Партнёрство рекламного бизнеса и городов: как это работает

Онлайн реклама трансформировалась в мгновение ока.

Комментарии 1189
Не так давно сеть пестрила рекламными баннерами и всплывающими окнами. Рекламодатели использовали в интернете подход аналогичный ТВ-рекламе — ковровое бомбометание сообщений для узкой аудитории в надежде, что это сработает. Теперь интернет-реклама едва заметна. Она таргетирована и вполне конкретна для того чтобы быть нормально воспринятой.

Реклама, которая окружает нас в реальном мире, развивалась совершенно иначе. Отследить зрительные контакты в наружной рекламе — не то же самое, что подсчитать переходы по ссылкам в сети, а модель автоматизированной покупки рекламы для охвата аудитории в определённом месте и времени сложно вписать в рамки реального мира. Скажем, в порядке вещей видеть на небольшом отрезке пути одну за другой рекламу местного адвоката, одежды Banana Republic и афишу очередного эпизода Бондианы. В виртуальном мире это маловероятно, разве что вы упомянули все три бренда в одном из электронных писем. Потребители привыкли к тому, что реклама научилась соответствовать их интересам.

Чтобы сохранить возможность общения с аудиторией в реальном мире, рекламодателям не обойтись без атрибутов, присущих коммуникациям мира виртуального: интерактивности, уместности и персональности. Если возможности автоматизации ограничены, все ставки на изобретательность и креативность рекламодателей. Речь не только о лучшем качестве билбордов. Американские города стараются идти в ногу с технологическим прогрессом и это открывает перед рекламодателями возможности внести свой вклад в развитие городов. Эффективное взаимодействие бизнеса и города располагает потребителей к брендам. А что может быть более вовлекающим и личным?

Современные потребители мастерски не замечают рекламу, в которой не заинтересованы. Иронично, но пользователи цифрового видео-рекордера TiVo пропустили 73% рекламы во время показа сериала «Безумцы». Более того, согласно результатам исследования McCarthy Group в 2014 г., 84% представителей поколения миллениума не доверяют рекламе. Рекламодателям нужен усовершенствованный подход, чтобы заслужить доверие потребителей и эффективно доносить им свои сообщения.

Один из способов добиться такого результата — использование естественной рекламы (контент, который по форме и содержанию близок к привычным для площадки редакционным материалам и поэтому не вызывает отторжения). Она успешна не столько потому, что не бросается в глаза, сколько потому, что совпадает с интересами людей — созданный брендами контент в окружении материалов, которые их действительно интересуют.По некоторым данным (2014 г.), более половины потребителей переходят по ссылкам естественной рекламы с намерением купить что-либо, в отличии от 34 % переходов по баннерам.

Другие бренды подходят к вопросу расположения потребителей совершенно иначе — с помощью эмбиент рекламы. Иными словами, находя в реальном мире места и ситуации, в которых потребители никак не ожидают встретить рекламу, и застигая их там своей маркетинговой коммуникацией.

Такие подходы способствуют продвижению дела вперёд, но действительно ли они выделяются на фоне остальных? Несмотря на то, что естественная реклама является «полезной» для зрителей и читателей, количество контактов ограничивается аудиторией ресурса. Причудливая эмбиент реклама привлекает взор, но только до тех пор, пока не перейдёт в разряд чего-то обыденного.

Предположим, рекламодатели по-другому взглянули бы на эту задачу и перестали беспокоиться о том, как сделать наружную рекламу более уместной и полезной (как естественная реклама). Почему бы не определить круг вопросов, ежедневно волнующих людей, и затем задать себе вопрос, как мой бизнес может помочь в преодолении этих сложностей. Вместо того, чтобы тщетно персонализировать сообщение для каждого прохожего, важно понять, что на самом деле близко всем этим людям, с чем они ежедневно сталкиваются в местах, где работают и живут. И начинать оттуда.

Проблемы людей разнородны. Не секрет, что американским городам не так-то и просто поспевать за технологическим прогрессом в вопросах городской инфраструктуры. По данным опроса международных бизнес лидеров, опубликованным в Отчёте о глобальной конкурентоспособности в рамках Всемирного экономического форума 2012–2013 гг., США занимают 25-е место по общему уровню качества инфраструктуры.

Основная причина — нехватка ресурсов для поддержания и развития инфраструктуры. Правительство финансирует в основном стратегически важные проекты, такие как ремонт дорог и мостов.

Города пытаются обеспечить функционирование существующей инфраструктуры и крайне заинтересованы в создании механизма её развития. Поскольку вмешиваться в ситуацию правительство не планирует, перед американским частным сектором, а именно брендам, за которыми стоят деньги и власть, открываются огромные возможности. Инвестируя в реконструкцию и развитие городов реальными улучшениями, бренды укрепят контакт с потребителями.

Некоторые компании приняли вызов и активно включились в процесс улучшения и модернизации городов, что положительно повлияло на репутацию их брендов.

Велопрокат Сitibank в Нью-Йорке
Citibank запустил первый официально признанный велопрокат в Нью-Йорке. 6 тыс. велосипедов можно взять напрокат в 330 точках города. Программа насчитывает 86,7 тыс. участников. К 2017-у году количество инвентаря планируется удвоить. Идея велопроката лежит в одной плоскости с миссией банка делать прогресс доступным и вдохновила компанию на поиск альтернативных маркетинговых инструментов.

Sprint и Cisco проведут уличный Wi-Fi в Канзас-Сити
Телекоммуникационная компания Sprint и поставщик сетевого оборудования Cisco, заручившись поддержкой города, развёртывают на опорах уличного освещения в Канзас-Сити сеть беспроводных точек доступа в интернет. С помощью сетевого оборудования город сможет управлять парковками, освещением, водоснабжением и утилизацией отходов, регулировать дорожное движение. Несмотря на то, что проект ещё реализован не полностью, мэрия и горожане отзываются о нём исключительно положительно.

State Farm на страже безопасности дорог Пенсильвании
Департамент транспорта Пенсильвании был вынужден сократить расходы. В то же время автомобилисты нуждались в ассистансе во время незначительных ДТП или поломок в пути. Страховая компания State Farm поддержала эту инициативу. Сегодня проект State Farm Safety Patrol помогает государству экономить 11 % от прежних расходов, обеспечивая ассистанс и очистку шоссе от обломков аварий. Общественное признание полезности такой программы сподвигло State Farm расширить программу на 15 штатов.

Потребители открыто заявляют о необходимости решения городских проблем, а маркетологи постоянно ищут возможности реальной коммуникации с потребителями. Это создаёт огромные возможности для брендов быть полезными людям там, где городские власти бессильны, и в корне изменить представление о том, кто и как поддерживает города. Позитивные примеры такого сотрудничества бизнеса и городов обязательно изменят отношение потребителей к маркетингу и компаниям в лучшую сторону.

По материалам http://out-of-home.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода