Оцінка обсягу ринку маркетингових сервісів. Висновки 2022. Прогноз на 2023

Зазвичай вкінці року ми підводимо підсумки, й радіємо, що нам багато що вдалося; розвиток та зростання сповнює нас надією на рік наступний. Але цього року все не дуже радісно. Війна йде не тільки на передовій фронту; енергетична, економічна, фінансова криза – такими є наслідки російської агресії.

Коментарі 1317

Обсяги рекламного ринку, в тому числі і маркетингових послуг вагомо знизилися. Загалом галузь маркетингових сервісів скоротилася на 60%. Найбільших втрат зазнали Event Marketing and Sponsorship consumer marketing за зрозумілих причин. Trade marketing та Loyalty Marketing втратили половину активності.

Що ж, тим більше причин сподіватися на краще. З Перемогою ЗСУ, яка, ми віримо, буде у 2023, почнеться відновлення ринку.  

Оцінка ринку маркетингових сервісів від Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ).

Маркетингові сервіси Обсяг 2019р., млн грн. Обсяг 2020р., млн грн. % зміни 2020 до 2019 Обсяг 2021р., млн грн. % зміни 2021 до 2020 Обсяг 2022р., млн грн. % зміни 2022 до 2021 Обсяг 2023р., млн грн. % зміни 2023 до 2022
Обсяг ринку МС, ВСЬОГО 7 034 5 299 -25% 5 959 12% 2 387 -60% 2 717 14%
У тому числі:
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу) 2 542 2 161 -15% 2 377 10% 1 188 -50% 1 367 15%
Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) 1 122 1 066 -5% 1 119 5% 560 -50% 616 10%
Consumer marketing 1 587 1 270 -20% 1 460 15% 438 -70% 504 15%
Event Marketing and Sponsorship 1 783 802 -55% 1 003 25% 201 -80% 230 15%

У 2022 році галузь повноцінно встигла пропрацювати неповні 2 місяці, далі  – виключно активності, які

найнеобхідніші для ведення бізнесу, і в основному –  це маркетингові сервіси діджитал формату: проєкти досліджень онлайн ритейлу, e-commerce промоції, CRM та програми лояльності.  Але все одно значне падіння об’ємів спостерігаємо у всіх напрямках. Івенти, спонсорство та споживчі активації найбільше скоротились, але продовжили існувати як соціальні проєкти та у форматі партнерств з українськими митцями, з зірками, з фондами та брендами. Основна мета більшості втілених в життя проєктів – це збір коштів для потреб ЗСУ та ТРО, також для забезпечення ринку товарами, створення нових продуктів під потреби армії та населення. Компанії сприяють висвітленню подій на міжнародному рівні, беручи участь та організовуючи заходи на підтримку країни.

У 2023 році умовно можна спрогнозувати аналогічний об'єм 2022,  і плануємо зростання обсягів в цілому на 14%. Відновлення ринку  на пряму залежить від швидкості Перемоги України - тому робімо якнайкраще все залежне від кожного з нас.

Запрошуємо ознайомитися з детальними коментарями наших експертів – з перших вуст.

Світлана Степаненко, керуючий партнер Twiga Ukraine:

Війна вдарила сильно по рекламному ринку та найсильніше по галузі маркетингових сервісів. Ми втратили майже половину активних рекламодавців, згідно з дослідженням «Тенденції 2022 в управлінні маркетинговими комунікаціями”, проведеного спільними зусиллями ВРК та дослідницькою компанією Factum Group у серпні-вересні 2022 року.


Інтернет-реклама зазнала менших втрат, цей інструмент після 24.02.22 використовували 71% опитаних компаній. Наразі більшість компаній тримає фокус саме на діджитальній комунікації. Загалом це попит на проєкти досліджень онлайн ритейлу, e-commerce промоції, CRM та програми лояльності.

Івенти, спонсорство та споживчі активації перестали існувати в старому класичному виді. Вони набувають нових форм – соціальних проєктів та колаборацій з конкурентами, з українськими митцями, з зірками, з фондами та брендами для збору коштів, переказів на ЗСУ та ТРО, для забезпечення ринку товарами, для створення нових продуктів під потреби армії та населення тощо. Компанії сприяють висвітленню подій на міжнародному рівні, беручи участь та організовуючи заходи на підтримку країни.

Марія Дахлалла, CEO All Motion Group:

Обсяг бізнесу у 2022 рекордно скоротився. Впевнена, ми побачимо різкий стрибок ринку після Перемоги України. Вже зараз є корпорації, які використовують маркетингові сервіси навіть у цей найскладніший для країни час, і ми працюємо для них, попри обставини.

Позитивний показник: кількість особистостей та компаній, що вразили мене своєю відданістю та сміливістю - це коефіцієнт тих хто не здається! І він забезпечить великий поштовх економіці, коли прийде час. З приводу конкретних підсумків і цифр - наприкінці 2022 я можу хіба що приблизно порахувати, скільки ми віддали матеріалів зі складів та коштів з наших рахунків, щоб допомогти захисникам. Батьківщини в їхній справі. І можу спрогнозувати, що ми будемо це робити й у 2023-му, бо немає нічого важливішого від нашої Перемоги. Тільки коли ми досягнемо цієї мети й буде мирний час, зможемо знову говорити про маркетинг і ринок, наші плани та прогнози.

Олег Бертуш, Business Development Director ADSAPIENCE:

Поточний рік попередньо прогнозувався як рік відновлення ринку після ковідної історії. Клієнти та агенції адаптувались до поточних умов і планували як збільшення активностей у трейді та конс’юмер маркетингу, так і відновлення івент напрямку, який найбільше постраждав у період карантину. Планувалося повернення сегменту великих фестивалів для кінцевих споживачів. Багато масштабних та гучних подій було заплановано на літо 2023 року.

Але повномасштабне вторгнення 24 лютого перекреслило усі плани. Десь до середини другого кварталу активність на ринку була майже нульова, і тільки з травня почала відновлюватись. Тож фактично у 2022 працювали 10 місяців по досить обмеженому колу програм.

Найменш постраждав сегмент трейд та промо. Протягом кількох останніх місяців ми спостерігаємо поступове відновлення сегменту корпоративних та бізнес івентів (деякі з них проходять поза межами України). Багато агенцій шукали можливості для бізнесу на інших ринках. Але, мабуть, головний тренд цього року – це соціальні маркетингові проєкти. Бренди не можуть бути осторонь поточних подій та намагаються інтегрувати свої продукти та маркетингові повідомлення в ініціативи по допомозі країні та своїм громадянам. Кожен докладає зусилля для досягнення спільної перемоги й це насправді надихає.

На 2023 рік прогноз дуже залежить від ситуації на передовій та дій країни-агресора, але є віра у сили ЗСУ і надія на перемогу в наступному році. Що дозволяє обережний оптимізм щодо росту об’єму ринку.

Володимир Зборовський, Директор Havas Engage Ukraine:

Воєнна активність в країні, на жаль, порушила всі наші плани та задачі, які ми ставили на початку року. І, якщо з початком воєнної агресії росіі проти України, ми мали відверто песимістичні прогнози, певну невизначеність та розгубленість, все ж не припиняли свою діяльність, шукали шляхи для подальшої праці та адаптації, трансформації з урахуванням сьогоднішніх реалій, починаючи з внутрішніх операційних процесів, закінчуючи новими сенсами в ідеях, креативі, формі проєктів. Наша галузь, як і вся Країна в цілому, стала на рейки воєнного часу. Кількість проєктів і тендерів з кожним днем збільшується, що є хорошим показником для оцінки ситуації й дарує надію на майбутнє. А ми тримаємо руку на пульсі та намагаємось постійно вдосконалювати процеси для покращення результатів. Віримо в перспективи.

Олександр Микитенко, CEO MEX a member of Havas:

Війна стала найбільшим викликом у сучасній історії, тож після 24 лютого абсолютну більшість всіх проєктів було скасовано/відкладено до кращих часів. У 2022 році галузь повноцінно працювала неповні 2 місяці, протягом решти часу були імплементовані виключно найнеобхідніші для ведення бізнесу активності, у першу чергу у середовищі digital. Відновлення ринку у 2023 напряму залежить від швидкості Перемоги України - тому робімо якнайкраще все залежне від кожного з нас.

Роман Швець, Керуючий партнер We'Story Adverising Agency:

Оскільки ринок маркетингових сервісів фактично зупинився 24 лютого 2022, відповідно, з початку року ринок встиг виконати близько 10% прогнозованого об'єму. В наступному році тенденція буде зберігатися - умовно можна спрогнозувати на 2023 аналогічний об'єм 2022 і то - це дуже оптимістично. Видатки на маркетинг, як правило, завжди радикально скорочуютьсяу більшості клієнтів під час кризових умов війни.

Максим Петряшов, директор ТЕАМ247:

У 2022 році бізнес зазнав шоку, якого ніколи ще не зазнавав. Але ми звикли адаптуватися і працювати, не зважаючи на умови, тому що неодноразово переживали кризи до цього. Досвід свідчить, що трейд-маркетинг в кризах тільки міцніє. Складно передбачити, якого саме розвитку все набуде у 2023 році, але частина того, що було втрачено цьогоріч, може бути частково компенсовано. Людський капітал, який має велику вагу, вплинена більшу конкуренцію за кваліфікованих виконавців і, як наслідок – на вартість послуг.

Не виключаємо, що наступного року в цілях виживання ринок маркетингових комунікацій може укрупнитися внаслідок виходу, злиття, поглинання агенцій.

Анна Лобанова, директор проєктної групи (Head of project group) Prospects Ukraine:

Маркетингові тренди України у сфері Програм Лояльності у 2022 році на досвіді компанії-оператора Програми лояльності «Проспектс Україна».


Безумовно, у сфері маркетингових сервісів з початку року спостерігаємо спад та зниження об’ємів бюджетів власників Програм лояльності. На прикладі «Проспектс Україна», цей спад становить близько 15% і переважно шляхом скорочення імпульсних проєктів, довгострокові програми продовжували функціонувати.

Головна риса маркетингових сервісів з весни 2022 року – гнучкість. У всьому: географії дії, асортименті продуктів, способі їх надання та навіть в організації роботи співробітників маркетингових компаній. Багато компаній саме у 2022 році вийшли «за кордони» як у прямому, так і в переносному значеннях. Нові країни, нові партнери, новий підхід до відточених роками процесів – це все той безумовний плюс серед буремного сьогодення, який дає підґрунтя для нового витка розвитку.

Програми Лояльності почали надавати можливість українським споживачам отримувати переваги не лише в Україні, але і за кордоном. Адже лояльність не має меж, і справжня турбота – це турбота про клієнта, де б і в яких умовах він не знаходився.

Споживачі, як і раніше, очікують звичного для себе сервісу. З розумінням ставляться до усіх обставин, але, однак, не готові «відкладати життя на потім». Тому продовжують купувати, витрачати кошти та брати участь у маркетингових ініціативах.

Крім того, у програмах лояльності зараз надзвичайно актуальним є благодійний аспект. Багато людей мають бажання і навіть відчувають необхідність реалізувати себе у благодійності: допомога армії, військовим, переміщеним особам тощо. Учасники програм лояльності готові реалізовувати на такі потреби свої бали, брати участьу соціальних ініціативах, купувати речі, частина коштів від чого йде на благодійність тощо. На досвіді «Проспектс Україна», кількість пропозицій по можливості благодійності збільшилась на 20%, а попит на них збільшився в середньому у 10 разів.

Важливих змін набула і робота з підрядниками. Зміщення акценту у складській та логістичній системах від швидкості до безпеки та стабільності, водночас у фінансовій сфері – до прискорення обороту коштів.

Особливий маркетинговий підхід «Проспектс Україна» до аналізу та вибору видів винагород у Програмах лояльності, показав необхідність гнучкого та оперативного підбору винагород з урахуванням багатьох факторів. Більшою мірою протягом року це були електронні винагороди, а основний канал комунікації зі споживачами – мобільні месенджери.

Скоріш за все, у 2023 році, особливо у першій його половині, усі ці тенденції будуть набирати ще більших обертів. Разом з тим, компанії, які знайшли своє місце в нових умовах, зможуть вийти на новий, можливо, міжнародний рівень розвитку. Кордони між країнами у маркетингу стануть ще більш умовними й будуть продовжувати зникати. Швидкість рішень, готовність до партнерства і співпраці, автоматизація простих процесів, гнучкість та готовність до змін – ось ті постулати, які ми повинні взяти з собою у 2023 рік.

Вадим Туткевич, директор Lex marketing:

За підсумками 2022 року падіння ринку МС буде складати понад 30%. У деяких напрямках (Event Marketing, Loyalty marketing) прогнозуємо скорочення обсягів практично у 2 рази (40-50%) внаслідок колосальних втрат об'ємів в період березня - червня, тотальної економії бюджетів Клієнтів і поточної ситуації в країні. В каналах Trade marketing, consumer maketing ситуація можливо буде кращою - об'ємів в межах 20-30% за результатами 2022. Темпи й ключові драйвери відновлення ринку у 2023 році спрогнозувати важко, вони будуть залежати від ситуації в країні. Попередній прогноз – невелике, практично рівномірне (10-20%) зростання ринку МС в цілому по всім сегментам, внаслідок глибокого падіння у 2022 році й зміни вектора менеджменту власних польових команд на аутсорсинг послуг в цілях економії бюджетів і більш гнучкого підходу до управління об'ємами та географією послуг.

Вікторія Гречок, New Business Director Pulse:

Щодо підсумків 2022 року - PULSE ще раз довів свою стабільність. Ми зберегли всі робочі місця, клієнтів, проєкти, підписали нові контракти. Звісно, ринок втратив свої об`єми, порівняно з довоєнним часом, особливо у період з березня по червень. Але дякуючи нашим клієнтам та професійній команді, бізнес продовжує працювати, пришвидшуючи нашу перемогу. Зараз ще більшої актуальності партнерські відносини з клієнтами, лояльність, адаптивність,соціальні ініціативи. Однозначно потребує змін звична система строків оплат - а саме, постоплат в 60 днів і більше - між агентствами та клієнтами.

Наразі дуже важко робити прогнози на 2023 рік, але ми, які усі українці, віримо в перемогу та віримо, що невдовзі знову почнемо нарощувати об’єми.

Анатолій Мельник, General Director SMART Marketing

Зараз складно робити якісь прогнози, однак можна говорити про 3 вірогідні сценарії розвитку ринку у 2023-му.

1- Песимістичний. В ньому гаряча фаза війни триває без значних зрушень лінії фронту. В цьому випадку компанії змушені не тільки заморожувати бюджети, а й виводити маркетингову функцію до центральних офісів. На довгий термін ніхто не грає, всі вкладають бюджети тільки в цінові пропозиції для споживача. В результаті маємо значне зниження ще й до 2022-го року.

2- Оптимістичний. Україна перемагає в короткостроковому періоді. За 2-3 тижні (перекреслено) за 3-5 місяців 2023-го ми виганяємо окупантів і/або «путінздихає», ми здобуваємо перемогу і мир. Західні інвестиції разом з репараціями починають текти рікою. Як компанії, так і інституції починають інвестувати в розвиток. Ринок МК отримує зростання та досягає 70-80% об’єму 2021-го року.

3- Той, що схожий на реалістичний. Війна триває, однак ми перемагаємо і поступово виганяємо ворога. Для клієнтів видні перспективи зростання економіки та ринку. Бюджети на маркетингові комунікації виділяються, однак обережно, стримано. В результаті маємо незначне зростання у порівнянні з військовим періодом 2022-го, а з коригуванням на січень-лютий 2022-го все одно отримуємо зниження до 2022-го.

Єдине, що додає визначеності на 2023-й – це вже заплановані бюджети на маркетинг великими системними компаніями. А вони (бюджети), в більшості випадків, нажаль, не вирізняються зростанням у порівнянні з фактичними цифрами 2022-го.

Вбудь-якому випадку, віримо в перемогу і відновлення ринку. Хто «вижив» у 2022-му має залишитись сильним і у 2023-му.

Жанна Пустовойт, директор TMSCo:

Ринок маркетингових сервісів зазнав певно найбільшого падіння за всю свою історію у ситуації широкомасштабного вторгнення агресора. Залишились лише критично необхідні мінімальні активності, пов'язані із взятими зобов'язаннями перед торговими партнерами, а також такі, з якими бренди допомагають українцям у підтримці бойового духу і незламного поступу до перемоги. Волонтерські хаби зайняли місце рекламних складів, а деякі комунікаційні майданчики стали місцем інформаційних батлів з ворогом. А наші найсильніші тілом і духом зі зброєю стали на захист України. Напевне тенденція падіння зберігатиметься до самої нашої перемоги. І від того, коли вона настане, залежить і початок активізації рекламного ринку.

Роман Некрасов, CEO AMS BRIK:

Маркетингові сервіси зараз в надскладній ситуації, адже наша галузь, як показали кризові роки та COVID - страждає чи не першою. Наступний рік не стане винятком, ми матимемо спад відносно до 2022 року і маю надію наприкінці року буде позитивна динаміка. Зараз важливо як можна довше підтримувати свої команди та гуртуватися у вирішенні викликів країни так і кожного персонально.

Віримов Бога, віримо в нашу Перемогу!

Обговорити з іншими читачами:
Погода