Перед тем как аргументировать ответ, сразу оговорюсь, что мы говорим именно про Украину, ведь на глобальном рынке стратегии развития в соцсетях совсем другие, и Facebook там король.
Внутри агентства мы выделяем три причины, почему стоит пересмотреть подход к инвестициям в Facebook и смещать приоритеты в сторону других соцсетей.
1. В Facebook без рекламы бренда нет
Лишь небольшой процент аудитории сообщества увидит контент бренда. Но лишь немногие задаются вопросом: насколько мал этот процент? Де-факто лишь 1–2 % аудитории сообщества видит контент без продвижения. А значит, набирать подписчиков уже не эффективно и, если не продвигаете контент, вас нет. Разместили объявление о поиске сотрудника, представили продуктовую новинку, провели конкурс или сняли дорогое имиджевое видео о бренде, но забыли поставить пост на продвижение? Все усилия зря, вас не заметят. В других же соцсетях, в частности Instagram, таких жестких ограничений нет.
2. Шаблонный контент больше никому не интересен. На смену пришел крафт
Мы уже привыкли видеть посты от брендов с красивыми разноцветными рамочками и дизайнерскими шаблонами, колтуекшнами и разными надписями поверх картинки, продуманными рубриками и заготовленным на месяц вперед контент-планом с обязательным присутствием 40 % продуктового контента и 60 % имиджевого. И эта привычка позволяет нам игнорировать весь подобный креатив, пропускать его мимо и причислять к прочему информационному шуму. Такой контент не эффективен. На смену ему приходит крафт – то, что уникально, сложно повторить, то, что несет в себе, пускай простую, но все же оригинальную идею. Яркие примеры таких сообществ: Limo, Oreo, McDonalds.
Но и крафта может быть недостаточно, ведь есть еще и третий пункт.
3. Культура потребления контента в Facebook изменилась
Закрытие ВКонтакте обеспечило приток аудитории как в Facebook, так и в другие соцсети. Однако аудитория четко определила цель перехода в каждую из соцсетей. Для Facebook – это потребление информации, новостей, способ получить сервисную поддержку 24/7, но никак не вовлечение во взаимодействие с брендом. Сегодня аудитория Facebook меньше делится личной информацией, меньше внимания обращает на брендовый контент и практически полностью игнорирует конкурсы, если это не «призоловы». Facebook превратился из имиджевого канала в охватный медиаканал. Facebook теперь работает не на имидж, у него другие задачи.
Что со всем этим делать? Неужели годы инвестиций в Facebook себя исчерпали?
Конечно, нет. Просто аудитория Facebook изменилась, и вам необходимо измениться вместе с ней. Для присутствия в таком канале перестаньте вести активную публикацию контента и вовлекать аудиторию конкурсами. Сместите приоритеты в сторону работы службы сервиса и техподдержки – постоянно общайтесь с пользователями. Используйте сообщество для продвижения постов с продуктовыми новинками так, как если бы это была обычная баннерная или контекстная реклама. Рассказываете больше о продукте, меньше о ценностях бренда.
Такой формат работы идеально подойдет для финансового сектора, телекома, новостных ресурсов, промышленного рынка и строительных компаний. Но что, если вы бьюти- или FMCG-бренд? Тогда вам сам бог велел активно присутствовать в Instagram =) У соцсети: 1) нет таких алгоритмов, ограничивающих показ контента; 2) она идеально подходит для создания крафтового контента, который подчеркнет имидж бренда; 3) аудитория здесь намного отзывчивей, сильнее вовлекается и в целом предрасположенная к потреблению рекламных сообщений.
