OOH держит курс на digital

Каким образом цифровая трансформация не только спасет OOH, но и сделает ее самым эффективным инструментом рекламы. Лариса Булатова, Директор «Перехид Аутдор» Atlantic Group, рассказала о важных тенденциях отрасли ООН, обсуждаемых на международном форуме наружной рекламы FEPE.

Комментарии 2955

На последнем международном форуме наружной рекламы FEPE в Сорренто, который стал самым крупным в истории, более 400 представителей медийных агентств и технологических компаний собрались, чтобы обсудить последние тренды и проблемы рынка ОOН, пути их решения, а также необходимость сотрудничества между разными отраслями.

Лейтмотивом форума стало обсуждение процессов digital-интеграции различных каналов рекламы сектора в современном медийном пространстве — задачи не только приоритетной, но и жизненно необходимой. Особенно это касается ООН: наружка нисколько не потеряла в актуальности, а при косметическом «цифровом» ремонте может стать самым эффективным рекламным инструментом. По крайней мере, предпосылки для этого имеются. С 2005 года объем финансирования сектора увеличился с 22 до 34 млрд долларов, 8 из которых инвестируется в digital-сегмент (при полном отсутствии этой статьи расходов 13 лет назад). Также растет аудитория, транспортная инфраструктура стремительно развивается, а процесс урбанизации давно стал повсеместным. Все это открывает огромные возможности для эффективного функционирования классической ООН, ее органичной интеграции в digital-формат и, как следствие, восстановление определяющей роли в формировании бренда. Поэтому, если этого не происходит, вы что-то делаете неправильно. Целью подобных ивентов и является определить возможные проблемы и найти работающие методы их решения.

При оценивании успешности кампании стоит учитывать охват аудитории (количество и качество) и показатель ROI (возврат инвестиций), а также действия пользователя, или тачпоинты, которые привели к нужному действию, например, к покупке товара. При этом стоит помнить, что количество — не значит качество. «Слепой» таргетинг сводит на нет остальные усилия, а приумножение рекламных площадей и «засорение» локаций уже давно не способны обеспечить рост рынка. Автоматизация и диджитализация процессов, а также органичное взаимодействие с другими каналами — вот ключи к успеху и выживанию. Нужно перестать зацикливаться на одном направлении и начать инвестировать в совместные проекты и технологии, создавая современную мультифункциональную инфраструктуру. Это не значит, что мы перестанем конкурировать — коллаборация всего лишь упростит и ускорит процесс необходимой трансформации для всех игроков рынка.  

Особенно очевидным это становится сейчас, когда традиционные медиаканалы переживают не лучшие времена: классическое и кабельное телевидение проигрывает OTT-сервисам вроде Netflix и продолжает терять зрителя, печатная пресса не выдерживает конкуренции с онлайн-медиа, радиослушатели переходят на стриминговые сервисы Spotify, iTunes и Amazon. Глобальные показатели наружной рекламы внушают больше оптимизма: согласно исследованиям инвестиционно-банковского консалтингового агентства PJ Solomon, в 2018 OОH стал единственным каналом, помимо digital, доля которого выросла, показав лучший результат с 1993 года.  Это свидетельствует о широких долгосрочных перспективах отрасли, при условии своевременной адаптации к условиям рынка.  Будущее рекламы — за наружкой нового образца — Digital Out of Home (DOOH), или Digital Place-Based Networks, способной обеспечить максимально эффективный таргетинг и вовлечение потребителя.

Последнему параметру стоит уделить отдельное внимание. «Видимость» всегда была одним из главных параметров не только для OОН, но и для digital-сегмента. Как сказал в своей презентации на FEPE директор по маркетингу Unilever Кит Уид, «невидимый» digital advertising — это как подводный билборд — пустая трата денег. При этом не каждая «обозреваемая» реклама становится «видимой». Поэтому при оценке ее эффективности постфактум, всегда стоит сопоставлять параметры «могло быть» и «было» увидено. Расположен ли билборд лицом к движению? Видны ли оба его края? Нет ли препятствий для обзора? Достаточно ли хорошо он освещен в ночное время суток? Все эти требования касаются первого параметра и теряют свою значимость при отсутствии хотя бы одного состоявшегося взаимодействия с потребителем, так называемого fixation hit. В идеале, между ними должна существовать причинно-следственная связь. Этот показатель называется Visibility Adjusted Contact — контакт с учетом факторов обзора, иными словами, реальная вероятность того, что потребитель увидит рекламу. В этом заключается, пожалуй, главное отличие и преимущество OОН над desktop и mobile (а практически все мобильные форматы превосходят десктопный). У классической наружки стопроцентная «обозреваемость», что значительно повышает ее шансы быть «увиденной». Digital-сектору стоит также поучиться у ООН рассчитывать вероятность обращения внимания на рекламу. Таким образом, мы снова возвращаемся к необходимости взаимодействия медиаканалов для сочетания преимуществ каждого.

Как это работает? На ум сразу приходит один из наиболее известных и успешных проектов DООН — электронный мульти-билборд из 6 мобильных секций Piccadilly Lights. Этот современный левиафан наружной рекламы представляет собой наглядное, в прямом и переносном смысле слова, воплощение удачной автоматизации и digital-интеграции OOH. В 2017 году в лоскутное полотно статичных объявлений на одной из самых оживленных транспортных развязок в мире вдохнули новую жизнь, преобразовав его в интерактивное медиапространство, органично вписывающееся в инфраструктуру и архитектурный стиль здания. Ротация секций с переменным акцентом на одном бренде после каждого лупа гарантирует идеальную «обозреваемость» и обеспечивает максимальный охват аудитории, без выхода за рамки одной рекламной площадки. В результате, за одновременной рекламой 6 брендов ежегодно наблюдает 313 млн человек, а сам билборд получает лишь положительный фидбек от местных жителей. Настоящая мечта маркетологов и урбанистов, а заодно — и компромисс между ними.

Уверены, что скоро можно будет рассказать о диджитал-проектах такого масштаба и в Украине. Для этого у нас есть весь бэкграунд. В нашей стране, в отличие от многих западных рынков, давно существуют единые, принятые отраслью системные исследования эффективности рекламных плоскостей, который дают полную информацию о количестве контактов с конкретной плоскостью, позволяют оценить ее эффективность, рассчитать частоту и охват рекламной кампании. Наиболее целесообразно применять данные исследований на этапе планирования размещения наружной рекламы, но сплошной фотомониторинг размещенных рекламных сюжетов позволяет оценивать также эффективность постфактум, делать сравнение с активностью и эффективностью кампаний конкурентов и т.п.

Несколько лет назад Индустриальный комитет наружной рекламы Украины провел тендер на выбор Исследователя эффективности рекламоносителей. По результатам тендера, в котором участвовали крупные международные исследователи и локальные компании, компания Дорс Консалтинг подтвердила свой авторитет в высокой точности, достоверности и качестве проводимых в Украине исследований наружной рекламы.

Для нашего рынка вопрос коллаборации и интеграции стоит даже более остро, чем для коллег с Конгресса FEPE, но по крайней мере вопрос с единым подходом к рейтингам рекламоносителей у нас решен.

Самое время начать движение в сторону новаторских, креативных и высокотехнологичных проектов. И если будущее наружной рекламы действительно обрамлено в рамки digital-билборда, то пускай он будет похож на огни Пикадилли.   

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода