Пока все дома: HoReCa

Обзоры SMM-коммуникаций украинских брендов в сфере HoReCa

Комментарии 4643

Новая неделя на карантине – новый обзор коммуникаций в социальных сетях. С каждым днём становится очевиднее, что этот канал – та крепкая связь с аудиторией, которая не даст забыть о брендах и ТМ в период, когда их продукт вынуждено и без предупреждений потерял спрос.

Дарья Морская, New Business Director агентства Sasquatch Digital уже разобрала, кто преуспел в SMM из сферы продуктового ритейла и медицины. Теперь в обзоре – HoReCa: заведения общественного питания, гостиничная индустрия и целая отрасль по снабжению и поставкам.

Раньше каждый мало-мальски успешный миллениал мечтал открыть свой бар или кондитерскую, или пекарню с круассанами для всего подъезда новостройки, ну хотя бы кофеенку. После коронакризиса очередь в рестораторы должна поуменьшиться, потому что очевидно, что эта отрасль, как и вся HoReCa в широком понимании, значительно потеряла в доходах и более других подвержена рискам.

Нам хотелось бы включать в обзор только примеры тех, кто сумел переформатировать свой продукт и качественно доносит это аудитории потребителей с помощью SMM-инструментов. Однако очевидно же, что есть и бизнесы, которые сильно уступают в этом конкурентам – не хотим закрывать глаза на их ошибки, но можем помочь исправить.  

Трансформация: кафе, бары, рестораны

Самое очевидное решение всех заведений в сфере ресторанного бизнеса – наладить доставку. К счастью общепита, за полтора года работы Glovo и UberEats понемногу приучают жителей столицы, что заказывать можно не только пиццу или роллы. Самые сообразительные рестораторы разработали карантинное меню. Например, Soul Cafe варит борщи литрами, пока вы с коллегами зависаете в Zoom. Семья ресторанов Димы Борисова пакует в боксы наборы продуктов под блюда из ресторанного меню – ведь особые случаи и в карантин не отменяются. Ещё пример трансформации – Черноморка: разработали платформу, где можно увидеть, кто из официантов онлайн, выйти с ним на аудио/видео связь, выбрать рыбу или моллюсков с витрины и получить доставку на домашний стол из рук выбранного ранее официанта.

Отличные примеры живучести, правда? А теперь давайте посмотрим, как эти три бизнеса смогли донести нововведения в соцсетях.

Soul Cafe проиллюстрировали ключевую идею, показывая радушную сотрудницу с кастрюлей.

Хрупкая девушка держит несколько литров на вытянутых руках – не тяжело ли? И почему не идёт пар? А не пустая ли там кастрюля? Продаётся борщ или кастрюля? В какой таре это забирать или его привезут? А на остальных постах у них персонал без перчаток и масок – безопасно ли вообще в этом кафе? Водоворот вопросов, которые может вызвать работа непрофессионалов в коммуникациях, уносит отличную идею бизнеса далеко от максимально успешной реализации.

А что у Димы Борисова? Боксы с ресторанными блюдами – новый продукт, значит под него маркетинг-команда создала отдельную страницу. Что постят? Ни слова о коронавирусе, всё – о содержании коробочек. Можно увидеть, что конкретно внутри, как это упаковано, как это готовить, сколько стоит, как заказать, когда привезут, что думают те, кто уже попробовал. Видео и фото наглядные, репосты отзывов в Stories и в Highlights, тексты лёгкие с понятным призывом. Комментарии в том же тоне, что и тексты, да ещё и оперативно-конструктивные. 9 из 10. Почему не 10? В медиа и у лидеров мнения есть публикации, а вот результатов промо не видно или для продвижения Borysov cooking BOXES просто не привлекают таргетологов, вероятно, рассчитывая на органику. Скорее всего, в текущих условиях это упущение. Тем более что в сегменте уже работает именитый конкурент: Алекс Купер запустил свой формат боксов – Cookit: готовые наборы для готовки на целую неделю. Блюда в меню больше домашнего формата, чем ресторанного, контента меньше, но он информативный, из соцсетей только Instagram, и он не упомянут на сайте (сам ресторатор активно продвигает свой новый продукт в личном Facebook-профиле).

Черноморка: коммуникация этой сети рыбных гастролавок похожа на SMM вахтовым методом – то на русском, то на украинском, то в Facebook на двух языках синхронно. Да, по-любительски, зато искренне – прямо от всей души, с простецкими стишками, повторяющимися фото и с видео без прикрас. И если это придаёт особый босяцкий шарм, то запуск онлайн-ресторана по коммуникации точно нужно было дорабатывать профессиональнее.

Интрига в первых двух постах о нём сработала неплохо. А потом ресторан официально заработал, но принцип взаимодействия с официантами понятнее не стал. У нового, по сути, заведения отдельной страницы нет. Скорее всего большая часть аудитории проскролливает посты о ресторане, потому что в общей ленте контент о нём никак не выделяется. Алгоритм работы онлайн-ресторана нужно искать по постам в массе атмосферного текста о снах и привычках. Вдобавок ко всему сама платформа в бета-тестировании и открывается не со всех браузеров, что ещё больше усложняет коммуникацию Черноморки.  

И отдельно пример трансформации – инициатива от рестораторов, которые объединились в общий проект «Счастье есть». Это платный кулинарный курс от именитых местных шеф-поваров. В плане коммуникации – хороший рецепт того, как быстро, недорого, но эффектно запустить поддержку нового проекта и влюбить в себя именно ту аудиторию, которая отдаст 1000 гривен за подписку на эфиры в то время, когда можно посмотреть так много всего бесплатного.

Трансформация: отели

В этой отрасли всё неоднозначно. Граница закрыта – бизнесы, которые были заточены сугубо под иностранных туристов, сочли нужным полностью закрыться. Некоторые отели, апартаменты и хостелы продолжают принимать гостей без всяких нововведений, в том числе по части digital.

Как всё это отразилось на коммуникациях? Также неравномерно. Есть отели, которые как не видели в соцсетях канал для привлечения гостей, так и не начали с ним работать в период карантина. Например, Amarant Hotel Kyiv и Сити Парк Отель.

А есть такие, кто кое-как и с ошибками непрофессионала вёл SMM, но будто замер в марте, как Aloft Kiev.

YAK Olympic Hostel Kiev перевели коммуникацию в Instagram, любуются городом, пишут вдохновляюще-девчачьи тексты и ни слова о режиме работы, о принятых карантинных мерах или хотя бы просто о наличии вариантов размещения.

Кое-кто пробует сделать акцент на доставке, чтобы поддержать свои рестораны при отелях. Например, это сообщение сейчас ключевое к соцсетях Hyatt Regency Kyiv. Кроме регулярного меню, доступна к доставке ещё и пасхальная корзина. Диапазон цен Hyatt –выше среднего, поэтому ожидаешь увидеть такой же контент – дорогой, стильный. Или реальность с ожиданием не совпадает, или в период карантина аудитория отеля менее притязательна? Но почему-то на фото из Hyatt Regency Kyiv еда в судочках как из Пузата Хата, а корзинка к Пасхе самая неказистая.

В несколько раз дешевле размещает гостей, но значительно дороже и продуманнее подаёт себя в соцсетях гостиница Bursa. Во-первых, информационные поводы и посылы едины, но формулировки и подача в Facebook и Instagram здесь разная. В рамках переформатирования деятельности отель ввёл единую цену на все номера, специальное предложение для самоизоляции на 15/30 дней, а также бесплатную доставку боксов от своего бистро по Подолу. Обо всём этом доходчиво (с правильными ссылками, с ценами, привлекающими внимание вижуалами) сообщается на страницах Bursa.  

Трансформация: снабжение

В этом деле с digital и SMM дела обстоят ещё более глухо, чем в отельной сфере. Ведь в секторе B2B каждый второй верует только в личные контакты и считает все «эти ваши соцсеточки» баловством. И к ситуации, когда отели и рестораны больше не могут заказывать в том же объёме и ту же продукцию, что и раньше, бизнесы по снабжению HoReCa адаптируются крайне неохотно. Кто-то выбирает стратегию «переждём – не скиснет, полежит на складах», кто-то переключается в режим «озолотимся на антисептиках по тем же проверенным контактам». Есть другой пример: компания VOVA пробует новую для себя нишу – В2С. А на этой территории уже без соцсетей никак! VOVA не слишком резко поменяли SMM-стратегию, но если раньше тексты были для всех и ни для кого конкретно, то сейчас в каждом посте и рекламном сообщении читается чёткий посыл: «продукты к тебе домой». Сложно сказать, покрывают ли заказы рядовых домохозяйств отсутствие доходов от HoReCa, но это шаг однозначно в верном направлении. Пока коммуникация выглядит не слишком сильно в плане дизайна и креатива, но VOVA может начать работать с профессиональным агентством и точно выведет свои показатели за счёт канала digital на уровень выше.

Контент: польза и уместность

Что постить заведениям сферы гостеприимства в период карантинных ограничений? Точно не нужны советы, как мыть руки или поддерживать иммунитет. Осторожнее нужно быть с ностальгией и фотографиями из архива с посылом «Помните, как клёво было раньше» – это может вызывать раздражение или грустные эмоции у аудитории. Оптимистичные посты «а мы всё равно не закроемся – приходите забирайте заказы» тоже могут быть не уместны. Хорошо, если вы организовали доставку и сообщаете об этом. Но пользователи соцсетей хотят знать, что у вас всё максимально безопасно, и этот пакет с едой не будет стоить здоровья ни вашему персоналу, ни самому потребителю. Причём на слово верить они не станут. Покажите, что вы делаете, чтобы предотвратить заражение и распространение.

Если ваша лента контента слишком модненькая для масок и защитных комбинезонов, как у Хлебный или Китайский Привет, то есть же Stories, где мы с радостью посмотрим, как вы заботитесь о персонале и о клиентах.

Ещё один формат контента, за который вам будёт благодарна аудитория – трансляции. Это не ново и не уникально, но может быть полезно – в первую очередь людям, которые в изоляции скучают без контакта с внешним миром и без прежних привычек. Аудитория готова с вами вместе заниматься кулинарией, спортом, медитативными практиками, танцами, настольными играми и разговорами обо всём на свете с интересными новыми знакомыми. 

Несколько примеров из тех, кто уже запускает эфиры:

https://www.facebook.com/Restorator.Savva.Libkin

https://www.instagram.com/tv/B-RaWFPFhsT/

https://www.instagram.com/hospitalitytalks.tv/

https://www.facebook.com/events/3426337220715405/

Да, и ещё, если ваш продукт, привычный тон коммуникации и состав аудитории позволяют, то в карантинный период можно себе разрешить немного безумства. Например, Naprosecco. Oyster & Co превратили страницу в дневник одинокого лангустина (одна из ключевых позиций меню заведения).

Социальная ответственность

А теперь о важном. Сфера гостеприимства может оправданно посылать сигналы SOS, но при этом помогать другим.

И говорить об этом в своей коммуникации нужно! Мыслящая аудитория, которая стоит перед выбором, где заказать доставку или снять номер, может отдать свой голос именно за то заведение, которое оказывает поддержку нуждающимся в ней.

Гостиницы предлагают киевским медикам номера для самоизоляции, помогая этой группе риска защищать от вируса своих близких. Это отличная инициатива, только сообщать о ней лучше без фокуса на конкретных персонах собственников бизнеса, как это сделали все отели оператора DEOL Partners, например. Потому что таким образом вы применяете прямой PR – люди это чувствуют и не верят в посыл «давайте все поддерживать друг друга в сложный период».

Вот более мягкий вариант коммуникации социальной ответственности бизнеса от ресторанов La Famiglia – описано так, что инициативу хочется поддержать и ради медиков, и ради пожилых, и ради самих ресторанов.

Хороший пример инициативы и коммуникации у ещё одного представителя HoReCa – Gemini Espresso.

3 SMM-правила для HoReCa

  1. Торопитесь, но не теряйте качество в спешке. Да, сейчас не время дорогих фуд-съёмок и, возможно, пора делать хороший контент на коленке. Но спросите себя: вся ли важная для вас информация считывается в нём с первого взяла – ведь второго может и не быть.
  2. Помогаете – расскажите кому и как. Отправляете горячие обеды соседям или глобально поддерживаете медицинскую отрасль – масштабы сейчас не так важны, как сама инициатива. Она мотивирует других и дарит хоть какую-то веру в человечество. Знаете, как ваша аудитория может кому-то помочь – обеспечьте им условия, направьте. Например, в РФ сервис «Яндекс.еда» доставляет с заказом таблички с текстом такого содержания: «Я помогу вам принести еду из магазина или лекарства из аптеки». Такие сообщения желающие помогать размещают в лифте/в подъезде со своими контактными данными.  
  3. Дайте пользователям уверенность в безопасности. Даже самые любительские видео в ваших Stories, где видно, как защищён персонал и продукция, с которой он работает, лучше, чем супер-честные тексты в постах на эту тему.  

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie