Переможуть бренди, що увійдуть в ужиток

Fedoriv Agency зняли іміджевий ролик для Нової пошти

Комментарии 729

Креативна команда маркетингового Fedoriv Agency випустила іміджеву кампанію для найвідомішої служби доставки в Україні. Ролик більше нагадує короткометражний фільм з нарізкою зворушливих історій, де головний герой — коробка Нової пошти.

Як розповідає команда Fedoriv Agency, завдання рекламного відео не продати що-небудь, а нагадати людям, Нова Пошта завжди поруч і працює для клієнтів.

Бренд-лідерка Вікторія Клочкова та копірайтер маркетингового агентства Андрій Латанський розповіли, навіщо популярному бренду потрібна реклама, що цікавого можна знайти в ролику і чому режисер художнього кіно Антоніо Лукич зняв рекламу для Нової Пошти.

Вікторія Клочкова — бренд-лідерка Fedoriv Agency
Вікторія Клочкова — бренд-лідерка Fedoriv Agency

Навіщо реклама Новій Пошті?

Одне з найяскравіших вражень мого дитинства пов'язане з бабусею. Я пам'ятаю, як ми отримували від неї посилки в фанерних ящиках, а в них лежали дбайливо загорнуті в окремі папірці жовті яблука "Сніговий Кальвіль". Тоді не було мобільних телефонів та інтернету, і люди надсилали один одному посилки, щоб проявити турботу і стати ближче один до одного, незважаючи на відстань. Запах цих яблук я пам'ятаю до цих пір. А потім в якийсь момент посилки пішли з нашого життя. Люди продовжували, звичайно, щось відправляти, але це було якось так — картаті сумки, провідники поїздів, водії автобусів…

Коли 7 років тому ми почали співпрацювати з Новою поштою, то першим нашим завданням було саме це — відродити культуру посилок. Бренд став активно комунікувати з клієнтами, підказуючи приводи згадати про своїх близьких.

І людям сподобалося, люди були вдячні за нові можливості. В той момент сам факт того, що поруч є відділення Нової Пошти, в якому все цивілізовано і зручно. Ще й есемесочку надсилають, коли посилка в відділенні. Це був космос! Доставка майбутнього!

Утім, минуло всього якихось 5 років і сьогодні Нова пошта — це частина нашого щоденного життя, частина бізнесу багатьох людей. Напевно через це, коли мене запитують навіщо ця рекламна кампанія, я трохи гублюся. Дійсно, Нову Пошту і так знає і використовує вся Україна. Але ж бренди, як люди! А люди повинні розмовляти. Я уявляю Нову Пошту, як хорошого близького сусіда, який завжди готовий підтримати. Йому можна зателефонувати і запитати: "У тебе випадково немає запасних ключів від вхідних дверей, а то я свої на дачі забула?". А якщо він мовчить, то це якось дивно і напружує.

Інша справа про що говорити з людьми і як. У якийсь момент ми прийшли до розуміння, що дуже важливо сказати людям, що Нова Пошта існує "Для тебе". У бренду виникла потреба сказати людям "спасибі, що ви з нами, а ми працюємо для вас".

Робота над новою кампанією почалася в серпні 2019 року. Ми разом з власниками та маркетинг-командою Нової Пошти провели кілька стратегічних сесій, на яких шукали правильну тональність, правильні акценти в комунікації. Потім — робота над ідеями та презентація креативних рішень вже в лютому 2020. Тут все, як у будь-якої творчої роботи: досвід не стає ліками від хвилювання. Презентація завжди хвилюючий момент. І завжди приємно, коли ідею затверджують прямо на презентації. Так було цього разу. Звичайно, кампанія стартувала б раніше, але ковід вніс свої корективи, тому запустилися ми тільки в листопаді.

З іншого боку — все на краще. Складний карантинний час став ще одним доказом того, що Нова Пошта не на словах, а на ділі поруч з людьми саме тоді, коли вона дуже потрібна, навіть тоді, коли життя майже зупинилося. І тепер у бренду є ще більше підстав сказати, що я працюю "Для тебе".

Я дуже сподіваюся, що ця комунікація покладе ще одну цеглинку в поліпшення відносин бренду та споживача. Адже це так важливо — говорити на одній мові і розуміти один одного.

Про майбутнє

Ролик — з одного боку є підсумком, а з іншого, першим кроком в рамках великої комунікації. У наступному році Новій Пошті виповнюється 20 років і ми готові до того, що будуть десятки приводів розповідати про бренд. Зараз у нас в роботі комунікаційна стратегія. Спільно з клієнтом ми продумуємо приводи і повідомлення на весь ювілейний рік.

Це досить складний процес, тому що не можна знати напевно, що буде через місяць і в якому настрої люди будуть в лютому або в березні. Ми з цим дуже багато стикалися не тільки по Новій Пошті, але і по всіх клієнтах і запусках цього року. Але, тим не менш, ніщо не змінить той факт, що 13 лютого 2021 року Новій Пошті 20 років і ми готуємося. Життя триває, робота триває.

Андрій Латанський - копірайтер і стратег в Fedoriv Agency
Андрій Латанський - копірайтер і стратег в Fedoriv Agency

Про концепцію та роботу над роликами

Гарна реклама викликає емоційний відгук. Не має значення - сміх це, сльози або захоплення. Ми зняли зворушливе відео, з ключовим повідомленням: Нова Пошта для тебе. Цей бренд — робот з великим людським серцем, величезний, сучасний і чіткий механізм, який при цьому дуже емпатичний і співчутливий.

Рекламна кампанія для Нової Пошти іміджева, вона нічого не продає, а розповідає про людські цінності і формує сприйняття бренду у величезної аудиторії — клієнти Нової Пошти вся Україна.

У відео ми стираємо грань між рекламою, комерцією, кіно і творчістю. Сьогодні конкурент Нової Пошти не Укрпошта, а нова серія "Фарго" і виставка в PinchukArtCentre. Подивляться наш ролик чи екстравагантний експонат з виставки? Ми змагаємося за увагу аудиторії в одному інформаційному полі. Мистецтво і реклама взаємопроникні речі — режисери художніх фільмів знімають промо ролики, акторів реклами запрошують у кіно.

Ми запропонували клієнту 3 різні ідеї, які показують, що Нова Пошта працює для людей, і що це доставка майбутнього. У нас був головний критерій — відео має стати подією не тільки в рекламному блоці.

Наша сила в якісному продакшн-брифі. Насправді, ідею придумати легко, не вистачає драматургів і сценаристів. Ми продумали історію так, що у кожного персонажа читається бекграунд, є мотивація ... все, що відбувається на екрані не випадковість.

В нашій креативній команді 3 чудові копірайтери і арт-директорка Ольга Пожарська. Ми разом штормили, придумували, сперечалися, додумували і в самому кінці вибирали між трьома гарними варіантами. Вирішальну роль зіграла чуйка Андрія Федоріва і нашої бренд-лідерки Вікторії Клочкової — обраний сценарій, зараз здається мені найкращим.

Ми живемо в час кризи, де переможуть бренди, що увійдуть в ужиток. І ось Нова Пошта в побуті, як хліб, як гуртка, як улюблений светр. І це дуже круто —  коробка Нової Пошти є в будинку у кожного. Ми знаємо, що на Нову Пошту можна покластися, вона завжди поруч. Буде тут криза, буде долар по 100 або знову по 8, а вона все одно не перестане працювати. Можете бути впевнені! Ми самі клієнти Нової пошти знімаємо для неї рекламу, і щиро віримо в ті ідеї, які транслюємо в наших комунікаціях.

Всі сюжети, показані в ролику — справжні. Наприклад, історія “Домашня бібліотека на останній поличці" - моя. Ми з дівчиною переїжджали і старі книги, сховали на верхню полицю. Не секрет, що коти люблять коробки, і каскадери дійсно їх використовують —  ми запитували у професіоналів, дивилися на YouTube. "Ключ на 12", історія про механіка, теж правда — майстер зберігає інструменти в коробці, щоб вони завжди були під рукою.

Уважний глядач знайде безліч прихованок в нашому ролику. Так, 99% людей не зверне уваги, але невеликий відсоток глядачів, який раптом їх помітить, дуже зрадіє, для них це показник: "бренд мене розуміє, особисто до мене звернувся, а я класний і розумний раз знайшов". У ролику є відсилки до фільму "Мої думки тихі" режисера Антоніо Лукича, біла Славута, на якій власники Нової Пошти в перші роки власноруч розвозили посилки, навіть актори не випадкові люди — хлопець з дівчиною, які несуть макулатуру, насправді займаються утилізацією!

Про режисера і зйомки

Антоніо Лукич став режисером бо чесно виграв тендер — ми обирали по трітменту, а не по імені. Лукич був одним з 6 інших претендентів з Литви, Бельгії, Італії та України.

Для мене критерій хорошого режисера — це те, як він працює з персонажами на другому плані. Навіть те, що він називає їх не "масовкою", а "акторами масових сцен" - вже підтверджує його компетентність в кіно.

Запам'яталася фраза з трітмента Лукича в сцені з електричкою: "бабуся дивиться у вікно, а поруч сидить родина і приречено їде до Фастова". Конкретика, увага до деталей і відмінна іронія всього в чотирьох словах. Він відчув історію, з ним персонажі стали дійсно живими!

До цього у Антоніо не було досвіду зйомки серйозної реклами і для нас це теж був експеримент — ми залишилися задоволені результатом. Як влучно зауважив режисер —  у нас вийшов артмейнстрім.

Звичайно, обійшлося не без курйозних ситуацій. Наприклад, під час підготовки до зйомок трапилася історія з льотним костюмом (wingsuit прим. Ред.) каскадера, який у тусовці екстремалів називається "білка". На препродакшн мітингу продюсер сказав, що цей костюм шиють. Ми посміялися. Але він був серйозний і сказав, що зараз уточнюють на рахунок хвостика! Жарт затягнувся ... І в цей момент, ми зрозуміли, що нам шиють костюм справжньої білки. З вушками, лапками і хвостиком. Подзвонили художникам: "білка, скасування!".

Потім Лукич розповів, що коли читав сценарій не зрозумів чому людина падає в коробки в костюмі: "а мені навпаки сподобалася така дивна ідея — просто раптово білка летить". І що найцікавіше, коли я це почув, подумав: "а може дійсно зробимо костюм білки?!"

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода