Первый в Украине кейс партнерства киберспорта и автобренда реализовали за 3 месяца

Татьяна Кузьменко, Chief Business Development Officer киберспортивного клуба HellRaisers, о спонсорстве в киберспорте и о том, как удалось договориться о сотрудничестве с Mazda за две недели и достичь охвата в 13 млн контактов за 6 месяцев партнерства.

Комментарии 1332

Рекламные контракты брендов с киберспортивными организациями – почти привычное явление во многих странах мира. Начиная от энергетических напитков и заканчивая капсульной коллекцией Louis Vuitton для League of Legends, компании нетехнического сектора активно наращивают лояльную аудиторию среди поклонников esports.

В Украине до недавних пор киберспорт воспринимался как нечто малопонятное. Чаще всего сотрудничество ограничивалось компаниями-производителями игровых консолей, наушников или других гаджетов. Первый в Украине кейс партнерства киберспорта и автобренда реализовали HellRaisers и Mazda. О том, как развивался проект, и каких результатов удалось достичь, рассказывает Chief Business Development Officer HellRaisers Татьяна Кузьменко.

Почему бренды, которые раньше не были представлены в киберспорте Украины, сейчас проявляют интерес к сотрудничеству?

Компании постоянно ищут новые сферы и возможности для продвижения своих продуктов. Когда стало ясно, что аудитория украинского киберспорта – это почти 2 млн человек, которых невозможно достичь другими каналами коммуникации, на индустрию обратили внимание. Но из-за недопонимания, как устроен киберспорт, компании очень осторожно относятся к сотрудничеству.

Что приводит к такому недопониманию?

Из-за того, что весь наш трафик – органический, клубы не могут гарантировать компаниям четких показателей охвата. Мы можем дать только примерные прогнозы, основываясь на предыдущем опыте подобных активностей. В итоге бренды не хотят рисковать своими бюджетами и предпочитают проверенные пути. Но чем больше появляется компаний, которые готовы довериться киберспортивному клубу и пробовать новое, тем больше становится успешных кейсов. Как в нашем случае с Mazda.

То есть причина только в невозможности гарантировать охваты?

Не только. Еще одна сложность – скорость переговоров. Опять же из-за различий между привычной аудиторией и киберспортивной, ожидания компаний получить мгновенный результат не соответствуют реальности. При работе с новыми для киберспорта брендами важно выстроить грамотную долгосрочную стратегию. Сначала нужно познакомить аудиторию с брендом, дать ей время привыкнуть к его присутствию. А потом переходить к активному продвижению и получать результаты. Часто бренды приходят с запросом продать им пост или преролл, не понимая, что эффективности от этого будет мало. Да и серьезные организации, как наша, так не работают. Мы за качественно проработанную кампанию, хотя бы на месяц, чтоб партнерство было заметно и было время для аудитории, чтоб познакомиться с продуктом.

 Много времени в переговорах уходит на погружение потенциального партнера в сферу. В среднем формирование договоренностей занимает от трех месяцев.

Это не так долго для бизнес-процессов в крупных компаниях…

Три месяца – очень усредненный показатель. На прошлом месте работы у меня был случай, когда я вела переговоры с компанией в течение года. И вот только сейчас это партнерство по факту должно начаться.

Как проходили переговоры в случае с Mazda?

Очень быстро. И мы, и компания были заинтересованы в сотрудничестве. Представители со стороны Mazda были готовы идти в незнакомые для них сферы и пробовать работать в непривычном формате. Мы предложили свое видение и рассказали о возможностях. Договорились буквально за две недели. Более того, в реализации проекта партнер тоже оперативно выходил на связь. Наши идеи принимались, бюджеты согласовывались, и благодаря этому мы смогли реализовать все запланированное.

В чем заключалась суть партнерства?

С октября по декабрь 2020 года проходил первый этап проекта. Мы сфокусировались на двух основных целях: заявить о начале партнерства и создать вовлекающий видеоконтент, чтобы познакомить аудиторию киберспорта с брендом. Новость о нашем сотрудничестве буквально разлетелась в СМИ. Мы получили 155 упоминаний в автомобильных, киберспортивных и lifestyle медиа.

Допустим, первую цель достичь удалось. А были ли интересны аудитории сами видео?

Как оказалось, исходя из цифр по охвату, более чем. Мы выпустили пять видеообзоров Mazda с участием известных личностей киберспорта и девять креативных видео с другими рубриками. Только на собственном YouTube канале HellRaisers мы получили почти 700 тысяч просмотров, активные комментарии и высокую вовлеченность. Активности в соцсетях, работа с прессой, промо во время турниров и другие проявления позволили нам достичь охвата в 13 млн контактов за 6 месяцев. Хотя мои ожидания изначально были в 2 раза меньше.

Видеообзор Mazda с участием Lil Me Alone, игрока HellRaisers

 video

Соответствует ли охваченная аудитория бизнес-интересам автомобильного бренда?

Мы изучили статистику просмотров видео на наших собственных каналах. И думаю, можем обоснованно считать, что соответствует. Судите сами. Основное ядро аудитории – это люди в возрасте 25-45 лет (около 59,4% от общего охвата). На втором месте – 18-24 года (40%). Аудитория 13-17 лет составляет около 0,6%. То есть это взрослые мужчины и женщины, которым может быть интересна покупка автомобиля. Но самое приятное и ценное — это комментарии под видео. Столько позитивных комментариев я не видела ни в одной рекламе

Мы даже смогли привести Mazda несколько лидов (улыбается).

Какие?

Сами гости наших тест-драйвов очень заинтересовались автомобилями Mazda. Даже когда камеры были уже выключены, некоторые из них очень положительно отзывались о протестированных моделях. Насколько я знаю, двое из пяти участников интервью вели переговоры о покупке Mazda.

Основные показатели по результатам партнерства Mazda и HellRaisers

А как в Mazda оценивают результаты сотрудничества?

Наша взаимная работа изначально строилась на доверии. Мы предлагали смелые эксперименты, неформатные для корпоративного сектора проявления, и получали положительный фидбек. Изначально публикации шли только на площадках HellRaisers. Но сейчас постепенно Mazda начинает рассказывать о киберспорте и своей аудитории: размещать посты, развеивать мифы и т.д. Представители компании выходят в комментарии и общаются с фанатами киберспорта напрямую.  Это очень круто и отлично заходит аудитории. На следующем этапе мы планируем добавить…

То есть следующий этап будет?

Да. Mazda продлила сотрудничество с нами на весь 2021 год. У нас есть рамочный договор до конца года. Но планирование проектов происходит итерациями в 3-4 месяца, чтобы мы могли быть более гибкими и отталкиваться от реальной ситуации. Пандемия наложила отпечаток и на киберспорт в этом отношении. В 2021 году мы уже провели несколько крутых проектов. Это промо кампания с разработкой сайта с механикой для фанатов, на котором пользователи создавали индивидуальный̆ дизайн автомобиля, знакомились с особенностями и преимуществами моделей̆ Mazda и в результате пользователь прошел онлайн тест-драйв, а в конце получил возможность выиграть реальный тест-драйв с нашим игроком. Недавно мы сняли видео с победителем на мазде, обклеенной стикерами, как в промо на лендинге. Кампания была очень успешной с конверсией 23%.

И второй проект - обучающий. Наша ведущая Яна проходила обучение в автошколе, размещала в инстаграме задания из билетов. Mazda подарила обучение в автошколе самому внимательному и умному фанату. Оба проекта получились очень успешными и эффективными. И такого ранее никто не делал.

На следующем этапе сотрудничества мы планируем добавить проявления во время киберспортивных турниров, интересные спецпроекты с креативными механиками, новые видео и многое другое. Наша цель – увеличить вовлечение аудитории в наши активности. И скоро вы увидите, как мы этого достигнем.

Mazda — это единственный ваш партнер?

Нет. У нас еще есть беттеры Parimatch, кресла GT Racer и энергетики HELL ENERGY. Последних два партера я подписала почти одновременно с Mazda. Сейчас, кроме стандартных партнерств, мы делаем акцент на мерче и коллаборациях с различными молодежными брендами одежды. Недавно запустили лимитированную линейку с брендом POHUY. И в ближайшее время планируем еще несколько интересных коллабораций. Так что stay tuned, как говорится.

Обсудить с другими читателями:
Погода