PLEON Talan у комунікаційній кампанії для Мінцифри показало, як українці «люблять» державну рекламу та чому її не варто пропускати, навіть коли дуже хочеться.
«Дія.Бізнес». Не плутати з «Дією»
«Дія.Бізнес» — це платформа, на якій Міністерство цифрової трансформації зібрало інформацію та сервіси, корисні для українських підприємців. Тут можна отримати консультації фахівців й успішних бізнесменів і навіть пройти навчання в безкоштовній бізнес-школі. Утім є одна проблема: про неї мало хто чув. А ті, хто чув, плутали портал із мобільним додатком «Дія».
Команда Мінцифри поставила перед агентством PLEON Talan завдання не лише залучити нових користувачів, але й комунікаційно виділити портал «Дія.Бізнес». Крім того, ідея мала бути придатною для комунікації різних послуг і меседжів.
Краще б...
Реклама державних органів влади довгий час залишалася найбільш консервативною. Але Міністерство цифрової трансформації прагнуло комунікувати по-іншому й було готове до «нестандарту».
PLEON Talan запропонувало рішення. Найсміливіше, що можна вигадати, — це нічого не вигадувати. І не обходити неприємні теми, а привернути до них увагу. Визнати, що державні ініціативи, а тим більше комунікація, вселяють українцям скептицизм.
Найяскравішим проявом скепсису є мовний зворот «Краще б...». На кожну хорошу ініціативу знайдеться своє «Краще б...» і те, що потрібно українцям значно більше. Реакцією на нову дорогу буде «Краще б відремонтували стару біля мого дому». На державні послуги у смартфоні — «Краще б скасували обідню перерву в податковій». А часом виходить «Краще б зробили те, що вже існує».
Зовнішня реклама та ролики
Слоган рекламної кампанії: «Краще б — у “Дія.Бізнес”». Ключові зображення та ролики обігрують ситуації, у яких кожен може впізнати себе. «Краще б зробили консультації з бізнесу онлайн», — каже Настя, хоча консультації вже є в «Дія.Бізнес». Фактично герої шкодять самі собі, адже пропускають інформацію, що може їм допомоги.
Фактично одна фраза — «Краще б...» — об'єднала всю комунікацію «Дія.Бізнес» і стала її впізнаваним елементом. Злісні коментарі почали виглядати як імітація поведінки головних героїв, і хейтерство набуло комічного характеру.
Андрій Клименко, креатор PLEON Talan:
«Реклама державних органів влади завжди щось дуже серйозне й повчальне. У кращому разі – маніфест, у гіршому – інфографіка. На щастя, команда Мінцифри прагнула позбутися шаблонів. Разом із нею ми перестали переконувати, що держава має людське обличчя, а відразу комунікували по-людськи. Кампанія стала дружнім “Краще б...” від держави:
– Краще б ви зробили реєстрацію ФОП в онлайні.
– Краще б ви дослухали рекламу та дізналися, що така послуга вже існує».
За матеріалами прес-релізу
