Відновлення рекламного ринку триває
Останніми місяцями на ринку досить жваво обговорювались опубліковані ВРК об'єми рекламного ринку України за 2022 рік. Згідно звіту, рекламний медіаринок просів на 63%, та я впевнена, що він вже пережив період найбільшої кризи і буде продовжувати нарощувати оберти. Кількість активних рекламодавців та брендів зростає практично у всіх медіа каналах - ми бачимо це і по своїй клієнтській базі, та прогнозуємо, що відновлення ТВ-рекламного ринку по результатах 2023 року складе +50%, що вище від цифр ВРК, які говорять лише про 40% зростання.
Беззаперечно, відновлення рекламного ринку багато в чому буде залежати від успіхів ЗСУ. В лютому цього року, ми вчергове переконались, що від поля бою залежить буквально усе в нашій країні - і наша галузь не є виключенням. В очікуванні річниці війни багато рекламодавців притримали рекламні бюджети, і, пройшовши цю дату, ринок отримав нове дихання. Ми це відчули у березні, коли відбулось суттєве кількості переговорів і зростання клієнтських бюджетів у порівнянні з лютим.
Також ми бачимо, що інші рекламні агенції суттєво активізували роботу на ринку і боротися за клієнта стає складнішим. Насправді, нас це дуже тішить, бо зростання конкуренції є ще одним свідченням відновлення ринку.
Але найважливішим є те, що бізнеси навчились прогнозувати ефект від медіа-інвестицій, що, за моїми очікуваннями, також відіграє важливу роль в відновленні ринку у 2023 році. З початком війни будь-які економетричні моделі та прогнози, якими користувались рекламодавці, стали неактуальними – і рекламні інвестиції стали високо-ризиковими. Зараз же, за рік роботи у воєнному стані, рекламодавці протестували роботу різних рекламних інструментів в умовах високої турбулентності та можуть більш впевнено планувати свої активності. До того ж, всі бачать, що економіка не обвалилась і не планує цього робити, є прогнози щодо росту ВВП, курс стабілізувався, а індекси споживчих настрої ростуть.
Що змінилось на ринку ТВ-реклами за перші 3 місяці 2023 року.
Основне, чим відрязняється ТВ-ринок 2023 року від 2022 року, це працююча панель вимірювань теледивлення. Її відновлення дозволило ринку повернутися до звичної ринку “валюти” - телевізійних рейтингів. З січня по березень, сейз-хауси продавали рекламу лише за комерційною аудиторією, однак з квітня список аудиторій розшириться – що є плюсом для клієнтів. При цьому, навіть з переходом до розміщення по рейтингам, ціноутворення залишилось простим та гнучким, що дозволяє рекламодавцям планувати як короткострокову активність, так і будувати більш довгострокові плани.
З відновленням ринку, телебачення стає менш залежним від фарми – її доля падає при зростанні кількості брендів в ефірі, що доводить, що до реклами повертається все більше клієнтів з більшої кількості категорій.
А ще, змінюється характер комунікації рекламодавців зі своєю ЦА. Якщо в минулому році вона переважно була іміджевою та базувалась на підтримці українців, ЗСУ та демонстрації соціальної позиції бізнесу, то наприкінці 2022 і зараз ця комунікація стала більш традиційною. В ефірі з'явилося більше продуктових роликів, які в першу чергу націлені на отримання конверсій. Також вже є ролики, які розповідають споживачам про акції, в тому числі і цінові. Рекламодавці використовують основну силу телебачення - швидке охоплення цільової аудиторії, що генерує знання, і як наслідок, отримують зростання продажів.
Що стосується діяльності телевізійних медіагруп, то вони теж не стоять на місці. За останні два місяці відбувся ряд прем'єр телепроєктів, які були зняті вже під час війни - “МастерШеф. Профессіонали”, “єПитання”, “Пекельні борошна з Євгеном Клопотенком”, “Ранок у великому місті” та інші. І канали на цьому не планують зупинятись. Правильність їх стратегії доводять показники теледивлення - зараз воно на рівні 2021 року. Як наслідок, відбуваєтьсяі відновлення спонсорського сегменту: на прикладі нашого портфелю ми бачимо різке зростання спонсорських бюджетів, в порівнянні із 2022 роком, і очікуємо їх подальшого збільшення.
Деякі рекламодавці, останнім часом, також розпитують про можливість інвестицій у телевізійний контент на нішових каналах, які більшою мірою розповсюджені в основному в кабелі та на OTT-платформах (їх ще часто називають IPTV-каналами). Однак пропозиція, яка існує на ринку, є дуже слабкою, в неї входять дрібні канали, які продовжують транслювати глядачам в т.ч. російський контент та мають сумарну частку теледивлення близько 5%. Для таких каналів відсутні загальновизнані ринком вимірювання і через це, навколо них, нажаль, відбувається багато незрозумілих спекуляцій, коли окремі гравці ринку користуються необізнаністю рекламодавців та видають бажане за дійсне. Загалом, наразі усі пропозиції, що існують на ринку в цьому сегменті, є в кілька разів дорожчими у перерахунку на тисячу контактів, якщо порівнювати із лінійним телебаченням. Тож ми рекомендуємо своїм клієнтам розміщуватись на традиційному ТБ, додаючи до нього діджитал інструменти, щоб побудувати додаткове охоплення. Саме ТБ+діджитал є зараз оптимальним і ефективним міксом, який використовують усі наші партнери.
Про перші три місяці 2023 року для Star Up Plus.
Останні місяці для нас, як і для всього ринку, були гарячими. Традиційно, стик років – дуже напружений період, коли пролонгуються/укладаються нові контракти. Ми вже пролонгували на поточний рік 60% контрактів з нашими минулорічними клієнтами). Під кінець року відсоток цих пролонгацій має бути вищим, бо є відмінності в сезонності рекламодавців, а ми працюємо із всіма категоріями, які є на ринку.
Star Up Plus, як і весь український бізнес, під впливом війни адаптується і намагається диверсифікувати свої доходи – при цьому робимо це в площині, яка буде максимально корисною для рекламодавців. Ми почали активніше продавати відеорекламу та розширюємо експертизу в частині роботи з блогерами.
Раніше я вже казала, що наша головна цінність – це наша команда, і я дуже пишаюсь тим, що після такого складного в усіх планах 2022 року команда не вигоріла, не втратила блиск в очах та продовжує рухатись вперед.
Також, ми продовжуємо розвивати нові категорії і відкривати телебачення для нових брендів. Лише за останні 3 місяці ми відновили рекламну активність для 2х категорій, які були неактивними з початку війни, та запустили в ТВ-ефір бренд, який ніколи не рекламувався в ефірі.
І наостанок
Віра в ЗСУ і в українську перемогу ще ніколи не була такою сильною!
