Почему представления маркетологов о старости по иронии уже устарели

Есть стереотип, который воспроизводится в шутках: растерянный пожилой человек пытается записаться к специалисту через интернет, но у него ничего не выходит. Знаете, уже давно это совсем не так.

Комментарии 1461

«Обожаю YouTube! Я фанатка этого сайта. Встаю утром — и сразу его открываю». Это говорит не подросток, а Джоан, которой 64 года. Она поучаствовала в нашем прошлогоднем исследовании об онлайн-поведении пожилых американцев.

Большинство пожилых пользователей интернета проводит онлайн минимум 6 часов в день. А еще у них в среднем по 5 устройств.

Умные маркетологи знают, что бэби-бумеры любят и готовы делать покупки, как и представители Generation X. Считается, что технологии — прерогатива молодежи, а старшее поколение не меняет своих привычек. Но по данным Pew Research Center, около 80% американцев в возрасте 55 лет и старше пользуются интернетом. В России, по данным Росстата, более 30% — заходят в сеть каждый день. Те, кому сейчас по 65, большую часть своей взрослой жизни пользовались преимуществами технологий.

Летом и осенью 2020 года специалисты Google вместе с исследовательской компанией Known провели качественный и количественный анализ. Мы хотели изучить цифровые привычки пожилых людей, особенно те, что касаются здоровья и благополучия.

Мы распределили представителей старшего поколения на группы по степени использования технологий. Оказалось, 86% из них — энтузиасты, которые проводят в сети минимум по 6 часов ежедневно и имеют в среднем по 5 устройств. При этом россияне этой возрастной группы проводят в интернете в среднем 2,5 часов, выяснил Mediascope. Они — активные потребители: 8 из 10 имеют дополнительное образование, помимо средней школы, а сейчас 82% из них каждый день берут в руки смартфоны.

Для многих пожилых людей, с которыми мы разговаривали, общаться в интернете и быть в курсе новейших технологий — необходимость. «Онлайн-платформы играют важную роль в нашей жизни. Там постоянно появляются новые возможности. Digital-мир теперь навсегда с нами, так что стоит как можно больше о нем знать», — говорит 77-летняя Мод. А Джефф, которому 59, высказался проще: «Не хочу быть динозавром, понимаете?»

Пожилые пользователи приходят в интернет по самым разным причинам: чтобы общаться с семьей и друзьями (91%), чтобы навести порядок в финансах (87%), чтобы заботиться о своем здоровье и благополучии (73%). И этот энтузиазм вызван не только пандемией: 70% опрошенных сказали, что даже после того, как перестали беспокоиться о ковиде все равно проводят в интернете столько же времени или даже больше.

Для чего пожилые люди пользуются интернетом
(Источник: Google и Known, Digital Seniors (Пожилые пользователи), n = 4415, опрос пользователей в возрасте от 55 лет, США, 2020 г.)

Стоит отметить, что социальное дистанцирование повлияло на значимость технологий для сохранения здоровья и благополучия пожилых людей. «Я впервые позвонила своему врачу по интернету... и это было прекрасно, — говорит 66-летняя Венди. — Благодаря этому у меня осталось свободное время, которое лучше провести с семьей».

73-летней Марле должны были делать операцию на колене. «Перед операцией я нашла на YouTube упражнения, которые помогают подготовиться к ней», — говорит Марла. А 61-летняя Пэм нашла новое лекарство от своего заболевания: «Предложение попробовать новый способ лечения появилось прямо посреди экрана. Для меня это было настоящее чудо».

Для многих пожилых людей общаться в сети и быть в курсе новейших технологий — необходимость.

Пожилые люди отказываются от обычного телевидения в пользу интернета. По данным EMarketer, поколение бэби-бумеров в этом году будет смотреть телевизор на 5,7% меньше, чем в 2020 году, и этот спад сохранится в 2022 году. Исследование ВЦИОМ показало, что в России наблюдается подобная тенденция: с 2018 доля тех, кто стал смотреть ТВ реже, выросла на 5%. Специалисты Comscore сообщают, что за период с мая 2020 по май 2021 года время просмотра видео на YouTube среди пользователей в возрасте от 55 лет выросло на 10%.

Маркетологи из США, которые привыкли полагаться на печатную и ТВ-рекламу для охвата пожилой аудитории, обратили внимание: старшее поколение постепенно уходит в интернет. Значит, надо менять стратегию. Например, в компании Aetna заметили, что пожилые клиенты, которые пользуются государственной программой медицинского страхования Medicare, всё лучше разбираются в технологиях.

Маркетологи стали учитывать это: «Мы вкладываемся в новые инструменты и технологии, а также совершенствуем рекламную стратегию. Чтобы не отстать от современных тенденций, мы увеличили инвестиции в digital-маркетинг. Медийная, поисковая и видеореклама играют крайне важную роль в нашем медиамиксе, а после пандемии их роль только усилилась. COVID-19 заставил многих потребителей перейти на цифровые каналы, и мы полагаем, что эта тенденция сохранится», — говорит Гэннон Джонс, директор Aetna по маркетингу.

Поскольку в ближайшие несколько лет пожилые люди будут всё лучше разбираться в технологиях, мы решили дать три совета:

1. Анализируйте данные и статистику, не полагайтесь на устаревшие стереотипы и догадки.

2. Обращайтесь к пользователям там, где они проводят время. Наш опрос показал, что YouTube очень важен для пожилой аудитории. Чтобы повысить узнаваемость и готовность к покупке, вкладывайтесь в те каналы, которые смотрят ваши потенциальные клиенты.

3. Отдавайте предпочтение узкой и ценной аудитории, а не широкой. Используйте богатый набор сигналов о намерении к покупке, доступный на YouTube: аудитории заинтересованных покупателей, похожие аудитории, местоположение, недавний выход на пенсию. Это поможет охватить самых ценных клиентов.


Келли Туихиг, индустриальный директор в сфере здоровья Google


​По материалам https://www.thinkwithgoogle.com/

Обсудить с другими читателями:
Погода