Онлайн-мероприятия и виртуальные шоурумы: переосмысление продвижения брендов

За минувший год коронавирус перевернул наш мир с ног на голову. Работа из дому и видеоконференции стали нормой, и эта новая реальность создала значительные проблемы для организации массовых мероприятий и презентаций продуктов.

Комментарии 1090

Как же можно представить продукты потенциальным клиентам, если массовые мероприятия запрещены? В сложившейся ситуации маркетинг подвергается серьезным испытаниям.

Попрощайтесь с рукопожатиями

Вместо реального и личного, мы внезапно столкнулись с цифровым и виртуальным. То, что вчера казалось далеким будущим, сегодня ворвалось в нашу жизнь с удвоенной силой. Конечно, инструменты видеоконференцсвязи не являются чем-то новым, но только сегодня они стали широко использоваться и постепенно становятся новым стандартом общения.

Эти инструменты также можно использовать для относительно простой настройки цифровых каналов связи и презентации продукта. Однако, не все продукты возможно представить на «цифровой сцене».

Что такое «цифровая сцена»? Например, Apple, широко известная своими живыми презентациями с ведущими на сцене, беседующими с представителями прессы и фан-сообществом о новых продуктах, представила новый iPhone 12 в сопровождении не более чем видеоролика на своем веб-сайте. Тем не менее, постановка этого видео была очень впечатляющей: несколько разных ораторов по очереди высказывались, и сцены были плавно объединены с отслеживанием и масштабированием, а это означает, что около двух часов информации было превращено в опыт просмотра качественного художественного фильма. Впоследствии зрителям была предоставлена возможность опробовать новые продукты в дополненной реальности на веб-сайте компании.

Другой формой «цифровой сцены» стала церемония вручения наград Emmy Awards 2020 и их онлайн церемония награждения. Съемки номинантов проводились в их собственных домах, они также участвовали в студийной презентации оффлайн, состоящей из заранее подготовленных клипов и эпизодов. Несмотря на отсутствие сцен ликования, это мероприятие наглядно показало, что шоу должно продолжаться. По сути, это были умело скомбинированные варианты обычных средств коммуникации, которые люди используют ежедневно в удаленной работе из дому.

Любой, кто следил за перезапуском сезона NBA 2020 года и плей-офф, заметил, что все игры проходили с «виртуальными фанатами», а не с реальными зрителями. При помощи Microsoft Teams были разыграны жребии для виртуальных мест.

Описанные выше инструменты также можно использовать в меньших масштабах и в других контекстах для успешного проведения онлайн-мероприятий. Здесь бренду или компании необходимо сконцентрироваться на том, что важно, ведь настоящая проблема заключается не в преобразовании оффлайн-мероприятия в цифровой формат, а, скорее, в выборе правильного направления коммуникации и контента. Технологии – это всего лишь инструменты, позволяющие добиться желаемого результата.

Онлайн- и оффлайн-мероприятия – это не одно и то же

Контрольные показатели в цифровом мире не соответствуют их аналогам в реальном. Несмотря на видеосвязь и виртуальное участие, гости по факту остаются одни перед своими экранами. Отсутствует пространственный контекст места проведения мероприятия и, в большинстве случаев, отсутствует взаимодействие с другими участниками. Это означает, что ваши ошибки более очевидны и неумолимы. В конце концов, зачем тратить несколько часов на скучное событие, если можно одновременно заниматься чем-то более полезным?

Было бы кардинальной ошибкой предполагать, что офлайн событие может быть переведено в цифровой формат «as is». Скорее, речь идет о том, чтобы добраться до сути наиболее важных аспектов. Онлайн-участники ведут себя иначе в сети, чем на реальных мероприятиях. Они ожидают, что вместо драмы с тщательно продуманной постановкой сюжета, они получат краткое и ясное понимание сути.

Точно так же редко бывает хорошей идеей переносить архитектуру событий один к одному на визуальном уровне. Ведь даже искусно поставленная виртуальная репродукция, например, трехмерный выставочный зал, останется всего лишь копией. Однако небольшое количество виртуально воссозданных архитектурных элементов можно использовать. Например, разумной альтернативой может стать использование намеренно преувеличенного виртуального представления вымышленной архитектуры. И пока мы занимаемся этим, почему бы не создать такие виртуальные миры для брендов?

Дополнительно, для цифровых мероприятий затраты на кейтеринг, сценическое оформление и логистику вряд ли будут значительными. Однако, в зависимости от типа мероприятия и того, как оно проводится, необходимо учитывать бюджет на производство и, в некоторых случаях, написание сценариев видеопотока и 3D-дизайн для виртуальных пространств.

Самопознание и самоанализ

Прокачивая свой цифровой профиль, компании должны задать себе следующие вопросы: кто мы? В чем наша суть? Каково послание нашего бренда? В онлайн-е любой, кто хочет быть аутентичным, не может просто спрятаться за спинами ведущих-знаменитостей. И, по большей части, цифровые мероприятия не рассчитаны на то, чтобы занимать весь вечер и представляют собой короткие онлайн-шоу брендов. Если трансляция многословна или презентация продукта не привлекает интерес пользователей, их внимание ослабевает.

Мы – бренд? Мы – продукт?

Опыт показывает, что лучшие бренд-амбассадоры – это люди, работающие в компании. В конце концов, кто может лучше донести достоинства продукта, чем люди, которые изо дня в день проектируют, производят и продают его? Это подводит нас к следующему вопросу: насколько хорошо разбираются в цифровых технологиях ваши сотрудники и насколько гибки структуры вашей компании?

Действительно ли вживую?

Главное преимущество онлайн-мероприятия в том, что любой желающий может посмотреть его в любое удобное время. А, поскольку для презентаций не обязательно придерживаться определенного времени, рекомендуется заранее подготовить некоторые, или даже все, последовательности событий. Затем эти элементы можно смешивать и сопоставлять с предварительно созданным контентом. Избегание сложных прямых трансляций также помогает уменьшить количество ошибок и снизить производственные затраты.

Исключением из этого правила являются форматы, требующие прямого и тесного общения. Вебинары могут быть хорошим выбором для цифровых мероприятий с ограниченным количеством пользователей. Такой формат способствует более личному обмену мнениями, в том числе между самими участниками мероприятия. Другой вариант – начать с заранее подготовленного главного события, за которым следует прямой обмен мнениями в небольших группах.

Онлайн-мероприятие + виртуальный шоурум

Цифровое событие может иметь дополнительный исследовательский аспект. Сочетание виртуального мероприятия и презентации продукта с при помощи коротких видеосообщений и интерактивного контента поможет сохранять интерес, гарантируя, что зрители запомнят то, что они увидели. Виртуальные шоурумы, в которых пользователи могут опробовать продукты – еще одно возможное инновационное дополнение.

Новые возможности для коммуникации

Все вышеупомянутые технологии существуют уже много лет, но только сейчас получают широкое признание и демонстрируют свою истинную ценность для общества. Онлайн-мероприятия и виртуальные шоурумы – отличное дополнение к традиционным коммуникациям брендов, поскольку они помогают обеспечить постоянную близость к клиентам в эпоху социального дистанцирования и непредвиденных ограничений, связанных с коронавирусом. Наряду с этим, лучшие практики, которые сейчас обретают форму, даже в посткоронавирусном мире зарекомендуют себя в качестве равнозначной части коммуникации.

При ближайшем рассмотрении все не так уж и сложно. Компаниям необходимо набраться смелости и они обнаружат, что усилия по воспитанию нового образа мышления и имплементации новых подходов того стоят. Те же, кто уже сейчас занят инвестированием в новые технологии смогут продолжить оттачивать свое цифровое преимущество после окончания пандемии.

Автор: Кевин Прёзел (Kevin Prösel), управляющий директор Saint Elmo's Berlin, Serviceplan Group.

Обсудить с другими читателями:
Погода