Павел Таяновский: Украина окончательно и бесповоротно стала лидером глобального мира

Итоги 2019 года и прогнозы на будущий год от Павла Таяновского, Chief of Transformations Carat Ukraine.

Комментарии 4352

Украина окончательно и бесповоротно стала лидером глобального мира. Не в терминах ресурсной мощи, конечно, но в терминах освоения самых модерных жизненных, экономических, технологических, образовательных практик. Люди, сформированные десятилетиями борьбы за выживание в неблагоприятных жизненных обстоятельствах, сейчас как нож в масло входят в мировую политику и экономику. Украина находится в центре политического процесса в Вашингтоне, сериал “Слуга Народа” засматривают на Netflix до дыр политтехнологи всех будущих президентов всех стран мира, гривна укрепляется к мировым валютам пропорционально отъезду населения в развитые страны, порождая неожиданно критические посты в украинском онлайне о закостенелости и неэффективности многих бытовых практик в Германии, Франции или Нидерландах.

Побочный эффект – в стране будет меньше потребителей с большей суммой в кармане и с несравнимо лучшим пониманием, что где сколько стоит и как сэкономить на каждой покупке, чтобы увеличить отдачу от каждой гривны. И не забываем – значимая часть денег теперь уходит на лоукосты и распродажи, как оффлайн в Европе, так и онлайн на всех маркетплейсах мира.

Меньше людей и больше денег

Принцип большего денежного потока на одного человека станет главной темой ближайшей пятилетки. В медиа звонко прозвучала статистика от StarLightMedia – сократили 40% сотрудников, и группа станет прибыльной по итогам 2019. По всем бизнес-цепочкам будет идти сокращение персонала, ликвидация дублирования и автоматизация.

Меньше рейтингов и выше цены

Люди, у которых копейка звенит в кармане, становятся требовательнее к качеству ТВ-продукта. Для покупки или создания такого продукта ТВ придется повышать цены на рекламу заметно быстрее инфляции. Добавьте возможное продолжение ревальвации национальной валюты и можете делать ставки на диаметр округления глаз менеджеров отделов закупок в штаб-квартирах импортеров. Но без классного ТВ-продукта не будет эффективной рекламы, а значит, не будет продаж.

К счастью, наши производители контента вышли на устойчивый победный трек. Пример сериала “Крепостная” доказал, что наше ТВ способно создавать продукт мирового класса, бьющий рейтинги не только в Украине, но и в других странах. Осталось нарастить мощность.

Меньше линейного смотрения, больше нелинейного

А какой ТВ-контент люди ищут? Гугл только что отчитался, что самый популярный запрос украинцев в 2019 году – “Игра престолов 8 сезон”. Для сравнения, в 2012 году самым популярным был запрос “смотреть фильмы онлайн”. Почувствуйте разницу.

При этом “Игра престолов” это безусловно телевидение. Но только для Украины очень-очень нелинейное.

Растет и будет расти нелинейное смотрение линейных украинских ТВ-продуктов и хотелось бы получить консолидированный подход к его оценке в духе американских Live+3, Live+7.

Детские болезни видеоплатформ

Пока украинцы входят во вкус свободного выбора визуального контента, крупнейшие мировые контент-платформы продолжают искать устойчивые бизнес-модели. Владельцы контентных прав оказались слишком жадными, а их права слишком защищенными, чтобы мы могли рассчитывать получить одну глобальную видеотеку на базе Netflix (а ведь казалось, прорвемся).

Только что запустившийся стриминговый сервис Disney+ показывает ход мыслей крупных держателей контента – все свое будет за своим забором. И вот уже WarnerMedia анонсирует свой сервис HBO Max, заявляя, что он будет более привлекательным для всей семьи, чем Disney+.

И все эти множащиеся сервисы хотят жить за счет подписки, а не за счет рекламы.

Туда же двинулся и Youtube, настойчиво предлагая свой безрекламный режим Youtube Premium.

Так когда-то подписка была единственным доходом журналов. А потом журналов стало слишком много и денег от подписки стало не хватать. Кстати, этим летом Netflix впервые с 2011 года отчитался о падении числа подписчиков в США. Битва за глаза и кошельки только начинается.

Масштабное самоограничение Google

20 ноября Скотт Спенсер, Google VP, анонсировал в официальном блоге кардинальные изменения в таргетинге поисковой, дисплейной и YouTube рекламы. Теперь таргетинг будет возможен только по полу, возрасту и почтовому индексу. Цель – свести возможности таргетинга к таковым в ТВ, радио и прессе. Переход на новые правила уже начался и будет завершен во всем мире к 6 января 2020 года.

Если вы осознали масштаб новост и, здесь можно выдохнуть. Пока речь идет только о политической рекламе. Но если вдруг эту практику потребуют распространить и на коммерческую рекламу, многим придется трансформироваться.

Асоциальное поведение одной большой, очень большой, самой большой социальной платформы

И напоследок пару слов о Facebook. Пока Марк Цукерберг ходит давать показания в Конгресс как на работу, саму платформу мотает из крайности в крайность.

Сеть объявила об удалении 5,4 млрд. фейковых эккаунтов за год, однако они продолжают создаваться и составляют в среднем 5% от всей базы активных пользователей.

Молодые пользователи из Франции и Германии покидают ФБ с впечатляющей скоростью. Многие из них просто пересели на Instagram, но и здесь им покоя не будет. Insta экспериментирует с самой чувствительной областью – скрывает лайки. Это ж как нужно не любить своих клиентов.

Тем временем Марк Притчард, бренд-босс P&G, устал призывать Facebook к взаимодействию и заявил о смещении рекламных бюджетов в те медиа, которые “перформят лучше”, назвав среди таких ТВ, радио и наружную рекламу.

Чего ждать от 2020

Рекламодатели все отчетливее разделяются на три кластера.

Консервативный кластер пытается жить с медиасплитом как “при дедушке”, а все вызовы современности демпфировать отчаянной борьбой с медиаинфляцией и сокращением средней длительности рекламного воздействия. Ключевым маркером является желание увести часть агентских функций “in-house”.

Модный кластер ищет “серебряную пулю” в новых медиатехнологиях, подменяя поиск инсайтов и стратегий поиском новых, только входящих в моду инструментов. Ключевыми маркерами выступают TikTok, обнуление ТВ в медиамиксе и “сделайте-как-Cambridge-Analytica”, когда они выбираются не в результате анализа ситуации, а в надежде на резкое улучшение.

И, наконец, самый перспективный и быстрорастущий кластер стремительно возвращается к полноценному маркетингу после нескольких лет кризисного режима. Мы видим запрос на исследования, готовность быстро реагировать на изменения, непредвзятость к медиаканалам и самое важное в этот исторический момент – готовность к масштабным экспериментам. При этом классические подходы уже не годятся. Они слишком медленные, дорогие и не гибкие. От современного агентства такие клиенты ждут быстрых, гибких и при этом недорогих решений по всей цепочке маркетингового цикла. И вызов 2020 года – предложить такие решения в достаточном объеме и качестве.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода