Пиар в сфере недвижимости — как это работает

PR-директорка SAGA Development Наталия Рева рассказывает об особенностях коммуникаций девелоперских компаний с общественностью и специфике локального рынка недвижимости

Комментарии 3684

Работать в девелопменте недвижимости в Украине — все равно что на скоростной магистрали маневрировать между грузовыми фурами на скорости 200 км / час. В роли фур обычно выступают ГАСК и прочие разрешительные органы, городские власти, общественные активисты.

Если ты занимаешься пиаром со стороны девелопера, то первое с чем ты сталкиваешься — стереотип, что застройщик априори виноват во всех проблемах города. Хуже только алкогольным и табачным компаниям, наверное. Впрочем, стереотип в отношении застройщиков не совсем безоснователен — культура бережного отношения девелоперов к городу в Украине только начинает формироваться. И это тот контекст, который необходимо учитывать.

Разрабатывая стратегию PR-коммуникаций SAGA Development, мы понимали, что помимо информирования о продукте, у нас есть минимум два ключевых вектора: антикризисные решения и изменение негативного общественного мнения к индустрии через внедрение мировых практик бережного отношения к городской среде.

Как мы это делаем

Исследования

Перед стартом крупных проектов или проектов на общественно значимых территориях мы проводим ряд исследований. Это урбанистические пространственные исследования, которые показывают, как используется территория, чего ей не хватает, а в чем, наоборот, переизбыток. Всегда презентуем общественности результаты исследований и то, как мы их учли в проекте. Такой доказательный подход очень хорошо помогает убедить и общественность, и клиентов.

В некоторых особенно сложных проектах мы проводим также исследования общественного мнения. Например, перед началом работы над проектом SAGA City Space на улице Сагайдачного, который вызвал большой интерес прошлым летом, мы провели онлайн и оффлайн исследование среди жителей и пользователей (тех, кто работает, учится) Подола о том, каких функций им не хватает и что бы они хотели видеть в новом объекте. Удивительно, но наше видение того, что должно быть в этом объекте совпало. Мы начали информационную кампанию с результатов исследования, и, в итоге, получили интерес к проекту и поддержку вместо противостояния — весьма вероятного в пешеходной части Подола.

Информирование и обратная связь

Следующий важный этап перед началом реализации больших или общественно значимых проектов. Чаще всего проходит в формате собраний с участием, в зависимости от проекта, профессионального сообщества, широкой общественности или жителей прилегающих домов.

Зачастую такие встречи весьма эмоциональны. И не всегда дают положительный результат.

В прошлом году у нас была история с ЖК Washington Concept House, где мы вступили в общественный дискурс задолго до старта строительства. Привлекли урбанистическую организацию, которая занимается пространственными исследованиями, вместе с ними разработали концепцию благоустройства территории, вышли в непосредственную коммуникацию с жителями соседних домов. Совместно мы провели несколько открытых встреч, где рассказали о своих планах строительства, а также об инициативе создать доступное общественное пространство с ландшафтным дизайном и грамотным зонированием для отдыха и досуга всего квартала.

Сперва диалог протекал в мирном и положительном ключе. Однако после нескольких встреч к жителям соседних домов присоединились «профессиональные протестующие» — распространенное явление для локального рынка недвижимости. Их появление на нашем объекте в итоге привело к физической блокировке строительства, а впоследствии и к задержании протестующих полицией за нарушение карантинных ограничений — дело было в апреле 2020-го, в разгар первого локдауна.

Информирование может происходить и в письменном виде. Например, в виде плакатов на строительном заборе с информацией о том, что вы делаете и обязательно контактами для обратной связи.

Например, летом прошлого года мы начали работы на очень сложном участке на улице Ольшанской, рядом с Ботаническим садом. Участок находится на оползнеопасном склоне, за ним тянется шлейф скандалов предыдущего девелопера. А на территории находится опасный заброшенный недострой.

Первое, что мы сделали — поместили на заборе, которым ограждали территорию, сообщение о том, что приводим участок в надлежащее состояние, чтобы обеспечить безопасность жителей района. Помимо информации, в сообщении был QR-код со ссылкой на опрос, в котором мы интересовались у жителей, что бы они хотели видеть в будущем объекте и как можно улучшить прилегающую территорию.

Мы получили около 80 ответов — это менее 10% жителей прилегающего района. Чаще всего просили расширить дорогу, «убрать» недострой, сделать сквер. С этого мы и начали: летом расширили и отремонтировали дорогу, начали демонтаж недостроя, разработали проект сквера.

Говорить о полноценных результатах пока рано — реализация основного проекта еще не началась. Но и эксцессов пока не было.

Открытость

Проблема многих украинских застройщиков в том, что они закрыты. Участники рынка, профильные журналисты, конечно, знают, кому принадлежит та или иная компания, но найти контакты кого-то выше руководителя отдела продаж не всегда представляется возможным.

Однако люди больше не верят брендам. Люди верят людям.

Мы изначально пошли по пути максимальной открытость топ-менеджмента к коммуникации. Такой подход имеет как плюсы, так и минусы. Например, политическая (а в нашей сфере без политики никак) или информационная атака на собственника сказывается на работе компании. Но глобально открытость помогает сформировать доверие и заручиться поддержкой клиентов и коллег. Когда началась информационная кампания против CEO компании, который на тот момент был главным ее публичным лицом, мы разработали новую стратегию продвижения экспертности топ-менеджмента, которую назвали «Лица SAGA». Результатом стало более 250 бесплатных публикаций в виде экспертных колонок, новостей, комментариев, более 20 выступлений на мероприятиях — это в прошлый «коронавирусный год», когда только редкие смельчаки соглашались провести мероприятие оффлайн.

Кстати, у нас железный принцип: мы не платим за публикацию колонок, экспертных комментариев или выступления на мероприятиях. И это отлично работает: люди прекрасно понимают, какой контент органичный и полезный, а какой — проплаченный.

Выводы

Если подводить итоги всего вышесказанного, могу выделить три ключевых момента, необходимых для коммуникации с существенность в сфере недвижимости.

  • Персонализируйтесь. Личный бренд сотрудников и первых лиц компании становится рупором ценностей бренда, а грамотно выстроенная персонификация создает доверительную связь с аудиторией.
  • Будьте готовы к антикризисным коммуникациям. Даже если вы реализуете успешную стратегию коммуникации, стремитесь к удовлетворению потребностей общества, а не только задач компании, ваша идея все равно может быть принята со скепсисом и негативом.
  • Коммуницируйте. Люди хотят, чтобы их мнение услышали, а — лучше учли. Исследования общественного мнения, корректировка планов по итогам и правильный рассказ об этом помогут предотвратить многие кризисы.

По материалам прес-релиза.

Обсудить с другими читателями:
Погода