А для другого это «свечной заводик» – с техническими задачами, маркетинговыми стратегиями (поисковая оптимизация рулит) и конечно же, моделями получения дохода.
А для третьего это — индустрия, которой он стремится помешать воровать у себя деньги. У этого третьего, правообладателя, — тоже бизнес-задачи и маркетинговые стратегии. Потому что издать книгу или снять сериал – это сложно, рискованно и дорого.
Правообладатели уже несколько лет избрали для себя стратегию борьбы, которая называется follow the money. Ее суть в том, чтобы в первую очередь пресекать деятельность тех, для кого воровство контента — это бизнес. А среди них в первую очередь тех, для кого это системный бизнес.
Один из таких бизнес-элементов воровской схемы — рекламодатели. Очевидно, им выгодно покупать украденную у правообладателей аудиторию дешевле, чем на сайтах, которые платят авторские отчисления.
Когда рекламодатель – полулегальный игорный бизнес или поставщик поддельных «чудо-средств» – это объяснимо, ведь они уже в «серой зоне». Но когда рекламу на «малине» размещает бренд, работающий в правовом поле страны, зачастую с расписанной политикой корпоративной социальной ответственности — это как?
К тому же, что согласно Статье 176 Уголовного кодекса Украины наказывается не только само воровство контента, но и «фінансування таких дій». Директорам компаний, которые финансируют пиратство, это грозит, в том числе, лишением свободы от 3 до 6 лет с последующим запретом занимать определенные должности?
Украинская антипиратская ассоциация (УАПА) вместе с инициативой «Чистое небо» уже три года проводят мониторинг сайтов, к которым у правообладателей есть претензии. Список этих сайтов открыт и доступен по адресу http://blacklists.org.ua. Он обновляется каждый месяц. В июле, к примеру, в него попало 1899 сайтов.
В этом мониторинге встречаются многие уважаемые бренды. Это может объясняться особенностями автоматических закупок рекламы и недостаточным вниманием рекламных агрегаторов к площадкам в своём пуле.
Однако, стоит задаться более корректным вопросом — насколько системными являются размещения конкретных брендов?
В мониторинге мы увидели некий пул "постоянных клиентов" пиратских ресурсов. Среди них — известные украинские ритейлеры Rozetka, Citrus, Eldorado, Modna kasta.
В 2019 году Citrus, Rozetka и Modna kasta выходили на пиратских сайтах каждый месяц. На странице http://blacklists.org.ua/monitoring видно, какие рекламные форматы и пиратские сайты были использованы, и как ссылки с них вели на сайты рекламодателей. «У меня все ходы записаны!» — говорит герой фильма «12 стульев» Остапу Бендеру. С тех пор мониторинг развился необычайно, Остап Ибрагимович!
Мы попробовали разобраться, знают ли рекламодатели об этом чёрном списке и как относятся к своему появлению в нем.
Директор по коммуникациям Citrus Никита Коваленко прокомментировал ситуацию так: «Компания Citrus размещает медийную рекламу через агентства, которые используют в том числе и пакеты сайтов и платформ для размещения. Таргетинг размещения происходит через баннерно-медийную сеть по целевой аудитории. Иногда это приводит к размещению рекламы на ресурсах такого характера. Чтобы аннулировать вероятность включения пиратских сайтов в медиапланы, необходимо, чтобы все неофициальные ресурсы были заблокированы. Мы стараемся следить за подобными размещениями и убирать их — отказываясь от пакетов, в которых они появляются. Сейчас, по нашим данным, объем медийно-контекстной рекламы Citrus на подобных сайтах составляет не более 2-3%».
Почему не заблокированы все пиратские ресурсы? На это отвечает Катерина Фёдорова, лидер антипиратской Инициативы «Чистое небо»: «Блокировать доступ к пиратским сайтам законодательным путём мы можем, только если это украинские ресурсы: хостинг в Украине, администратор живет в Украине. Таких сейчас осталось мало. Но к сайтам из России и других стран СНГ, которые воруют контент, претензии все равно остаются. И если рекламодателю важна репутация цивилизованного бизнеса и безопасность бренда, или он понимает возможные последствия финансирования нарушителей закона, то список http://blacklists.org.ua/для них может быть в помощь».
На случайность и особенности закупок рекламы в интернете пеняет и Rozetka. В ответ на запрос нам дали комментарий через службу поддержки: «Роман (Rozetka.ua): Мы уточнили информацию по Вашему обращению. Мы не сотрудничаем с пиратскими сайтами. Размещение рекламы может быть в случае, если сам веб-мастер, который работает по партнерской программе, делает размещения. Также, реклама на пиратских сайтах может появиться в случае, если сам сайт попадает в тизерную сеть. Целенаправленного размещения рекламы на пиратских сайтах у нас нет».
Хорошо. По UTM-меткам мы видим, что немало рекламы Rozetka попало на сайты, к которым есть претензии правообладателей, через агентство ADMIXER. Мы обратились за комментарием к компании.
CMO ADMIXER Ирина Оверко: «ADMIXER является технологической платформой, предоставляя продукты и инструменты для размещения рекламы, а не агентством. Кроме того, Rozetka не является прямым клиентом ADMIXER, траффик закупается через другого посредника (отмечен красным на скриншоте ниже), который должен полностью отвечать за выбор купленного рекламного инвентаря, так как использует закупку через открытую экосистему programmatic с возможностью самостоятельного анализа и управления инвентарем».
Ирина обратила внимание, что
UTM метка генерируется самостоятельно рекламодателем/агентством для отслеживания эффективности рекламной кампании, она может содержать в себе абсолютно любые названия, которые в неё внесут при создании кода и не дает гарантии того, что рекламный инвентарь покупался через указанные в метке компании.
Компания уверила, что знает о существовании сервиса сервиса blacklists.org.ua, подписана на его обновления, и, по словам Ирины, регулярно обновляет «чёрный список» для рекламных пакетов ADMIXER по списку сайтов, получаемому от blacklist.org.ua. «ADMIXER поддерживает инициативы, которые помогают вести бизнес на рекламном рынке Украины в легальном поле, в частности, те, которые позволяют защитить права собственников контента, размещенного на интернет ресурсах».
Справедливости ради отметим, что мы дали запрос и агентству по размещению рекламы в интернете, чьё название часто встречается в UTM-метках рекламы Citrus – Adbetnet – но от них не получили никакого ответа.
Ритейлер «Фокстрот» — еще одна компания, которая ответила на наш неприятный вопрос: «Наша организация работает исключительно в правовом поле государства Украины. Все маркетинговые активности проводятся с соблюдением действующего законодательства Украины, в том числе законов Украины «О рекламе», «Об авторском праве и смежных правах». Мы категорически против таких маркетинговых инструментов, как размещение рекламы на сайтах, которые публикуют «пиратский» контент. Чтобы определить, каким образом рекламный контент бренда Фокстрот попал на вышеупомянутые ресурсы, будет проведён внутренний мониторинг для принятия соответствующих мер.»
А вот позицию Eldorado на момент выхода статьи мы так и не получили.
Вернёмся к закону. У правообладателей есть легальный способ привлечь рекламодателей пиратов к ответственности.
Игорь Михайлов, УАПА: «С 2017 года, когда в ст. 176 УК Украины были внесены изменения и добавлена ответственность за финансирование пиратства, появилась законное основание для привлечения к уголовной ответственности лиц, материально способствующих пиратству. Мы считаем, что размещение рекламы на пиратских сайтах полностью подпадает под определение финансирования пиратства. Лица, осуществляющие такую деятельность должны привлекаться к уголовной ответственности. Но не все так просто. Прежде всего, вопрос привлечения к уголовной ответственности — это компетенция правоохранительных органов, они документируют факты преступления, устанавливают лиц, причастных к финансированию пиратства и тому подобное. В настоящее время непонятно, какой именно правоохранительный орган будет этим заниматься: киберполиция или подразделение по борьбе с преступлениями в сфере экономики. Также нет ни практики по расследованию таких преступлений, ни прецедентов по рассмотрению подобных дел в судах».
Прецедентов в Украине действительно нет. Но все когда-то происходит впервые. Вот что говорит Катерина Фёдорова: «Раньше привлечение рекламодателей к ответственности казалось чем-то заоблачным, абсолютно нереальным и неэффективным. Но уже сейчас есть мировая практика, которая доказывает обратное. В украинском законодательстве уже прописана ответственность за «финансирование пиратства», и хоть пока нет прецедентов, поскольку отработать такой кейс — непростая задача как для правообладателей, так и для правоохранителей, все к этому идёт. Правообладатели настроены активно защищать свои права, и кто знает, кто из рекламодателей первым попадёт «под прицел» из-за своего намеренного сотрудничества с воровским бизнесом пиратов».
Например, в прошлом году в Германии суд дал условные сроки менеджеру рекламного агентства и двум техническим специалистам агентства за сознательное размещение рекламных материалов на пиратском ресурсе с целью получения прибыли (она была оценена в 350 000 евро).
Первый публичный диалог украинских медийщиков и рекламистов состоялся в 2013 году, и был организован ИТК и ВРК. Второй состоялся два года назад. Тогда юрист Андрей Осипов показал проблему размещения рекламы на пиратских сайтах с точки зрения вопроса: «Кому выгодно?», применяемого в следственных делах. Рекламодателю пиратского ресурса — выгодно.
Вопрос — в систематичности размещения. Это понятие уже вводится в западный юридический дискурс судебных исков против пиратов.
Ольга Ваганова, Александр Сосновский, антипиратской Инициатива «Чистое небо»
