А голословные предположения о предпочтениях целевой группы направляют наш креатив в те области, в которых они не приносят добавочной стоимости, а не в те, где они действительно значимы. Это, основанная на «предубеждениях», особенность человеческого поведения – наше внутреннее чутье, которое помогает нам ориентироваться в повседневной жизни. Тем не менее, настоящая актуальность и целенаправленное творчество могут возникнуть лишь тогда, когда данные правильно считываются и используются.
«Какой контент мне следует создавать?» и «Что актуально для моей целевой группы?» – два наиболее часто задаваемых вопроса, которые особенно актуальны для стремительно меняющейся среды социальных сетей, в которой мы обязаны генерировать огромное количество контента в кратчайшие сроки, который был бы интересен определенной целевой группе.
В результате, социальные сети, как направление маркетинга, рискуют стать управляемыми интуицией и предвзятыми мнениями, а не реальными данными пользователей. Причина этого очевидна, – почти каждый из нас активен в социальных сетях, а также является потребителем контента, или, даже, его создателем. Поэтому, отвечая на вопрос о релевантном контенте, мы думаем о контенте, который мы видели сами и который нам понравился. Из этого мы делаем общие, не всегда верные, выводы. Подобное предвзятое отношение ведет к анти-творчеству и, в итоге, может дорого обходиться бренду.
Как агентство, мы ежедневно должны работать с самыми разными целевыми группами: инженерами, владельцами домашних животных, химиками, брокерами, спортсменами - список можно продолжать до бесконечности. При этом невозможно выделить типичных представителей каждой целевой группы, и еще менее реалистично беспристрастно воспринимать точку зрения каждой отдельной целевой группы. Чтобы гарантировать, что мы составляем контент для целевой группы, а не «для себя» или для клиента, минуя целевую группу, мы должны полагаться на данные. Качественно ценные данные, которые отвечают на правильные вопросы, предлагают уникальную версию «правды» о пользователях. Уникальная истина, которую невозможно обсуждать и которая стоит на ступень выше интуиции.
Или, вкратце: мышление, основанное на данных, которое помогает сделать цифровой контент более успешным и создает основу для творческих брифингов и стратегий.
Уйти от интуитивного способа мышления и руководствоваться фактами, могут помочь эти три шага:
- проанализируйте, какие «предубеждения» на вас влияют;
- используйте данные, чтобы преодолеть предубеждения;
- создайте рамки контента, определяемые данными, для тестирования творческого контента и получения новых инсайтов.
В качестве первого шага вы должны понять, на какой основе и под влиянием каких факторов влияния обсуждаются идеи, создается контент и принимаются решения.
Контрольный список ниже также может помочь беспристрастно оценивать идеи, принимать лучшие решения и устанавливать приоритеты:
- Изучил ли я все возможные альтернативы, или слишком быстро пришел к наиболее очевидному (систематическая ошибка доступности)?
- Достаточно ли я обратил внимание на недостатки идеи, или я что-то упускаю (чрезмерный оптимизм)?
- Уверен ли я, что мои предположения основаны на фактах и данных, а не на интуиции (самоуверенность)?
- Преобладают ли интересы компании над моими собственными интересами (несогласованные индивидуальные стимулы)?
- Возможно ли рационально защитить мою идею, либо я слишком эмоционально привязан к иррациональной идее (неуместная привязанность)?
- Был ли я открыт для всех результатов, которые могли предложить мне данные, или я слишком сконцентрировался на подтверждении своих предположений (предвзятость подтверждения)?
- Действительно ли это вопрос предположений об общепринятых фактах, или я делаю обобщения на основе нескольких примеров (ориентация на пример)?
- Действительно ли существует связь между моим наблюдением и моей рекомендацией, или я перепутал причинно-следственную связь с корреляцией (ложные аналогии)?
- Достаточно ли я бросил вызов статус-кво и был ли я готов, там, где это было возможно и разумно, отклониться от него, либо я остался в своей зоне комфорта (предубеждение статус-кво)?
- Достаточно ли мы изучили все альтернативы, прежде чем пришли к консенсусу (групповое мышление) и обсудили идеи независимо от человека, который их внес?
Если на все вопросы дан ответ «да», ничто больше не мешает успешному созданию контента и генерации брифингов. Если где-то появилось «возможно», то стоит провести дополнительный раунд анализа данных.
Автор: Александра Браун (Alexandra Braun), руководитель отдела управления и аналитики Plan.Net NEO
