует отдельно.
Словарь терминов, используемых в онлайн-исследованиях:
- CAWI – Computer Assisted Web Interviewing – онлайн опрос
- ТАРГЕТИНГ — подбор респондентов для опроса, соответствующих профилю ЦА
- СКРИНЕР — сравнение социального профиля респондента с ответами на вопросы анкеты
- ВЫБОРКА – часть ЦА (генеральной совокупности), которая охватывается исследованием
- РЕПРЕЗЕНТАТИВНАЯ ВЫБОРКА - выборка, в которой основные признаки представлены в той же пропорции, что и в генеральной совокупности, (например, пол/возраст/город). Только данные по репрезентативным выборкам можно экстраполировать на всю генеральную совокупность
- РИВЕР СЕМПЛИНГ – это методика проведения онлайн-исследований, когда респонденты берутся не из базы данных (панели), а привлекаются в режиме реального времени среди пользователей интернета конкретно под данный опрос
- КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА ДАННЫХ: IP-контроль, Cookie-контроль, CAPTHA на входе в опрос, добавление в анкету вопросов-ловушек в немного измененном виде, контроль времени просмотра материалов и ответа на отдельные вопросы, проверка наличия возможности просмотра/прослушивания медийного контекста, контроль анкет на отсеивание ложных ответов
- ВЕРИФИКАЦИЯ ДАННЫХ: контроль общего времени заполнения, качества открытых ответов, доли однотипных ответов в табличных вопросах
- ОТБРАКОВКА И ДОБОРЫ: отсеивание ложных анкет и добор респондентов.
