Павел Антонов: как стать лицом Facebook и управлять бюджетами на $2 млн

Павел Антонов, Глава Mobile Performance Unit в Httpool Baltics и основатель школы Targetorium, в интервью для Sostav.ua и рекрутинговой платформы Make it in Ukraine рассказал, как удалось стать реселлером Facebook и Twitter и выстроить команду. Насколько тяжело управлять миллионными рекламными бюджетами, есть ли у Twitter шансы в Украине, почему фокусируется на performance-маркетинге, о чем важно помнить маркетологам и бизнесу.

Комментарии 1703

Кто такие реселлеры и как стать Sales-партнером Facebook и Twitter

На локальном рынке часто не видят разницы между реселлером и агентством. Агентство берет комиссию за услуги с клиента. Там, где у платформ нет офиса, их представляет реселлер. Стоимость услуг покрывает платформа, и реселлер не берет комиссию с клиента.

Чем хорош статус реселлера:

  • глубокая экспертиза;
  • квалифицированная команда, которая полностью ведет проект — от планирования до реализации и масштабирования;
  • нет комиссии для клиента.

Чтобы получить статус реселлера, нужен профессиональный штат, инфраструктура и опыт работы. Платформа сама выбирает, кому отдать такой статус. Например, у Facebook три компании со статусом авторизированных Sales-партнеров. Крупных — две: Httpool (Европа и Азия) и Cisneros (Латинская Америка).

Как украинским маркетологам относиться к Twitter

Философия Twitter

Акцент Twitter — это то, о чем люди говорят. Twitter отличается аудиторией и философией потребления контента от Instagram и Facebook. Стиль последних — это «look at me« (англ. — «посмотри на меня»). Здесь люди делятся тем, что происходит у них в жизни и фокус больше на личные аккаунты. Instagram — отличная площадка для блогеров. А Twitter — это своего рода новостной портал, где философия платформы звучит — «look around» (англ. — «посмотри вокруг»). Если что-то происходит в мире, это сразу отражается в Twitter. Например, протесты в Америке бурно обсуждаются в Твиттере, а в Facebook об этом говорят намного меньше (отсюда всплеск посещаемости и популярности Twitter).

Активно обсуждаются события из мира технологий. Посмотрите, сколько фолловеров (подписчиков) у Илона Маска, Тима Кука.

Аудитория Twitter

У аудитории Twitter два качества: Smart (думающая) и Solvent (платежеспособная). Причем независимо от страны. Это бизнесмены, политики, люди с высокими доходами. В Америке — это самая популярная площадка.

Шансы Twitter у широкой аудитории в Украине

Не стоит ожидать большого объема закупки трафика в Twitter в Украине по сравнению с Facebook и Instagram. Аудитории и рекламного инвентаря (количество рекламных площадей на одного пользователя) меньше. Twitter подходит и для продвижения продуктов в специфических нишах: трейдинг, криптовалюты, tech-сегмент, финансы, даже B2B из мира технологий. Но на mass-маркете пока будут лидировать Facebook и Instagram.

Тяжело ли управлять рекламными бюджетами свыше $2 млн в месяц

Ответственность, конечно, высокая. Но психологически такие бюджеты не давят. Наоборот, это интересно: рынки меняются, мы постоянно ищем правильные решения. Хорошо помогает понимание платформы, работа напрямую с Facebook и Twitter, доступ к их внутренним инструментам и наработкам.

К тому же, бюджеты с шестью нулями — это огромные деньги для локального уровня, но на глобальном рынке — это обычное явление.

Ситуативный кейс: как ураган сдул пыль с убыточного приложения

Продвигали приложение погоды (weather app), которое посылает уведомление на смартфон о существенных изменениях погоды в заданном радиусе. Обычно работа с такими приложениями идет в убыток: weather app есть почти у всех, люди не покупают триал и не делают платную подписку. Возврат с рекламных инвестиций не удовлетворял ни заказчика, ни нас.

Решили применить situational marketing, когда запуск рекламы под продукт привязывается к событиям. В этом случае Twitter оказался идеальной рекламной платформой. В Америке в 2019 году было два сильных урагана — Дориан и Барри. Мы перестроили коммуникационную стратегию на регионы, к которым стихия могла максимально приблизиться. В итоге получили всплеск спроса — десятки тысяч установок в сутки с положительной величиной Project Margin. Затем масштабировали таргетинг не только на регионы, куда мог прийти ураган, но и на всю страну. Позже спроецировали эту модель на азиатские и другие рынки.

Подобная ситуативность наблюдается и в трейдинге. Пришел коронавирус — началась волатильность на рынке ценных бумаг. Трейдинг взлетел в 10 раз. А эффективной платформой снова оказался Twitter.

Как performance-маркетинг и три трендовых технологии помогают бизнесу развиваться

Performance-реклама работает с измеримыми параметрами, которые можно выразить в деньгах. Это — стоимость покупки, установки, Revenue, Project Margin, возврат с рекламных инвестиций и так далее. Такой вид рекламы становится драйвером рекламной индустрии. Бизнесы научились считать деньги, и хотят тратить каждый доллар максимально эффективно, хотят видеть оцифрованную модель Unit-экономики продукта, понимать воронку. Бизнес хочет понимать, стоимость и качества трафика, как он конвертируется и как проходит по Customer Journey Flow, какой LTV этого графика в зависимости от площадки и географии.

Платформы (Facebook, Twitter, Snapchat, TikTok) предлагают для этого технические решения, чтобы отследить результаты (например, пиксель и SDK). У Facebook сильные алгоритмы оптимизации, Prediction Model для конверсионных кампаний с оптимизацией под результат. Отсюда — три технологических тренда: Prediction, Automation, Machine Learning.

Три приоритета развития для маркетолога

  1. Сильные Hard Skills — знание технологий современной рекламы, площадок, инструментов.

Многие специалисты умеют настраивать рекламу, но слабо знают маркетинговую часть.

  1. Маркетинговые знания, разработка коммуникационной стратегии, работа с креативами, сегментами аудитории, с трендами.
  2. Понимание продуктов и процессов product development. Это помогает подстраиваться под нужды бизнеса и видеть маркетинговые процессы глазами бизнеса.

Важно в связке с бизнесом тестировать ценовые модели для продукта, оценивать, как конвертируется трафик, переводить результат в деньги.

Какие тренды должен учитывать бизнес

1. Глобально и локально конкуренция ощутимо растет и будет расти. Это видно по стоимости закупки рекламы на платформах (особенно дорогой трафик в США).

2. Следовательно, порог входа в любую нишу будет выше на всех рынках.

3. На локальном рынке важно уже сейчас выстраивать Brand Awareness и активность в Social Media.

Локальный бизнес пока действует по такой модели: потратили $1 на рекламу, получили $2. Модель работает, купили ещё. Но трафик на Acquisition не окупается с первого касания. И с учетом удорожания трафика понадобится еще больше времени, чтобы его окупить.

Удивительное явление: компании покупают трафик в loss (в убыток), для того чтобы окупить его через 360 дней.

4. Бизнесы в США уделяют значительное внимание LTV (lifetime value). Вариант «продать клиенту один раз» не работает. Задача — взрастить лояльную аудиторию (в идеале адвокатов бренда), которая будет покупать снова и снова. Также стоит обратить внимание на маркетинговую модель RACE, которая включает 4 этапа:

  1. Reach
  2. Act
  3. Convert
  4. Engage

Четыре требования к бизнесу, чтобы справляться с конкуренцией

  • Гибкость
  • Готовность к новым подходам
  • Технологичность
  • Знание рынка, трендов, маркетинга

Как Httpool стартовал в Украине и как собирали команду

Компании Httpool более 15 лет, но атмосфера стартапа никуда не исчезла. Сначала мы получили статус официального реселлера Twitter в Европе. Затем стали реселлером Facebook на Балканах и в прошлом году получили Балтию.

История началась с двух человек — меня и Антона Марченко, бывшего сотрудника Google. Тогда мы вдвоем еще работали в Httpool на аутсорсе. На тот момент компания не рассматривала Украину как центр performance-рекламы. В течение 2-3 месяцев мы показали неплохие результаты. Поэтому в конце 2018 возникла идея построения команды по performance-рекламе в Киеве. Причем задача подразделения — вести проекты самостоятельно (мы называем это Hands on Approach), а не быть офисом поддержки.

Три главных требования к специалистам и в чем оказалась проблема

1. Сильные Hard Skills — знание платформы, экспертиза (опыт работы с международными и проектами и глобальными рынками).

2. Soft Skills:

  • Коммуникативные навыки. Настраивать кампании — это одно, а полноценно управлять рекламными активностями и проектом — совсем другое. Значит, нужно коммуницировать с клиентом, аргументировать свои подходы, взгляды, продавать идеи — стать полноценным расширением отделов маркетинга наших клиентов.
  • Нужно уметь брать на себя ответственность, особенно если что-то пойдет не так. А «что-то не так» идет часто (Закон Мерфи — прим.автора). Постоянные изменения и стрессовые ситуации каждый день — это обычное дело.

3. Знание английского языка (у нас коммуникации даже внутри команды ведутся на английском, не говоря о зарубежных клиентах).

Найти подходящих сотрудников оказалось непросто из-за Soft Skills. Вес этих навыков зависит от позиции (в начале 20 века считалось, что соотношение Soft:Hard было 85:15 — прим.автора). Например, CRO (Chief Revenue Officer) должен уметь продавать как свои идеи, так и продукты. Здесь вес Soft Skills намного больше.

Как собрать команду и сделать так, чтобы кадры сами к вам шли

В Украине о нас мало кто знал, поэтому занялись PR. Удалось объяснить локальному рынку перспективы опыта и профессионального роста, environment (окружения) и инфраструктуры, которую удалось построить. Людям стало интересно, и за полтора года удалось построить команду из 12 человек (сейчас больше).

Где искать кандидатов и почему Upwork — это хорошо

Мы не использовали сайты вроде RABOTA.UA. Хороший вариант — LinkedIn. А у специалистов с Upwork — развитый английский и высокие Soft Skills. Они постоянно конкурируют, коммуницируют с клиентами, продают свою экспертность и идеи.

На локальных рынках маркетологи знают друг друга, поэтому могут посоветовать толковых ребят. Еще около 30% штата изначально набрали через собственные обучающие программы, которые запустили как «кузницу кадров».

Как устроены команды

Наиболее эффективной оказалась модель работы небольших (3-4 специалиста + тимлид) самоуправляемых команд, которые называются «подами» (pod). Решения принимаются самостоятельно внутри команды. Такие поды существуют под каждое направление: Facebook, Twitter, TikTok, Snapchat и другие платформы.

sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода