Піклуються про безпеку та надають перевагу доставці: як ера new normal змінила поведінку українського споживача

Пандемія COVID-19 породила епоху new normal — постійні локдауни та карантин змінили звички споживачів, а маркетологів змусили переглянути свої стратегії. Як підлаштуватися під ці реалії? Про це на четвертій зустрічі спецпроєкту “ВАРТО бути в тренді” поговорили із CEO агенцією комунікацій “ВАРТО” Наталією Холод та Аві Щупак, керівницею відділу маркетингових комунікацій lifecell.

Комментарии 4637

Наталіє, чи змінив споживач свої звички та як це позначається на маркетингових стратегіях брендів?

Наталія Холод (Н.Х.): Вже є достатньо досліджень на цю тему. Ми зі своєї сторони бачимо, що споживачі стали швидше змінювати одні бренди на інші, їм дуже важливо, аби бренди були доступними. Про це говорить і Google — в пошуковому сервісі в декілька разів виріс запит на “Знаходиться поруч”. В роботі з клієнтами ми також використовуємо в комунікації зі споживачами елемент доступності. Це одна з найголовніших змін у стратегії: якщо раніше ми розповідали про великий бренд та його місію, то тепер цього стало недостатньо. Людям потрібна доступність, швидка доставка та безпека.

Споживачі стали більше знаходитися вдома, і це треба враховувати в комунікаціях, в прикладах споживання товарів, так  у нас є клієнт молочний бренд “На здоров'я”  і якщо раніше ми давали меседж про  те, як круто носити з собою йогурт в сумочці, то тепер це неактуально. Наразі ми використовуємо в комунікаціях риторику здорового перекусу вдома.

Зараз навіть з’явився термін “економіка домосідів” — люди дійсно переходять на онлайн. Окремо хочеться відмітити, що в Україні люди вже не вперше переживають стрес, тому досить швидко до всього звикають. Те, що ми називаємо new normal вже не здається таким новим, адже понад рік, як ми сидимо на карантині.

Коронавірус позначився і на покупній спроможності споживачів — люди стали економними, більш сконцентрованими на тому, що їм дійсно потрібно, думаючи над тим, якому брендові вони віддають свої гроші. Це, до речі, в плюс до карми брендів, які ведуть довгу та налагоджену комунікацію із покупцями.

Цікавими спостереженнями ділилася “Люксоптика”: люди вже не обирають між двома моделями сонячних окулярів, а обирають категорійно: наприклад, між окулярами та помадою. Змінюються мотиви покупців, вони хочуть бути економними. Теперь між собою конкурують товари не в одному сегменті, а різних категоріях (косметика чи аксесуари).

Аві Щупак (А. Щ.): Я абсолютно згодна з тим, що новий покупець дійсно стає дуже мобільним. Але не можу сказати, що у рітейлу немає майбутнього. Говорячи про lifecell, ми бачимо, що наші офлайнові магазини стабільно відвідуються клієнтами, більше того, в пандемійний рік у нас був найбільше зростання кількості нових магазинів. За рік ми відкрили біля 90 магазинів, а також оновили програму співпраці з партнерами  — будь-який підприємець може з нашою допомогою почати свій бізнес та відкрити магазин під брендом lifecell.

При цьому також збільшується і відвідуваність сайту та інтернет-магазину. У нас є доставка стартових пакетів, зростає популярність послуги eSIM: онлайн-оплата прямо з дому, кілька хвилин, і ти вже маєш на пошті QR-код із номером lifecell. 

А формат ваших магазинів — це “магазин біля дому”?

А. Щ.: Ми маємо абсолютно різні формати. Є маленьки острівки у ТРЦ, є повноцінні магазини. Ми адаптуємось до місця знаходження магазину та загалом активно розширюємо свою роздрібну мережу.

Окрім цього, ми розвиваємо наші магазини не тільки, як місце, де можна придбати стартовий пакет, але і як спосіб для будь-якої людини, в незалежності від того, яким оператором вона користується, придбати мобільний телефон, полагодити його або ж зробити діагностику.

Тобто, офлайн-шопінг поки не відходить у минуле?

А. Щ.: Він залишається, просто змінюються канали комунікації. Звичайно, ми спостерігаємо тенденції перевісу того чи іншого каналу в залежності від того, яка ситуація із захворюваністю на коронавірус йде в районах. В цілому, не можемо стверджувати, що в lifecell відмирає офлайн — все тільки розвивається.

Н. Х.: Серед наших клієнтів є одеський великий ритейлер, мережа продуктових магазинів “Обжора”, і ми також бачимо тенденцію до зростання попиту на магазини, що знаходяться в житлових комплексах та біля будинків.

Як брендам, спрямованим на офлайн-контакт з клієнтом переформатуватися?

Н. Х.: В першу чергу їм необхідно визнати, що потрібно йти в діджитал. Офлайн — це дійсно новий лакшері, проте бізнесам потрібно диверсифікувати ризики та однозначно опанувати онлайн-інструменти.

Працюючи із клієнтами, ми вибудовуємо стратегію, враховуючи те в якій сфері він працює, яка поведінкова модель у його цільової аудиторії,  і які навички має. Чарівної палички немає. Універсального діджітал інструменту і єдиної механіки яка б підійшла всім бізнесам не існує. Згадайте, на початку пандемії, багато кампаній масово побігли створювати контент — вебінари, онлайн конференції, адже здавалося цим інструментом можна підняти продажі, але нормальна конверсія цього інструменту відбулася лише у тих, у кого була продумана стратегія використання його, на жаль в більшості випадків компанії створили “білий шум” сталося загальне пересичення інформацією, а за ним і розчарування - що діджитал для когось не працює.

Тому дуже важливо використовувати такі інструменти, які корелюються із всією комунікаційною стратегією бренду. Діджитал має стати логічним продовженням tone of voice для бренду — єдиної формули “роби так, щоб було класно” немає.

Проте і чекати, що щось повернеться назад неправильно. Керел Нордстрем, футуролог, сказав дуже круту фразу: “Люди за своєю природою ліниві. Зміна звичок в сторону домосідства призводять до того, що навіть після зняття карантину, ми не вийдемо в офлайн остаточно. Бо ламати нові звички - це знову боляче і некомфортно, без вагомого стимулу цього робити ніхто не захоче”.

А. Щ.: Я абсолютно погоджуюся, більше того, варто дивитися не тільки на пряму комунікацію бренду, але і робити колаборації. Наприклад, Борисов зробив колаборацію з WOG та відкрив точки збуту в іншому бізнесі. Так само і по Києву можна побачити спільні борди McDonald's та сервісу доставки Rocket. Шукати себе у співпраці з іншими — непогана ідея.

Проте давайте будемо відвертими — не всі компанії зможуть вижити, бо не всі мають запас міцності. Не завжди великий бюджет зможе врятувати компанію. Трагічна помилка — під час кризи урізати бюджет на маркетинг. Це перший рефлекс у багатьох компаній, боротися з ним дуже складно.

Ми вирішили не бути як всі. Наприклад, дуже багато брендів почали ТВ-кампанії, закликаючи людей залишатись вдома. Ми обрали інший шлях. Чому? Бо люди і без того з усіх боків чули про важливість залишатися вдома, і ми стали єдиним мобільним оператором, який не говорив про це з телеекранів.  lifecell в свою чергу закликав не пропустити літо, адже весна видалася не надто вдалою.

Н. Х.: Ми з клієнтами також робимо підбадьорюючі речі та не забуваємо про гумор. Так, з ритейлером “Обжора” - супермаркет по-одеські, в соцмережах провели онлайн челендж на перше квітня, запровадили жарти на чеках,  та в цілому сервіс із гарним настроєм дозволяє одеситам почуватися об’єднаними та не втрачати свою ідентичність та колорит незважаючи на  пандемію.

Ми в агенції завжди робимо проєкти з душею, проте зараз особливо звертаємо увагу на  емоційну складову, яку несуть в комунікаціях бренди, якими ми займаємося, аналізуємо який настрій та підтримку своїм споживачам доносять наші повідомлення. Вайб зі своєю цільовою аудиторією важливий як ніколи.

А. Щ.: Ми проводимо різноманітні опитування клієнтів і робимо це онлайн — таким чином ми можемо залучити людей не тільки з міст, але і з маленьких сіл та селищ. Ми першими і чи не єдиними змінили відображення на телефонах наших абонентів назву своєї мережі lifecell на BUD` DOMA. Це було технічно дуже складно зробити, але ми отримали дуже крутий фідбек в соціальних мережах.

Ми також запустили скрінсейвери, які нагадують про те, що окрім миття рук, ми маємо слідкувати і за смартфоном, адже на ньому також накопичуються мікроби. З цього приводу ми також отримали крутий фідбек, люди помітили, що оператор турбується про своїх абонентів.

Надавали безкоштовні хвилини та гігабайти інтернету лікарям, валідованим через МОЗ — таким чином ми обслужили понад 14 тис лікарів, адже саме вони працюють нон-стоп.

Так, ми не тратили мільйони на комунікацію турботи в ТВ, замість цього ми купували апарати ШВЛ. Вважаю, що така турбота і є вклад lifecell в боротьбу з пандемією

Минулого року запустили абсолютно нову лінійку тарифів, які закривають потреби абсолютно різних абонентів. Регіональний тариф “Інтернет без меж”,  дозволяє користуватися безлімітним інтернетом за невелику доплату.

У нас є також месенджер BiP, який не стане тим самим десятим мессенджером у вашому телефоні. Коли ви купуєте роумінг за кордоном, то всі ваші вхідні та вихідні дзвінки будуть переходити через BiP. Тому в розмовах не з’їдаються хвилини в роумінгу, а лише в гігабайтах.

Пропонуємо віртуальний номер для українців, що працюють або студентів, які вчаться за кордоном. З ним через BiP можна дзвонити з будь-якої точки світу, де є інтернет, по тарифам як в Україні. 

Ми також першими запустили ідентифікацію абонентів через BankID: сервіс який дозволяє споживачеві стати зареєстрованим і в часи коронавірусу це дуже актуально. Люди все більше часу проводять онлайн, купують товарів, та інтернет шахрайство також постійно вдосконалюється. Ідентифікація через BankID дозволить захистити свої дані та зареєструватися в системі онлайн, без відвідування магазинів — легко та безпечно. Ми спонукаємо реєструватися через BankID, використовуючи знижки та акційні пропозиції.

Які плани на найближче майбутнє ви маєте?

Н. Х.: Ми плануємо розширюватися і впроваджувати нові діджитал-інструменти, як тільки вони з'являються. З важливих моментів — постійне навчання. Ми відслідковуємо щось нове, вивчаємо та одразу впроваджувати. 

Кредо нашої агенції - посилювати стійкі компанії за допомогою інструментів маркетингу та PR, розвиваючи бізнес розвивати економіку України. Наша перевага як агенції, ми завжди націлені на досягнення бізнес-результатів наших клієнтів.

Цим і будемо займатися незважаючи на пандемії, локдауни і інших “чорних лебедів”. 

А. Щ.: Зазначу, що ми постійно працюємо над розширенням покриття та вдосконалення якості послуг для наших абонентів. Та додам про плани: від lifecelll влітку чекайте бомбу, загалом як і завжди.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода