Так случилось, что в категорию соусов мы влипли давно и надолго:) С компанией “Чумак” работаем больше 10 лет. И за это десятилетие у нас накопилось достаточно инсайтов о том, какой дизайн упаковки по вкусу украинскому потребителю соусов. Хотите услышать?
Может не быть в списке покупок, зато есть в корзине
Основной инсайт практически не менялся за 10 лет: соус — импульсная спонтанная покупка и украшение простого рациона. В массовом сегменте соусов все крутится вокруг вкуса и желания себя побаловать.
Соусы — эмоциональный продукт, они про обилие вкуса, про “добавить чего-то особенного”. В то же время, это продукт, который помогает быстро сделать из простых макарон, картошки, каши полноценное блюдо. При этом не нужно готовить соус — можно просто достать яркую упаковку и добавить в блюдо последнюю вкусовую ноту.
Если разбираться в самой категории соусов, то нужно сказать, что есть кулинарные соусы — это всевозможные томатные пасты, сальсы и все, что помогает готовить. Их аудитория — люди, которые хорошо разбираются в приготовлении блюд, и точно знают, что им нужно. Есть классические соусы — вроде кетчупа, сацебели, а есть соусы, которые скорее можно назвать словом dressing (заправка) с разными вкусовыми дополнениями. Их используют в готовых блюдах — добавляешь к сосиске и макаронам, превращая их из примитивного блюда в полноценное. Таким образом человек свою обыденность разбавляет чем-то новым: студент ест сосиски каждый день, но они каждый день разные на вкус. И есть нишевые соусы — детские, для гурманов или веганов.
Самый главный тренд нашего времени — оптимизация временных затрат на приготовление еды, ведь ритм жизни в больших городах ускоряется. И люди готовы платить за больший комфорт и экономию времени.
Еще нужно сказать, что безвиз сильно раздвинул границы вкуса украинцев: люди больше ездят, больше пробуют, больше смотрят. Масла в огонь подливают популярные среди населения кулинарные шоу. Они хорошо прокачали нашу кулинарную культуру. Плюс красивая еда в Instagram и других соцсетях не может не влиять. То, что раньше можно было найти в печатных женских журналах, сейчас отовсюду валится на потребителя. Соответственно, западные тренды в соусах легко перекочевывают и к нам.
Хочу ли я съесть эту картинку?
В масс-маркете есть внутренний показатель — вызванный увиденной картинкой аппетит. Фудзона играет колоссальную роль с точки зрения донесения информации и вызывания желания попробовать.
В основном, это аппетитное блюдо или сам продукт, ингредиенты соуса в гиперэстетичном виде. Чем массовее продукт, тем проще должна быть история на упаковке, объяснительная конструкция. Можно в итальянском соусе добавить “итальянскости”, но вряд ли стоит уходить в абсолютно минималистичный дизайн. Или можно нарисовать огонек и стоять в крафтовой полке. При этом у крафтовых полок и эко магазинов есть свои тренды в дизайне упаковки, и свои правила, от которых не уйдешь.
Кроме того, дизайн в некоторой степени диктует наша культура. Японский минималистичный дизайн упаковки в украинском масс-маркете мало кто поймет. Потребитель скорее будет думать: “У этого кетчупа на упаковке стейк выглядит вкуснее, значит и мой стейк будет вкуснее, если я куплю этот кетчуп”. Поэтому перед дизайном стоит задача довыделить вкус блюда, чтобы оно ассоциировалось с продуктом.
Есть даже целая наука, или лучше сказать “искусство”: то, что мы видим на упаковке, простой помидорчик с идеальным внешним видом, вряд ли можно встретить в реальности. Над ним долго колдуют фуд-стилисты, и у них есть свои хитрости: чтобы мясо было румяным, его специальным феном подсушивают, поджаривают, подкрашивают. Это сложный процесс, требующий много времени, и в результате мы получаем оригинальные идеальные изображения, которые на упаковке работают, как визуальный крючок.
Все, что мы говорим о фуд-зонах в масс-маркете, это гиперреалистичность. Приукрашенная действительность с особым вниманием к деталям. И мы сейчас живем в мире, который делает постоянный “улучшайзинг” себя — те же фильтры в Instagram. Поэтому и на упаковке мы изображаем продукт, который выглядит сверхидеально, даже если это домашняя выкладка, в ней будет выверена масса картошки по отношению к массе стейка, количество соли, расстояние от помидорчика до перчика.
Особое внимание уделяется ещё виду самого продукта. Например, чтобы снять правильный свирл соуса (закрученная форма выдавленного соуса), мы делаем пробную съемку и проверяем его консистенцию, количество специй. Это кажется чрезмерным, но это важный момент: если изобразить неправдиво более плотный или жидкий соус, потребитель будет разочарован и продуктом, и брендом в целом. При всей эстетичности здесь остается задача быть максимально правдивыми.
Выделяться, но не слишком: чтобы потребитель тебя не потерял
Если говорить о дизайне упаковки соусов в масс-маркете, работает классическое правило “нужно выделяться на полке, но не слишком, чтобы потребитель все же понял, что это”. Например, если делаешь соус для пасты, большинство брендов в этой категории будут в желто-красной цветовой гамме, и можно выделиться на полке, сделав упаковку белой с желто-красными акцентами.
Везде есть категорийность. Можно делить бренды на новаторов и более консервативные. Новатор может чуть дальше отходить от канонов категории, а консервативные, работающие на более широкий срез аудитории, должны соответствовать условно принятым правилам. Тренды меняются, но делают они это большой волной, и задаются новаторами в премиальной группе. А потом подхватываются масс-маркет брендами.
Для того, чтобы тебя опознали, есть маркеры бренда. Например, у “Чумак”, как показало исследование, — синий цвет и томаты, поэтому мы старались как можно больше их интегрировать во все упаковки. И даже в майонезе мы следовали этому, сделав их на “немайонезном” фоне — синем вместо привычного желтого.
У каждого бренда свое позиционирование, и от него тоже зависит картинка. Например, GUSTO транслируют, что потребитель — шеф, а “Чумак” изображает, к какому блюду подойдет тот или иной продукт, и даже стилистику сервировки стола, а не просто сосиску на вилке. Такой себе “облегчатель” смысла продукта.
Другая часть позиционирования бренда Чумак отображена в их слогане “З лану до столу”. И это действительно так — у них стоит завод, а вокруг — поля, так что заявлению натуральности и свежести продуктов они точно соответствуют. Это заявление бренда мы показали в дизайне — на столешнице стоит приготовленное блюдо и вокруг разбросаны ингредиенты: свежие томаты с листочками, зелень, морковка, огурчик. Все в простой сервировке — не ресторанная подача, а кухонный стол, на которой еще 5 минут назад готовили.
В целом, движение в сторону натуральности — это начало большой волны в масс-маркете соусов. При том, что у “Чумак” есть отдельно категория натуральных соусов в банке, органические кетчуп и майонез, веган-майонез, даже на обычных соусах в дой-паках мы все равно указываем “без красителей и консервантов”.
Можно и без аппетитной фудзоны
Есть растиражированные гиганты мира соусов, и на них работает сила бренда. Есть крафтовые, где у потребителя большее доверие к бренду и вера в улучшенные продуктовые характеристики, просто потому что он выглядит и стоит дороже. У этих продуктов другая целевая аудитория, со своими предпочтениями, видением прекрасного и потребностями, и в их дизайне не нужны “усилители вкуса”.
Кроме того, гипертрофированные фудзоны характерны не для всех рынков. Например, американские и центральноевропейские масс-маркет майонезы выглядят абсолютно по-другому. У них очень функциональный дизайн. Кетчупы “монстров” тоже выглядят иначе: у Heinz нарисован всего один помидорчик, а есть и такие, где не нарисовано ни одного. Они себе могут это позволить, так как начали делать соусы на 150 лет раньше других. Это уже часть их ДНК, которая на них работает.
А формат стеклянной банки или прозрачной тары позволяет не показывать сам продукт, потому что покупатель его и так видит. Поэтому крафтовые соусы в стекле не нуждаются в повторении на фудзоне.
Кстати, интересный факт — на украинском рынке наиболее распространен дой-пак, и этому есть историческое объяснение: украинская аудитория слишком устала от советских соусов в стекле, а первые импортные соусы в 90-х в пластиковой таре были невысокого качества, потому за ними закрепилось скептическое отношение.
В Центральной Европе все иначе: в основном используется пластиковая или стеклянная тара, отсюда и отсутствие необходимости делать фудзону яркой, ведь потребитель видит продукт. Таким образом категория крафтовых и премиальных украинских соусов выглядит более “европейской”.
Как у взрослых
Есть красивая история о том, как бренд Heinz, трансформируя свой классический дизайн бутылки кетчупа, провели исследование и оказалось, что пятилетние дети потребляют на 60% больше продукта, чем 40-летние. Это заставило их перевернуть бутылку, чтобы маленькие любители соуса могли не просить маму или папу, а выдавить его самостоятельно.
Когда мы создавали упаковку детского кетчупа для “Чумак” еще в 2012 году, то изучали подход к разным сегментам детской аудитории, и даже обратились за консультацией к детскому психологу. И она нам помогла разобраться, что детям важно, какая эстетика иллюстраций на упаковке им ближе. Например, это остановило нас от создания 3D-героя. И дало ответы на, казалось бы, простые вопросы: какого уровня должен быть персонаж, должны у него быть зубы или нет, как он должен улыбаться. Кстати, если посмотреть на упаковку детского кетчупа “Чумак” через 10 лет, то можно заметить, что у персонажа Томата появились зубы :)
Период диснеевских принцесс отошел благодаря новым детским каналам и мультфильмам. Сейчас появляется все больше не идеализированных персонажей, и это классно, потому что точно отражает портрет настоящего ребенка — у него может не хватать зуба в 6 лет и это будет делать его улыбку самой лучшей.
Зная эти инсайты, мы создали на упаковке своего рода комикс: у главного героя Томата появился друг Сырок, мы устроили им фантазийный мир и море из макарон, по которому они плывут. Таким образом геймифицировали упаковку.
Дети копируют поведение взрослых. А соус — очень простой продукт: ребенок разогрел макароны в микроволновке, выдавил на них детский соус с творожком, и ему вкусно. Он, как взрослый, может сам сделать из макарон блюдо.
Подведем итог
В украинском масс-маркете соусы продаются в основном в дой-паке. Это несет за собой очень понятные ограничения: потребитель не видит продукт, зато через фудзону на упаковке ему можно донести самые важные характеристики.
А дальше многое зависит от ценового позиционирования продукта — вряд ли стоит делать рафинированный дизайн в нижнем ценовом сегменте, потому что аудитория, скорее всего, это не оценит. Ей нужны достаточно простые решения, объясняющие пользу.
Произошел сдвиг в сторону натуральности продуктов, и этот тренд не обошел стороной и категорию соусов. В масс-маркет постепенно пробиваются революционные продукты, как Tesla, только в мире соусов.
А гиганты мира соусов вроде Heinz или Barilla, на которых уже работает сила бренда, могут себе позволить упускать категорийные принципы и выглядеть “просто, как угол дома”.
Важнейший фактор в дизайне упаковки соусов, как и в любой другой категории, — понимать, каким образом, на каком языке и от имени кого вы разговариваете с потребителем. Остальное — величина переменная: насколько конкретный продукт может быть современным/традиционным, понятным/минималистичным, шумным/скромным.
