Володимир Соболев, маркетинг-директор «Ковальської» розповідає про зимову кампанію «Бетону від Ковальської», згадує шлях від ідеї та реалізації та ділиться її результатами.
Ідея
Новорічні свята стали для нас у «Ковальській» часом експериментів та сміливих проявів. Наприклад, минулого року ми разом із креативною агенцією Angry прикрасили гірляндами наші бетонозмішувачі та відправили їх доставляти замовлення по всьому Києву — щоб підняти людям настрій та принести святкову атмосферу не тільки в центр міста, але й на Троєщину, Борщагівку, Солом’янку та інші райони.
І це круто спрацювало! Люди звертали увагу, фотографували, викладали «сторіс» — загалом вайб був схожим на відому новорічну рекламу від «Кока-кола», чого ми, власне, й прагнули.
Втім, цього року новорічні свята складно було назвати святами. Одні воюють на передовій, інші працюють та паралельно волонтерять, частина вимушено покинула країну. Водночас ми впевнені, що новорічний настрій має бути хоча б у дітей — тому що навіть війна не повинна забрати в них дитинство.
Ми подивилися навколо себе і побачили блокпости — великі, сірі, трохи моторошні. Вони добре послужили під час оборони Києва, і багато з них, без сумніву, потрібні й зараз. Але деякі ми вирішили тимчасово змінити — щоб подарувати дітям хоч трохи казки і відволікти від війни.
Реалізація
Ми взяли тридцять бетонних блоків і перетворили їх на казкових персонажів, які вигадали командою «Ковальської» та ANGRY. Всі ці герої пережили різні труднощі та виклики — як і наші діти — втім, за допомогою друзів та близьких змогли подолати страх. Наприклад, Непотемко боявся вибухів та темноти — але побачив світло в будинках і знайшов світло в собі, яке прогнало його страх. А Додомця впоралася з переїздом на нове місце завдяки підтримці родини.
Цими героями ми хотіли створити для дітей актуальні рольові моделі, які кажуть: «Хей, друже, погані речі трапляються, але ти сильний/сильна, тож точно з усім впораєшся».
Непотемко, Додомцю та інших героїв ми розмістили у центрі Києва, щоб з ними змогли познайомитися якомога більше людей. А щоб ще більше занурити дітей у казкову атмосферу, ми запропонували пройти квест: перейти за посиланням на QR-коді, яке ми розмістили на кожному персонажі, та знайти всіх десять героїв у місті.
За посиланням можна було також відправити донат Фонду «Діти Героїв», який допомагає маленьким українцям, що втратили одного чи обох батьків через війну. Разом з ним ми збирали донати на започаткування Творчої Академії, в рамках якої підопічні діти можуть отримати психологічну допомогу через арт-терапію. Кожний, хто знайшов всіх персонажів та надіслав донат, автоматично ставав учасником розіграшу призів.
Результати
Кампанія отримала багато уваги та приємних відгуків від киян. Сюжет про наших казкових персонажів двічі потрапив в ефір телемарафону «Єдині новини». Крім того, ми отримали понад 20 органічних публікацій в місцевих та загальнонаціональних ЗМІ. Увагу на нас звернули також іноземні ЗМІ, зокрема People.com та CNBC.
Загалом ми отримали понад 27 млн охоплення.
Думаю, ми змогли органічно вписати магічних, святкових персонажів в контекст війни та подарувати дітям новорічний настрій, водночас не нагадуючи їм про реалії сьогодення. А благодійна ініціатива стала важливим кроком для підтримки тих маленьких українців, які цього потребують найбільше. І ми вдячні всім, хто долучився до цієї історії. Пам'ятаємо, що навіть в найтемніші часи світло завжди переможе темряву, а життя – смерть.
