Отказаться от ТВ и войти в топ-3 категории среди полусотни конкурентов

Разбираем кейс Isobar Ukraine для Бепантен Плюс

Комментарии 3377

Фармакологическая отрасль агрессивная среда с точки зрения конкуренции. И чтобы быть первыми, бренды вкладывают в рекламу огромные бюджеты. 

В 2019 году Бепантен Плюс отказался от поддержки на ТВ и перераспределил бюджеты на digital. Перед нами стояла задача сохранить уровень продаж в падающей категории с полусотней агрессивных конкурентов. Ок, вызов принят.

С чего все началось

После серьезного спада в 2014 и 2015 годах, категория ранозаживляющих препаратов начала восстанавливаться. Вместе с тем, конкуренция оставалась очень высокой – в категории были представлены свыше 60 брендов. Бепантен Плюс отставал от конкурентов как по доле голоса на ТВ, так и по показателям Brand Health.

Еще одной проблемой была сильная ассоциация бренда как с дерматологическим препаратом для детей, которая возникла из-за кампаний бренда на ТВ. Это мешало Бепантен Плюс подняться выше пятого места в категории. Перед нами стояла задача: найти новые источники для роста, не меняя при этом бюджеты и общую коммуникацию.

Первичный анализ показал ядро покупателей бренда – молодых женщин (20-40 лет), большая часть из которых – это молодые мамы с детьми. Все основные сообщения и креатив создавались именно под эту целевую.

Чтобы изменить ситуацию, мы начали искать потенциальных потребителей в других категориях. Вместе с тем, мы проанализировали и среднего потребителя. Выяснилось, что ранозаживляющие препараты часто покупают и молодые люди без детей, мужчины и люди более возрастной категории 55+.

Обращение к Programmatic

У нас было несколько гипотез, требующих проверки. Самым win-win вариантом, с точки зрения скорости и бюджета, стал Programmatic. Огромный плюс этого подхода заключался в том, что коммуникация на ТВ оставалась прежней, в то время как мы могли искать новую аудиторию с помощью сверхточного таргетирования.

Для этого мы создали 8 креативов под каждую категорию и один универсальный – контрольный баннер с основными характеристиками бренда. Сюда попали люди, проводящие отпуск с детьми, любители отдыха на природе, велолюбители, дети в детских лагерях, дети в летних школах, дети, которых на лето остаются у бабушки с дедушкой, фанаты зеленого туризма и путешественники на авто.

Эти креативы проверялись с помощью платформы Double Click, основное преимущество которой – поиск инсайтов и категорий, которые хорошо откликаются на креатив. Так мы нашли еще одну неожиданную категорию – любителей тату. Специально под нее мы разработали отдельный креатив и его CTR превысил показатели контрольного креатива в 19,5 раз.

Такие результаты подтолкнули бренд пересмотреть бюджет: снизить активность на ТВ и увеличить бюджеты на digital с особым акцентом на новую категорию. В результате уже в следующем году Бепантен Плюс по доле рынка вышел на четвертое место.

Наступил 2019….

В 2019 году категория начала падать. Тем не менее, конкуренты продолжали инвестировать в прямую ТВ-рекламу. Бренд решил отказаться от вливания больших бюджетов в ТВ и сделал акцент на digital-инструменты. 

Тренд на татуировки оставался популярным и востребованным. Но необходимо было также понять, что заставляет людей делать тату, что ими движет? В ходе исследований мы выяснили, что часть людей делает их потому что это модно. Второй момент – символизм. Кроме того, татуировка служит напоминанием о важном событии или периоде в жизни.

Мы обнаружили важный инсайт: татуировки – отличный способ замаскировать шрамы. А ведь некоторые раны оставляют шрамы не только на теле человека, но и в душе. Так появилась идея о том, что тату – это способ вернуть себе уверенность, перекрыв ею старые воспоминания.

Надежность выбранного направления подкрепил глобальный отчет КСО компании «Нильсен». В нем говорилось, что 70% потребителей в Украине готовы платить больше за продукцию компаний, которые ответственно относятся к обществу. Все это трансформировалось в идею для нативного видео проекта. 

Следом мы начали искать релевантный формат и площадку. Почти 50% украинцев отдают предпочтение YouTube, как самому удобному каналу для взаимодействия с контентом, а 68% регулярно смотрят видео блогеров или других известных людей.  Исходя из инсайтов, медиапотребления и поведения ЦА, мы пришли к тому, что нам необходимо создавать нативный формат контента, а затем интегрировать в него продукцию бренда. Так появился проект «Человек со шрамом»:

 video

Результаты в цифрах

Благодаря YouTube мы получили 160 тысяч органических просмотров (полных).

Еще 340 тысяч пришло через Instagram аккаунт нашего амбассадора Валерии Крук, а общий охват анонсов с помощью промо составил 1.2 млн.

Даже без поддержки на ТВ нам удалось нарастить долю рынка и выйти на 3 место в категории. Положительная динамика сохранялась даже «не в сезон», но самое главное – мы нашли решение для людей, которые испытывали дискомфорт из-за своих шрамов, подарили им уникальный опыт и несомненно изменили их жизнь к лучшему. Взгляд в пол и сутулые плечи наших участников, приходящих на первые кастинги, сменился уверенными улыбками и готовностью бросить миру вызов в финальных эпизодах! В итоге мы не только решили задачу бренда и помогли людям справиться с их проблемами, но и оказались у истоков нового глобального контентного проекта - формат украинских разработчиков «Человек со шрамом» не только получит продолжение во 2-м сезоне в Украине, но и будет локализован в других странах уже в ближайшее время.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода