OSEP: эффективное планирование digital-кампаний в 2018

OSEP – новейший подход в планировании, благодаря которому можно провести всестороннюю оценку представленности бренда на рынке. Подход разработан HAVAS GROUP на глобальном уровне и уже успешно применяется коллегами в Havas Media в Украине. Chief Digital Buyer razom communications Алина Руль решила подробно рассказать о новых тенденциях планирования в OSEP-медиа, без которых достичь маркетинговых целей будет сложно.

Комментарии 2420

Owned Media

  1. Social Media. В 2018 году Facebook – глобальная лента новостей, Instagram – развлекательный контент. Органический охват скорее иллюзия, чем реальность. В каких случаях стоит вкладывать в продвижение?

Ценность для потребителя и уникальность. Создавать или продвигать страницу стоит только в том случае, если ваш продукт действительно предлагает тот уникальный контент, который важен определенной ЦА.

Кратковременность и актуальность. Live-трансляции и контент, который живет 24 часа, привлекают потребителя больше других видов размещения.

Mobile first. Создавая изображения, видео, интерактивный контент, нужно помнить, что более 70 % пользователей смотрят его с мобайла.

2. Мессенджеры и чат-боты. Создавая и вкладывая в продвижение данных каналов, мы получаем персонализированный контент, который вызывает гораздо больше доверия у потребителей и возможность оптимизаций предложений, которые наиболее актуальны для пользователя здесь и сейчас.

3. Сайт. Основной тенденцией при создании сайта является его мультиплатформенность.

Mobile design. Сегодня мало адаптировать сайт под мобайл, в некоторых случаях необходимо делать его максимально mobile-centric. В данном случае имеет значение размер шрифтов, изображений и скорость загрузки.

Storytelling остается актуальным, так как держит внимание потребителя и вызывает желание узнать, что будет дальше.

Video. Актуальность видео никто не отменял, так как у бренда есть возможность рассказать больше в обычном либо интерактивном видео.

4. Youtube-каналы. Собственный контент, актуальный для ЦА, гораздо ценнее обычной рекламы.

Shared Media

Наряду со всеми инструментами, такими как ивенты, ко-промо и другие, отдельное внимание сейчас занимают Influencers. Так кого использовать: новые лица или известные личности?

Молодой потребитель не верит прямой рекламе, а значит, рекламный пост, даже у его любимого артиста/ведущего/какого-либо человека может вызвать недоверие.

При этом, вкладывая в блогера с 1000 подписчиков, но с узкой ЦА, которая соответствует ценностям вашего бренда, вы можете вызвать гораздо больше доверия у потребителя. Но нужно помнить, что в данном случае будет мало одной кооперации с блогером, необходимо также платное продвижение.

Earned Media

Потребитель всегда больше верит источникам информации, которую оставляют другие пользователи, нежели бренду. Здесь важно работать с вашей ЦА, репутацией бренда и отслеживать, что о вас говорят в сети.

1. Video Stories: from VR to live social – возможность бесплатного распространения контента, которая позволит построить дополнительный охват ЦА.

2. Работа с отзывами: чат-боты с использованием AI как средство круглосуточной коммуникации с пользователем и возможностью мгновенного ответа.

Paid Media

В центре платной рекламы в 2018 году перестал быть охват, на его место пришел потребитель и его интересы. Показывать одинаковую рекламу пользователям в возрасте 40+ и 20+ больше не эффективно. Важно понимать не только путь потребителя, но и его точки соприкосновения с брендом. На что важно обратить внимание?

  1. Принципы планирования. При планировании охватных кампаний, нацеленных на широкую ЦА, важно выделять отдельные инструменты для каждой целевой группы, исходя из их особенностей потребления Интернета. Например, для молодой ЦА крайне важна социализация и релевантное сообщение здесь и сейчас: соответственно, будет актуален гиперлокал и персонализированное сообщение, в то время как для более старшей ЦА – присутствие на ПК в нужном контенте.
  1. Креатив + медиа. В 2018 году невозможно отделять коммуникационную стратегию от медийной. При создании креатива необходимо учитывать не только сообщение, но и экран, платформу, user experience.
  1. Охватные и конверсионные кампании должны идти параллельно. Необходимо отслеживать весь путь потребителя: от построения знания до работы с созданным спросом. Здесь крайне важна работа с данными, которая поможет лучше понять потребителя, его интересы и свойства продукта, которые наиболее ему интересны.
  1. Аналитика важнее планирования. Нам уже доступны данные 1st, 2nd и 3rd party data, которые мы можем анализировать и использовать в следующих кампаниях.

Важно помнить, что работа только с одним из видов медиа не принесет желаемого результата, необходимо осознавать роль каждого медиаканала в сплите для максимального результата рекламы в Интернете. Пример использования OSEP в кейсе от Havas Media.

 video
sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода