Особенности размещения рекламы в Spotify и TikTok

Марина Захарова, Digital Head Havas Media Ukraine, рассказала какие правила игры в Spotify и TikTok

Комментарии 2833

В этом году на рынке Украины, при размещении рекламы в Интернете, все чаще начинают привлекать такие онлайн-сервисы, как Spotify и TikTok. Мы в Havas Media Ukraine с начала года уже реализовали не один кейс использования этих инструментов с нашими клиентами. В результате проведенных рекламных кампаний, решили поделиться особенностями, а также своими наблюдениями, с которыми столкнулись в ходе планирования, размещения и отчетности по состоянию на лето 2021 года.

SPOTIFY

Особенности:

  • Как запускаемся. В Украине запускать рекламу самостоятельно пока нет возможности. Официальным представителем Spotify, через которого мы ведем всю коммуникацию является Httpool.
  • Планирование и аудитория. Прогноз объемов и открут РК происходит на стороне Httpool/Spotify. Цена просчета формируется по фиксированному прайсу, который может изменяться в течении года. Доступы в кабинет не предоставляются. Количество зарегистрированных пользователей (в основном молодая аудитория до 35 лет) в Украине Spotify не разглашает. При этом реклама показывается только тем пользователям, которые пользуется бесплатной версией, а не покупают Spotify Premium.
  • Настройки. Есть возможность задавать любую частоту (рекомендация платформы – запускаться без ограничений), подключить таргетинг по соц.дем. (пол/возраст) и по географии (по городам-миллионникам + их области), при этом добавление интересов прогнозируется до конца года. Еще существует ряд ограничений на некоторые категории, к примеру, рекламу алкоголя в Украине можно показывать только людям старше 18 лет.
  • Форматы. Базовые – аудио (основной), баннера, видео. Также доступны брендированные плейлисты. Для этого клиенту нужно создать брендированный аккаунт, а рекламному агентству/Httpool – подать заявку на его верификацию. В случае успешного рассмотрения на соответствие политикам Spotify, аккаунт клиента сможет получить голубую галочку и только после этого появится возможность формировать брендированные плейлисты. Данный инструмент бесплатный, при этом стоит учесть, что созданный плейлист важно промотировать, используя стандартные медийные форматы (Leaderboard, Overlay, HPTO, Video, Audio), иначе о нем никто не узнает и не подпишется на него.
  • Дополнительно. Кроме этого, есть возможность использовать Spotify code, но только в случае успешного рассмотрения на соответствие политикам Spotify. Данный функционал уже доступен и позволяет переходить на брендированные плейлисты при помощи наведения телефона на графическое изображение Spotify code. Это новинка, которая потенциально интересна для всех брендов, которые хотят построить коммуникацию со своей аудиторией оригинальным способом. Код можно использовать для продвижения плейлистов в сторонних рекламных сетях, наносить на этикетки, бигборды, буклеты, футболки и прочие. Носители и расстояние – любые, главное, что б было четко видно. Стоимость бесплатная, как и для формирования плейлистов. Ознакомиться с наглядным отображением Spotify code можно по ссылке, лучшие практики найти тут, а тут посмотреть несколько кейсов по использованию этих кодов.
  • Отчетность. Так как доступ в рекламный кабинет не предоставляется, то на еженедельной основе высылается выгрузка статистики с метриками: показы, клики, CTR. По окончанию РК предоставляется полный excel отчет и презентация в ppt от Spotify со всеми KPI.
  • Сроки. Для гарантии своевременного запуска, все корректные креативные материалы/финальная бронь должны быть предоставлены Httpool/Spotify минимум за неделю.

Наши наблюдения:

  • Несмотря на то, что размещение рекламы идет через представителя, коммуникация на стороне Httpool всегда оперативная и результативная.
  • В финальном ppt отчете от Spotify будут отображены следующие данные: вводные и анализ всех KPI в общем и в разрезе форматов, данные по использованию устройств и активность по дням/полу/возрасту/интересам, самые популярные категории TOP плейлистов и жанров музыки среди ЦА, инсайты, выводы и рекомендации на будущее.
  • Кроме Украины размещать рекламу через Spotify можно и на ряд других стран.
  • Чтобы иметь возможность отслеживать статистику по РК в режиме реального времени и предоставить при необходимости доступ к ней клиенту, мы рекомендуем подключение сторонних аудит-систем (CM/gDE). Но сразу стоит отметить, что по факту по Spotify сможем увидеть данные только по показам, кликам и охвату в cookies, при этом охват уникальных пользователей по большинству форматов, Campaign Manager (CM) не покажет.

TIKTOK

Особенности:

  • Как запускаемся. В отличие от Spotify, самостоятельно запустить рекламу в TikTok можно. При этом, стоит отметить, что выделять рекламные аккаунты и закрывать все документально с TikTok, предоставляют возможность несколько игроков на рынке. Мы, в свою очередь, активно сотрудничаем с Admixer (нашим надежным и проверенным партнером), который помогает нам в решении технических вопросов и спорных моментов, информировании о новых возможностях, и, конечно же, закрытии документов.
  • Планирование и аудитория. Так как доступы к рекламным кабинетам у нас есть изначально, то и все этапы, от прогноза/планирования и до размещения/предоставления отчетности, мы делаем самостоятельно. А также есть возможность поделиться доступами к статистике с клиентами или аудиторами. Кроме этого, можем посмотреть размер интересующей нас ЦА (к примеру, +-50% всей аудитории TikTok составляют люди в возрасте до 25 лет, кабинет TikTok – скриншоты ниже), которой была показана реклама за последние 30 дней, сразу в кабинетах, но с небольшими ограничениями. Из-за требований к безопасности данных размер аудитории не будет включать пользователей, которым не исполнилось 18 лет. При этом, это не повлияет на показ разрешенной действующим законодательством рекламы.

Вся Украина, расчетный охват = 6 883 000-8 413 000 (без учета возрастной группы 13-17 лет)

Люди в возрасте до 25 лет, расчетный охват = 3 449 000-4 216 000 (без учета возрастной группы 13-17 лет)

  • Настройки. Таргетинг по соц.дему возможен, доступно подключение интересов и еще много других настроек, с которыми более детально можно ознакомиться по ссылке.  Возможности по географии немного ограничены, к примеру, таргетинг по городам пока не доступен.  Частоту показа рекламного объявления можно ограничивать в кампаниях по CPM или Reach&Frequency, при этом максимальный период, в рамках которого задается частота, не может превышать 7 дней. Минимальный порог бюджета составляет 20$/день, 50$/кампания. При этом цена формируется по принципу аукциона. Еще стоит отметить наличие множества ограничений по продуктам (сайтам), которые можно размещать в TikTok. Поэтому лучше заранее все согласовать с поддержкой, чтобы не возникло вопросов в день запуска. 

Таргетинг по соц.дему

Таргетинг по интересам

  • Форматы. Основной формат размещения – видео в ленте TikTok, в том числе промо постов, опубликованных в аккаунте клиента в TikTok, если в этом есть необходимость.
  • Дополнительно. Рекламное видео обязательно должно содержать звук! При этом объявления не должны содержать хэштеги. Это связано с тем, что у TikTok есть специальный формат (спец. проект) – хэштег челлендж, который стоит около 13 тыс. $. И только в контексте данного формата позволительно их ставить. Также, есть возможность размещения статических форматов, но стоимость такого размещения стартует от 150 тыс. грн. без НДС.
  • Отчетность. Вся статистика доступна в кабинете в режиме реального времени.
  • Сроки. В идеале получить подтверждение по плану и весь пакет креативов за неделю до старта. Или в крайнем случае – минимум за 3 рабочих дня до старта. Остановить РК есть возможность в любой период, но лучше этим не злоупотреблять, если нет крайней необходимости.

Наши наблюдения:

  • Интерфейс кабинетов TikTok логичен и понятен, при необходимости сможет разобраться любой желающий. При этом есть доступная справка и поддержка со стороны коллег из Admixer, всегда оперативная и проактивная.
  • В первых кампаниях стоимость за 1000 показов (CPM) наблюдалась достаточно низкая (до 2 грн.). Тем не менее, с последующими размещениями, был замечен прогнозируемый рост в среднем до +-5 грн. Это предположительно связано с заходом большего количества рекламодателей и повышением спроса на размещение в TikTok. Показатели CTR лежат в среднем диапазоне 0,14%-0,40%, при этом досмотры видео где-то = 1,5%-3%, что сопоставимо с социальными сетями Facebook/Instagram, но существенно хуже, чем на YouTube/онлайн кинотеатрах и прочих (+-45%).
  • Есть много ограничений к посадочным страницам. К примеру, ссылку на канал в TikTok не пропустит, а заблокирует. Ссылки на другие социальные сети (Facebook, Instagram, YouTube) можно использовать, если они являются верифицированными страницами брендов. Чтобы наверняка быть уверенным, что все хорошо, нужна заранее согласовывать все посадочные страницы с поддержкой.
  • Промотирование органических постов, выложенных на канале бренда в TikTok или на канале креатора, уже доступно всем рекламодателям площадки через инструмент Spark Ads. Техподдержка предоставляет очень детальную инструкцию, как настраивать данный вид размещения, как со стороны клиента, так и в кабинете, где физически будет размещаться реклама.
  • Очень важно при рассмотрении TikTok изначально учитывать политику Brand Safety клиентов. Так как у ресурса достаточно "разнообразный" (к примеру, нецензурная лексика, политика и прочие) контент, который пока невозможно регулировать технически. Также, как писали выше – нет возможности исключить зону ООС.
  • Как и по Spotify, через TikTok возможно размещение на другие страны. Доступность желаемой страны и возможность ее подключение в кабинете осуществляется через партнера (в нашем случае Admixer) с обязательным предоставлением сайта клиента.
  • Подключение сторонних аудит-систем (gDE – пока не поддерживается, а сторонние партнеры поддерживаемые TikTok доступны по ссылке) рекомендуется только в том случае, если TikTok не единственный инструмент в РК. Если же мы используем только TikTok, нет необходимости тратить дополнительный бюджет на мониторинг, а можно просто предоставить клиенту/аудитору доступ к статистике в кабинете. Также наши тесты размещения через Campaign Manager (CM) показали, что в отличие от Spotify, по TikTok мы сможем увидеть все необходимые KPI, при этом расхождение между системами будет минимальным (до 10%).

Делая вывод, Spotify и Tiktok - это интересные площадки, которые дают новые возможности и пути бренду.  Мы рекомендуем их задействовать в рекламных кампаниях, если они органично вписываются в стратегию клиента.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода