Под каким «соусом» подавать BTL ивенты в 2020: опыт агентства Ad.A Agency

До карантина проведение массовых ивентов, концертов и праздников было важной составляющей развития бренда и его взаимодействия с аудиторией. Многочисленность участников и эмоциональное вовлечение считались главными критериями эффективности любого мероприятия. В отчетах также подсчитывались теги с отметкой посещения, упоминаемость и проявления бренда в соцсетях и СМИ.

Комментарии 1026

Когда безопасность превыше эмоций

Сегодня, когда основные требования – это соблюдение социальной дистанции и респираторного этикета, многочисленность участников уже становится больше рискованным, чем эффектным показателем. Актуальными все же осталось эмоциональное вовлечение и прямые коммуникации бренда с аудиторией. В то же время после месседжа «оставайтесь дома» в социуме возникла двойная потребность и запрос аудитории на «выход в свет» и участие в различных тематических мероприятиях, чтобы наполняться и получать позитивный импульс. Ведь именно развлечение – это необходимая «разрядка» и эмоциональная перезагрузка, в которой нуждаются как жители Киева, так и других городов. А большинство концертов в традиционном формате запрещены. К тому же онлайн, как показывает практика, не может обеспечить потребность участия в реальном режиме и с реальными «человеческими» эмоциями. Поэтому на рынке BTL появился серьезный вызов – как работать дальше, обеспечивая реализацию всех правил безопасности и социальной дистанции, и под каким «соусом» подавать ивент.

Три концепции под разные задачи

 Наше агентство в сентябре-октябре успешно провело три BTL проекта для компании Arricano в ТРЦ «РайON», ТРК «Солнечная Галерея» и ТРК «Проспект». Стоит отметить, что Arricano — это компания-девелопер с европейскими инвестициями и устойчивым репутационным активом, акции которой котируются на рынке AIM Лондонской фондовой биржи. Поэтому проводить ивент в компании были готовы только при 100% уверенности в правильной и безопасной для гостей концепции.

Мы предложили для каждого торгового центра абсолютно новую идею, соответствующую позиционированию бренда торгового центр, а также спросу аудитории на тематику и активности.

Для ТРЦ «РайON» день рождения торгово-развлекательного центра мы провели под новым BTL-бренд-названием «РайDay» с акцентом на сегмент «дети и семьи с детьми». То есть мы выбрали приоритетную целевую группу, уйдя от массовости all people.

День рождения криворожского ТРК «Солнечная Галерея» мы провели в стиле Dark&Light, где основной «фишкой» стало созерцание патриотического лазерного шоу именно на улице. Опять же, соблюдая все требования безопасности, поэтому Данный проект получил статус городского значения и удивил всех жителей города.

Для ТРК «Проспект» была разработана концепция «6 Happy moments», которая предусматривала перенаправление и разделение потоков на 6 разных тематических локаций для разных аудиторий, как на улице, так и внутри ТРК. То есть опять «ушли» от столпотворения в одном месте, распределив участников по разным активностям на выбор: детские образовательные и детские развлекательные happy moments, интеллектуальное talk-show с полезными советами, зона розыгрышей и подарков с ведущим в партнерстве с «Алло», PJ dancing на улице.

Детали со смыслом

В каждом BTL проекте были заложены важные детали. Во-первых, это семплинг масок и дезинфекция, которую гостям обеспечивали популярные герои-аниматоры. Во-вторых, колаборация с FMCG брендом – ТМ «Ласка» и Milka, которые придавали яркости и вкуса и напрямую работали со своими аудиториями. И, в-третьих, это формат перфоменса, когда гости чувствовали, что вокруг происходит что-то интересное и эмоциональное. Они могли присоединяться или созерцать, получая эмоции, но придерживаясь социальной дистанции. Ну а респираторный этикет – в обязательном порядке. Ведь мы же обеспечили их масками. Кстати, мы сотрудничали с украинским производителем масок Abifarm, который также был интегрирован для бренд-проявлений. К примеру, на интеллектуальных happy moments в ТРК «Проспект» представитель Abifarm вместе с педиатром поделились важными аспектами самозащиты и респираторного этикета в лайтовой и непринуждённой обстановке для гостей ТРК. Ну а для решения задачи с тегами и отметками посещения в соцсетях – для каждого проекта были разработаны креативные фотозоны в концепции самого мероприятия, которые привлекали гостей и где приятно было делать фото или селфи на память, и постить на своих страничках.

Пост-локдаун, карантин и высокие требования безопасности с ограничениями – это непростой этап для BTL рынка, когда традиционные подходы в формате «ведущий-концерт-звезда-подарки» уже не работают так эффектно, как раньше. Для каждого конкретного повода важно разработать отдельную модель взаимодействия под вкусным «соусом», с вовлечением и на социальной дистанции. Чтобы на выходе получить и эмоции, и высокий показатель вовлеченных в перформансе участников. 

Автор: Павел Моисеенко, учредитель креативного агентства Ad.A Agency.

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода
Effie