Почему необходимо перестать планировать Интернет как прессу?

Когда интернет-рынок Украины находился в зародышевом состоянии, доминантной формой покупки рекламы была статика.

Комментарии 3108

Клиент хотел в любой момент кампании зайти на сайт korrespondent.net и увидеть свой баннер. И не увидеть никаких других баннеров на этом месте. Первыми интернет-планерами часто становились non-TV планеры рекламных агентств, и поэтому они применяли ту же модель планирования: отранжировать площадки по охвату и исключить ресурсы с нерелевантным контентом. Кризис 2008 года практически уничтожил статику, т.к. эта баинговая модель стабильно показывала высокую стоимость контакта. 

Клиенты выразили готовность, подкрепленную кризисной необходимостью, видеть свой баннер не постоянно, а в ротации. Развитие исследований интернет-аудитории позволило определять долю ЦА на сайтах, а также сформировало понимание, что несмотря на относительную кост-эффективность, динамика доставляет большое количество нецелевых контактов. На это же время пришелся максимальный рост социальных сетей, и появилась возможность соц-дем таргетингов, что позволило существенно увеличить долю целевых контактов.

Чем меньше клиент видел свой баннер, (а с ростом траффика, возможностей таргетинга и вариантов баинговых настроек такая вероятность резко уменьшалась), тем больше возникало вопросов: открутили ли нужное количество показов, на каких площадках, если были таргетинги, то какая ЦА фактически увидела кампанию и т.д.

В тоже время третесторонние системы аудита (например, DoubleClick),  продукты исследователей (например, InMind) позволили проводить медиа-аудит, оценивать аудиторию, увидевшую кампанию, по соц-дем характеристикам и проводить brand health трэккинг до и после онлайн кампании. 

К концу 2013 года украинский рынок морально был готов к современной модели медиа-закупок – RTB (real time bidding), покупке рекламы по принципу аукциона, участниками которого являются рекламодатель, площадка и пользователь, и которая позволяет покупать нужную аудиторию (охваты) с максимальными таргетингами.

Таким образом, рекламодатель может купить охват специфической аудитории по минимальной цене (аукцион), площадка реализовать максимально свой трафик, а пользователь, имея определенные интересы, отображенные в браузере и cookies, получить релевантную, а часто нужную и полезную рекламу.

Ключевыми преимуществами RTB являются:

1)    аукционная система, что делает сделки кост-эффективными

2)    наличие системы накопления пользовательских данных, позволяющей оптимизировать таргетинги и существенно повышать качество охвата и переходов, коэффициент конверсии для онлайн-коммерции

3)    возможность проводить private deals – индивидуальные сделки с площадками, которые не участвуют в системе RTB, но нужны конкретному рекламодателю или агентству, и могут пользоваться всеми преимуществами системы накопления данных об аудиториях и конверсиях.

Кейс 1. Онлайн шопинг-клуб одежды

Исходные данные

ЦА: женщины 20-45

6 545 695 человек, 35% - от всех интернет пользователей,

2 950 000 (45% ЦА) - уже в клубе и достижимы по e-mail.

CPM с ЦА Ж 20-45 – 8 грн.

Стандартное решение (только таргетинг на пол/возраст)

Средняя стоимость 1000 целевых контактов 8/0,45=17,7 грн

Решение на базе RTB

1. cookie matching по всем, кто в уже клубе

2. создание минус списка для таргетинга рекламы

Стоимость 1000 целевых контактов с кастомным таргетингом 8*1,2= 9,6 грн (+20% наценка за использование DMP)

Результат

Снижение стоимости контакта с ЦА на 46% за счет кастомного таргетинга.

Несмотря на то, что меньше чем за десять лет украинский рынок прошел путь от покупки «я хочу видеть свой баннер всегда» до покупки аудитории (охвата) по системе RTB, где вероятность увидеть свой бренд невелика, многие игроки рынка ментально застряли в смешанной, транзитной модели планирования «я хочу видеть свою рекламу в релевантном медиа и контент-окружении,и пользоваться всеми преимуществами аукционной покупки». Т.е. мы все еще продолжаем покупать url, а не аудиторию. Чаще всего такая позиция объясняется недостатком информации о современных методах аудита и трэккинга.  Ведь цель современного планирования: определить размер и поведение ЦА, обнаружить ее в системе RTB и максимально выгодно купить. И контент-соответствие и медиа окружение (исключая какие-то крайние случаи: порно-сайты, пиратский контент, какие-то ограничения бренда) отходят даже не на вторую, а третью-четвертую позицию. Потому что важно купить не аудиторию korrespondent.net или pravda.com.ua, важно купить нужную рекламодателю ЦА, которая ловится по всей сети, т.к. срабатывает единая система управления охватом-частотами, сводя к нулю ненужные пересечения аудиторий.

Очень хорошо изменение в подходе к планированию можно проиллюстрировать на примере выборов.

Если бы выборы Президента проходили в 2006 году – агентству следовало рекомендовать выкупать 100% статику на топовых новостных ресурсах. В 2009 году – покупать по СРМ (за тысячу показов или динамику) и использовать третесторонюю систему аудита, в 2012 – непременно использовать соц-дем таргетинги и объявления в соцсетях, а в 2014 году – RTB, сети, пакетные размещение  и  трэккинг для понимания, как аудитория реагирует на онлайн-активность. Другими словами, в современном интернет-планировании исчезает такая привычная для медиа-агентств привязка к носителю. И это существенный барьер, т.к. планирование в радио, прессе и даже ТВ происходит с привязкой к радио-станции, программе, журналу, рубрике. Более того, такая привязка давно стала частью культуры аргументации плана для клиентов. Покупка url устарела и утратила свою эффективность.
 

Кейс 2. Chevrolet test-drive promo

Исходные данные

Цель: запись на тест-драйв, подписка на новости, скачивание брошюры

Период: 5 недель

В ходе кампании использовались баннерные размещения с различными типами закупок: напрямую у площадок, через баннерные сети и по RTB.

Благодаря адаптивной тактике размещения и автоматизированной оптимизации конверсий, в RTB была получена стоимость конверсии на 57% ниже средней по кампании.

Кампания сгенерировала 18 325 конверсий.

При доле бюджета 25% AMNET сгенерировал 36% конверсий.

Интернет давно пора перестать планировать как прессу или радио. Если вам нужна аудитория 20-35, то куда важнее ее поймать в нужном количестве в сети в целом, чем сидеть в засаде на ресурсах, которые кажутся тематически и контентно релевантными. Более того, любые баинговые сделки, ограничивающие количество поставщиков траффика заведомо менее выгодны и эффективны.

Интернет-планирование эволюционно перестало быть сайтоцентрическим, а стало сфокусированным на аудитории, где бы она не находилась. Тем более, что такой подход, уже давно применяемый в электронной коммерции, является не только медиа, но  и кост-эффективным.

Настя Байдаченко, Chief Executive Officer AdPro|Isobar


http://sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода