Перепланировка девелоперской парадигмы

“Все говорят, что мы в месте. Все говорят, но немногие знают, в каком”. Евгений Миронюк, управляющий партнер по стратегии группы Brain Tank, разбирается, в каком месте маркетинг украинских застройщиков, почему он там оказался и что со всем этим делать.

Коментарі 7907

В конце статьи мы сделаем выводы и дадим советы по улучшению маркетинговой стратегии для жилой недвижимости. Но вначале нужно обсудить историю вопроса и его современное состояние.

Этот абзац можете пропустить, тут просто перечень брендов недвижимости, которые нам довелось создавать с самого начала, с которыми мы сотрудничали и работаем до сих пор: “Новопечерские Липки”, “Бульвар Фонтанов”, the Light, Lipki Island City Resort, Basa City, Signature, Hoffman House, “Заречный”, “Французский Квартал”, “Французский Квартал-2”, “Воздухофлотский Квартал”, “Славутич”, Symbol, “АРСЕНАЛ House”, Time, Salut!, Oasis, Victory V, “Старт”, Royal Tower, “Граф Фундуклеев”, “Санторини”, “Місто Квітів”, One House, “Голосеевский Дворик”, “Новопечерська Вежа”, “Вежа на Ломоносова”, Star City, “Гудвил”, “Подол Град Vintage”, Edeldorf, “Цитадель”, “Світлопарк”, Stanford, “Имение Головиных”, “Резиденция Виконт”, “Резиденция Семь Поколений”, “Аврора Холл”, “Рідне місто”, Concordia, UNO house, Luxberry Lakes & Forest.

И еще есть 28 брендов, которые мы делали не с нуля, а еще — 11 девелоперских компаний. Одним словом — есть, что сказать. Этим и займемся.

Родовая травма

В 1913 г городское население составляло всего 18%, в 1940 — 33%, а в 1959 — 48%. Шла глобальная индустриализация. В 1957 г было принято решение о “посемейном заселении квартир в строящихся жилых домах взамен коммунального заселения”. Понятно, что в те времена никаких разговоров о маркетинге и быть не могло. Партия сказала: надо! Комсомол ответил: есть! Но сам вектор какой — “посемейное заселение”. Насколько этот формат, “единственно правильный и возможный”, актуален сейчас? А ведь в этой парадигме росли все, кому теперь за 40. Многие из них сейчас трудятся на поле современного девелопмента.

Потом пришла независимость и приватизация. В начале 90-х столичную однушку можно было купить за 8000 у.е., да и после кризиса 98-го цены упали до этого значения. Но ведь потом был момент, когда за новую однокомнатную в Киеве просили около 100 000 “вечнозеленых”. А потом опять вниз.

Понятно, что не все сразу стали бизнесменами. Было много “братков”, которые хотели просто положить кирпич на кирпич, быстро заработать, а дальше хоть трава не расти. И это хорошо, если дом таки построили, а не улетели восвояси, оставив дольщикам элитный котлован.

© telegraf.com.ua
© telegraf.com.ua

Ну и конечно, бюрократия и коррупция — Альфа и Омега жилищной застройки. Именно в таких условиях рос и развивался маркетинг украинского девелопмента. И не нужно судить строго, “парню” всего 30 лет. Да, его состояние обусловлено кучей негативных факторов. Да, оно очень далеко от идеала, но не безнадежно!

Спойлер — главное, чтобы маркетинг отражал мироощущение потенциального клиента, а не мышление застройщика.

Как мыслит застройщик

Мы много, долго и пристально изучали рынок. Но, если сделать обобщение, то можно сказать, что девелоперы мыслят слишком прямолинейно.

Стратегия большинства застройщиков укладывается в простую схему — мы продаем, даем кредиты, предлагаем скидки. Другие инфоповоды: начало строительства, коротко по ходу работ, ввод в эксплуатацию и раздача ключей. Результат такого подхода напрямую отражается на продажах — в сентябре может быть все супер, в октябре рынок рухнул, хотя ничего особенного не произошло.

Одна из главных причин — скучная маркетинговая “грубятина”: “мы построили дом, даем скидку, покупайте”. В третьем тысячелетии рынок так не работает. Но застройщик этого не понимает. Он руководствуется собственным видением, а не научным подходом, анализом рынка, портретом целевой аудитории, аналитикой, стратегией...

© Brain Tank
© Brain Tank

Важно учитывать потребности людей и их чувство прекрасного. Совсем недавно любая новая панелька была намного комфортнее сельской хаты. Сейчас же многим хочется большего, чем теплый туалет и отсутствие коровы в тамбуре. Другой момент — количество людей. В начале 90-х нас было 52 000 000, сейчас на 10 миллионов меньше. При этом старый квартирный фонд остался, да и нового много настроили за 30 лет. Т.е. предложения уже с лихвой перекрывают спрос.

В Союзе дети лазили по абрикосам и жевали смолу. В 90-е им можно было продать любую жвачку, но даже тогда мировые бренды снимали креативную рекламу. Вспомните хотя бы въедливую песню “бум-бум-бум бубубубу Boomer” или Stimorol, который даже умудрился нативно интегрироваться в одну из серий культового киножурнала “Ералаш”:

 video

Логично было бы сказать “горшочек, не вари”, но нет — строить можно и нужно, однако совсем на другом уровне девелопмента и маркетинга. Если вы хотите, чтобы бизнес был стабильным, чтобы он рос и развивался, чтобы перешел потомкам... То и мыслить нужно, как мировые бренды. Благо дело, что этому можно научиться.

Повестка дня на развитых рынках

Если вас интересует опыт лучших, стоит изучить подходы компании Hines из Северной Америки или Duval из Франции. Просто послушайте слова Эрика Дюваля, президента и основателя Duval Group: “Мы стремимся создавать долгосрочные устойчивые ценности, поддерживая соответствующие человеческие, социальные, экологические и предпринимательские инициативы”.

© Duval Group
© Duval Group

Это не фигура речи, это политика компании, которая реализуется в каждом из проектов. Инвестиции в региональные проекты для развития их привлекательности, поддержка инноваций, построение устойчивого общества. Это целая стратегическая синергия, а не “квартира в кредит, первый взнос всего Х, ежемесячные выплаты — небольшой У, в результате вы получаете… Z”.

А вот философия украинского застройщика из ТОП-3: “надежность” → “для людей” → “мы… достигли” → “ремонт под ключ”. И это не единичный пример, это эталон. В проектном портфеле данного застройщика более 3,9 млн квадратных метров, но даже он не может найти хороших специалистов.

Современного человека не интересуют квадратные метры, их очень много. Он ищет ответ на глобальный вопрос: “насколько эта квартира соответствует моим потребностям?”. Именно поэтому застройщику не нужно доказывать, что он не “равшан и джамшуд”. Нужно изучать локальные экономики, в которые будет интегрирован новый продукт.

Всё начинается с азов

Поговаривают, что билингвы более развиты. И вот почему — просто погуглите запрос “образование девелопер” и посмотрите результаты. Максимум, что вы найдете — статьи о том, кто такой девелопер. При этом, скорее всего, их писали люди, которые живут с родителями.

А теперь погуглите “real estate development education”. Даже в Польше и Венгрии есть университеты, которые обучают профессии девелопера. Хотя, наверное, они нам завидуют, ведь только в нашем национальном университете есть факультет ТікТок. Впрочем речь не об этом. А о том, что в комплексе знаний девелопера раскрывается широкий диапазон ремесел, необходимых для реализации функции.

Одна из суперсил девелопера — умение находить актуальные потребности тех, кого ты намереваешься удовлетворить своим продуктом. Это ремесло и называется маркетинг.

Взгляд с маркетинговой колокольни

Не нужно говорить об авторитете Cannes Lions. Так вот, среди прочего, они считают важным принцип стратегии рекрутинга — мы рекрутируем нашего потребителя. Не просто оповещаем, а завлекаем!

© Cannes Lions
© Cannes Lions

Их исследования говорят, что 60% заинтересованности потребителя находятся в ментальной плоскости. Физические потребности — это лишь 40% мотивации к покупке. Важные 60% включают в себя тему самореализации, желание доверить часть жизни, интегрироваться в созданную среду, принять ценности окружения и быть принятым...

В большинстве отечественных реалий коммуникация рынка недвижимости отражает “ментальную плоскость” застройщика, его стиль. Даже если мы говорим о крупных игроках рынка, то встречаем вот это:

© “Київміськбуд”
© “Київміськбуд”
© ЖБК “Будівельне об'єднання 3”
© ЖБК “Будівельне об'єднання 3”

Ну что, захотелось купить квартиру, или возникло желание развидеть эту рекламу?
А как вам следующее предложение, “немного” лучше, не правда ли?

© Caspian Service
© Caspian Service

Чингиз Кишиев, СЕО Caspian Service в Украине:

За 2 десятка лет в бизнесе мы построили порядка 1,5 млн. м², более 100 объектов в 6-ти странах. Один из проектов — Basa City, созданный вместе с Brain Tank. В контексте статьи мне хотелось бы сказать одно — чтобы прогнозировано добиваться хороших результатов, нужно методично, вдумчиво и последовательно проходить все этапы девелопмента, а не просто строить и продавать. Это сложно, иногда скучно, временами избыточно (как кажется на первый взгляд). Но только так можно “играть в долгую” и достигать.

В некотором плане девелопмент можно сравнить со спортом. И тут лишь один вопрос — в какой лиге вы собираетесь выступать: местный зал, город, страна, мир? Я абсолютно согласен со словами Анатолия Ломаченко, одного из лучших тренеров современности: “Любой вид спорта, не только бокс, любой вид спорта на высоком уровне — это интеллект. Если ты не развит, то тебе нечего делать в большом спорте. Ну да, до уровня мастера спорта ты дойдешь, а дальше — война интеллектов”.

Профессиональный и успешный девелопмент — это интеллект и гармоничное развитие всех составляющих проекта.

Итоги и советы

Современный девелопмент — это не суды и долги, а то, что можно оставить детям. Но для этого украинскому застройщику нужно сменить систему координат, мыслить в пределах новой матрицы маркетинговых коммуникаций. Стоит более детально разбираться в понятиях цели, поведения, восприятия.

Вот эту небольшую табличку можно назвать базой, которую нужно знать любому застройщику:

© Cannes Lions
© Cannes Lions

Да, мы не девелоперы, мы — маркетологи. Но, благодаря десяткам кейсов, мы понимаем, как устроен этот бизнес. А главное — мы изучаем и понимаем мысли людей, их поведение, желания. И тут самые важные вопросы, которые должен задать себе застройщик: “о чем моя коммуникация с клиентом? Я делаю то, что хочу продать… или то, что люди хотят купить?”.

Надо научиться любить не себя в клиенте, а клиента в себе!

Обговорити з іншими читачами:
Погода