Павел Таяновский: «Мир вошел в полосу турбулентности, мы в хвосте, так что трясет нас сильнее остальных»

О сегодняшнем рекламном рынке, востребованных медийных форматах, инновационном маркетинге и многом другом Sostav.ua пообщался с Павлом Таяновским, Strategic&Transformations Director Carat Ukraine.

Комментарии 4835

На ваш взгляд, рекламный рынок уже начал оживать? Большинство экспертов отмечают снижение покупательской способности. Насколько сильно это отразится на рекламной отрасли?

Сейчас не стоит мыслить в категориях объема. Мир вошел в полосу турбулентности, мы в хвосте, так что трясет нас сильнее остальных. Впереди много оживаний и замираний.

Стоит мыслить в категориях трансформаций. Если мы сможем трансформировать рекламу, сделав ее более адекватной и эффективной, то мы сможем помочь и нашим потребителям, и нашим производителям.

В такое сложное время что для Вашей компании является стратегической задачей №1?

В области моей компетенции стратегическая задача – успевать за трансформациями. Сейчас одновременно меняются потребительские приоритеты, предпочтения в медиапотреблении, алгоритмы принятия решения о покупке, причем здесь действуют как локальные тренды, спровоцированные изменениями политической и экономической ситуации, так и глобальные, связанные с продолжающейся диджитал-революцией.

Поэтому мы должны держать руку на пульсе, чтобы наши рекомендации были адекватны сегодняшнему дню, не отставали и не забегали слишком далеко вперед.

Теперь хочется поговорить о самих медиа. Современное телевидение уже достаточно серьезно осваивает интернет-пространство. Насколько перспективно и успешно проходит взаимопроникновение и взаимодействие? Какова эффективность и особенность такой синергии?

Здесь есть два разных тренда, один стратегический и два тактических. Тактически растет и будет расти потихоньку смотрение ТВ через Интернет. Это и прямая трансляция, и отложенное смотрение. И в этом тренде ТВ-контент должен быть легко доступен через сеть.

Второй тренд – это создание в Интернете экосистем, поддерживающих интерес к ТВ в целом и к отдельным ТВ-каналам. То, что раньше происходило через прессу, теперь уходит в сеть: анонсы, трейлеры, интервью, альтернативные версии, обзоры, критика, голосования и т. п. Центр власти смещается в сеть, и именно сеть оценивает ТВ, а не наоборот.

Но это тактические тренды. А стратегический тренд заключается в том, что смена типа медиа меняет социальные формы. ТВ может транслироваться через Интернет, но с точки зрения формы оно должно концентрироваться на ТВ-форме, как театр остается театром, а книга книгой. А совсем другие люди создают и будут создавать другие социальные формы информирования и развлечения, адекватные форматам Интернета.

Поэтому мы приветствуем тактическое расширение ТВ в Интернете и надеемся, что основной продукт не будет ухудшаться из-за распыления ресурсов и внимания.

Стратегически мы постоянно изучаем эффективность других нетелевизионных форматов коммуникаций, предоставляемых сетью.

Какие медийные форматы самые востребованные в современных украинских реалиях?

Телевизионная реклама по-прежнему работает хорошо как носитель. Если при этом отдача от рекламы не такая, как ожидалось, то тому есть свои причины. Первая – это разрыв между обществом и креативом. Общество быстро меняется, и креатив должен успевать. Как только креатив попадает в настроения целевой аудитории, наши медиапланеры сразу видят хороший отклик на каждый потраченный пункт рейтинга. Вторая – это продуктовое предложение. Сейчас имеет смысл подумать, как сделать свой продукт доступнее, а свое предложение более ценным в новой шкале ценностей украинского потребителя, в которой демонстративное потребление начинает сдавать позиции в пользу потребления “рационализированного”.

Как выгладит современный маркетинг или каким он должен быть на ваш взгляд?

Если сегодняшний маркетинг помогает людям выглядеть лучше, то новая парадигма призывает помогать людям быть лучше.

Если вчера я платил 100 гривен, чтобы купить много пива, то сегодня я готов платить 100 гривен за меньший объем + ощущение своего социального статуса, а завтра я буду готов платить за еще меньший объем при условии, что упаковка не нанесет вреда окружающей среде.

И если в нашей стране окружающая среда еще не является сильным драйвером, то помощь близким, а теперь уже и не очень близким, но хорошим людям очень сильно актуализировалась. Это такая восстановительная социализация общества, расщепленного на атомы коммунистическим экспериментом. И маркетолог должен найти место своему товару и своему предложению в этой новой реальности.

При этом мы только в начале трансформации, поэтому важно и не отстать, и не забежать вперед.

Продолжая вопрос об инновациях, как проходит внедрение на коммуникационном рынке Big Data? Насколько глубоко освоены технологии «больших данных» на украинском рынке? Есть ли примеры эффективного использования?

Это очень хороший вопрос. Как и все в современном мире, Big Data наступила внезапно и будет развиваться на огромной скорости. Мы, конечно, понимаем, что это удачно (или неудачно, дело вкуса) найденный термин, содержание которого очень расплывчато, но это слово входит в моду и будет заставлять себя уважать.

Украина имеет отличные перспективы во внедрении Big Data. У нас есть мотив – сокращение маркетинговых издержек, у нас есть инструмент – специалисты мирового уровня, и у нас есть рынок – достаточное присутствие потребителей в современных trade-каналах, в соцсетях, в электронных формах платежей.

Имея все компоненты, можно строить системы, делающие персонализированные предложения в нужный момент и в нужном месте.

Сейчас впереди всех идут торговые сети. И мне приятно сказать, что в конкурсе Best Marketing Innovations награду получил кейс украинского ритейла «Брусничка», в котором присутствуют многие важные элементы Big Data.

Сейчас в условиях сжатия спроса Big Data подход станет интересным для многих других категорий. Здесь важно не пугаться слова Big. Если у Вас бизнес, охватывающий 1.000 клиентов, но при этом вы знаете, кто из них когда родился, что и когда у Вас купил, что не купил, то это уже Big Data, которые при умелой обработке могут повысить эффективность продаж.

Вы уже много рассказали о современном маркетинге, но хочется затронуть тему SMM (Social Media Marketing), а именно успешного создания социальных объектов (своего рода катализаторов) в социальных сетях. Люди не связываются между собой непосредственно, они образуют связи через общие объекты (к примеру видео, закладки, фото и т. д.). Как бренды используют SMM, насколько это эффективно?

Это во многом связано с трансформацией мировоззрения бренд-менеджеров. Если раньше бренд был в центре коммуникационной вселенной и предполагалось, что люди будут непрерывно говорить о бренде, то вскоре стало понятно, что люди хотят говорить о том, о чем хотят: о погоде, детях, пробках на дорогах, путешествиях, вечеринках и т. п. Потребитель ставит себя в центр своей вселенной и позволяет брендам обеспечивать его поводами для разговора с друзьями.

И если это принять всем сердцем, то возникает понятная стратегия: создавать такие поводы, о которых люди не смогут не говорить, которые они не смогут не фотографировать, снимать на видео, ради которых они захотят поехать в другой город или хотя бы на другой берег реки. Туда же относятся like & share.

И в этой модели SMM хорош не только как канал распространения, но и как канал тестирования, позволяющий быстро проверить, на что и как откликается целевой потребитель.

Недавно вы были председателем жюри конкурса Best Marketing Innovations и оценивали инновационность поданных работ. Насколько действительно инновационен коммуникационный рынок? Какие перспективы у  конкурса, насколько он полезен рынку?

Мне было очень приятно быть в  жюри этого конкурса, так как я большой сторонник этой идеи.

На нашей маркетинговой карте уже есть шкала креатива, представленная креативными конкурсами, есть шкала экономической эффективности, представленная конкурсами эффективности, в первую очередь Effie.

Не хватало технологической шкалы. Когда нужно ответить на вопрос: «Что Вы сделали по-другому за пределами креатива и почему это хорошо». Такой конкурс позволит найти и наградить людей, обычно остающихся в тени. Тех, кто создает нестандартные социальные объекты, интегрированные кампании, Big Data, SMM, кто применяет новые технологические решения в наружной рекламе, в INDOOR, на радио, на ТВ, везде.

Наш рынок имеет большой инновационный потенциал, он будет раскрываться, хотим мы этого или нет, потому что старые простые решения часто становятся слишком затратными. Знаменитая невидимая рука рынка выталкивает всех нас в зону риска, потому что только там и живет прибыль.


http://sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода